李麗

摘? 要：近年來，品牌營銷持續(xù)高速增長后遭遇瓶頸，隨著國內政策的推出，高端品牌在華戰(zhàn)略逐步放緩。品牌營銷開始進入數(shù)字營銷的新領域，大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展為數(shù)字營銷帶來了新的機遇。品牌零售走向數(shù)字化已成為大勢所趨。本文對品牌營銷及數(shù)字營銷的概念進行了界定，闡述了品牌營銷及數(shù)字營銷的優(yōu)勢，全方位多角度分析了一線高端品牌的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，在零售時代，對國內高端品牌數(shù)字營銷策略提出了建議。

關鍵詞：品牌營銷;數(shù)字營銷;新零售時代

基金項目：南寧學院2018年桂商研究專項立項項目“新桂商企業(yè)品牌驅動力研究”（2018GSZX05）

《2013年中國奢侈品市場研究》指出，2013年國內奢侈品市場增速放緩，但中國人仍然是世界第一高端品牌消費群體。消費群體擴展至中產(chǎn)階層，中國消費觀念日趨成熟，了解中國高端品牌市場現(xiàn)狀，探求中國品牌市場發(fā)展路徑十分必要。互聯(lián)網(wǎng)的普及催生了大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，大數(shù)據(jù)逐漸被應用到商業(yè)領域。如何將大數(shù)據(jù)應用到高端品牌營銷中，是全新的課題。目前許多國際著名高端品牌開始實行數(shù)字營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造高端品牌零售的新時代。聯(lián)合國電信聯(lián)盟研究顯示，全球網(wǎng)民已突破30億人，人們在網(wǎng)絡上的每次點擊都會被記錄成為被分析的數(shù)據(jù)，在社交網(wǎng)絡，移動客戶端的新時代下，海量的數(shù)據(jù)具有巨大的商業(yè)價值，決定企業(yè)的營銷模式及對品牌發(fā)展路徑的決策?；诖髷?shù)據(jù)對現(xiàn)有高端品牌網(wǎng)絡營銷模式分析，制定適合中國高端品牌的數(shù)字營銷策略，對實現(xiàn)中國高端品牌新零售時代發(fā)展具有一定的借鑒意義。

一、高端品牌數(shù)字營銷的概念

高端品牌是相對復雜的概念，品牌包含了服務等許多無形的內容，高端品牌是能為客戶帶來高檔生活體驗的渠道。奢侈品牌的定義應考慮顧客對其感受，包括能為顧客帶來額外的創(chuàng)造性的品牌，其定義必須滿足濃厚的藝術內涵，工匠的精心雕琢。奢侈品牌背后的價值較其代表的商品更具有經(jīng)濟與文化價值。

大數(shù)據(jù)指通過線上線下渠道采集的，在運算分析后能產(chǎn)生價值的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的核心是預測，利用大數(shù)據(jù)進行專業(yè)分析，能為企業(yè)制定科學的經(jīng)營策略提供決策支持，基于大數(shù)據(jù)的行業(yè)分析可以幫助金融機構做出科學高效的決策，對大數(shù)據(jù)的分析可以掌握市場動態(tài)，抓住促銷時機。

借助對數(shù)據(jù)的分析調整有助于提升品牌傳播力度，有利于提升企業(yè)的品牌競爭力。目前對大數(shù)據(jù)的應用已擴展到管理、醫(yī)療、交通等領域。大數(shù)據(jù)帶來的巨大價值推動人們深入挖掘并充分利用。

數(shù)字營銷指使用數(shù)字傳播渠道推廣產(chǎn)品的實踐活動。數(shù)字營銷逐漸受到許多行業(yè)的關注，其廣義上包括手機通訊及戶外數(shù)字廣告等，數(shù)字營銷主要通過數(shù)字化多媒體渠道，實現(xiàn)營銷精準化。數(shù)字營銷顯示出的特征與大數(shù)據(jù)有所不同，大數(shù)據(jù)下數(shù)字營銷側重于為用戶提供個性化的營銷解決方案。

二、品牌零售數(shù)字營銷的必要性

近幾年，各大一線高端產(chǎn)品銷售業(yè)績差強人意，據(jù)統(tǒng)計，三分之二的高端零售未達到在整個開設新店的目標量，奢侈品牌銷售業(yè)績遭遇經(jīng)濟危機強烈沖擊，數(shù)字化技術的發(fā)展為高端品牌營銷提供了新的崛起機遇。

推動高端品牌運用數(shù)字營銷的原因是消費者網(wǎng)絡使用率的大幅提升。家庭年收入超過10萬美元的美國富人階層，在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間為每周41.6小時。人們在網(wǎng)絡上花費更多的時間，網(wǎng)購的幾率逐漸增大。中國電商研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，中國已超越美國成為全球最大的網(wǎng)絡零售市場。各項數(shù)據(jù)表明，高端品牌運用數(shù)字化營銷是新零售時代的必然選擇。

三、奢侈品牌數(shù)字營銷策略

目前本土高端服飾品牌基本為設計師品牌，但這些品牌在數(shù)字化營銷中未取得突破，國內高端服裝品牌應結合自身發(fā)展實際，在社交網(wǎng)絡等平臺上向國外頂級奢侈品牌學習經(jīng)驗。

建立社交媒體，迅速拉近與客戶間的距離，國內高端服裝品牌可以選擇活躍程度較高的社交平臺，需要研究了解不同社交網(wǎng)絡上具體品牌的受眾構成。品牌需要經(jīng)營維護社交媒體賬號，利用網(wǎng)絡渠道宣傳品牌，推出特定的品牌新聞通告，需要進行本行業(yè)的專業(yè)信息發(fā)布，適當尋求外界幫助。

數(shù)字營銷中一些先行探索的高端品牌中，其利用社交平臺始終積極運用新的傳播形式吸引消費者，轉由消費者自己創(chuàng)造參與。美國奢侈品零售商波道夫曾聯(lián)合奢侈品牌設計團隊在Facebook上推出手提包設計大賽，要求消費者從調色盤中選擇各構成部分的顏色，允許參加設計的消費者邀請朋友助陣，冠軍作品將成為限量珍藏版，獲勝者免費獲得品牌手提包，通過網(wǎng)絡社交活動策劃時消費者充分參與其中，基于消費者全新的體驗。

大數(shù)據(jù)為廣告行業(yè)帶來點對點模式的轉變，點對點廣告模式的核心是從海量的數(shù)據(jù)中找到目標受眾，實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化?；诰珳薁I銷的廣告投放模式包括與第三方公司直接溝通，及基于DSP精準營銷。前者為品牌制定個性化的精準營銷投放方案，通過調研確定廣告投放目標，對不同的媒體平臺，根據(jù)關鍵詞等辨認不同人群的消費偏好，根據(jù)等級制定營銷內容，最后對廣告效果進行追蹤評估，提高廣告點擊率?；贒SP的精準營銷分為創(chuàng)意策劃與廣告投放，品牌可委托第三方廣告公司進行創(chuàng)意策劃，利用微博等社交媒體擴大廣告影響力。

結束語：

本文首先對大數(shù)據(jù)、高端品牌及數(shù)字營銷的概念進行了闡釋，分析了國外一線高端品牌的數(shù)字營銷策略，論述了高端品牌走向數(shù)字化營銷的必要性。從奢侈品牌數(shù)字營銷成功案例中汲取經(jīng)驗，對國內高端服裝品牌數(shù)字營銷提出策略建議。

參考文獻：

[1]王呈敏. 服飾類奢侈品牌的數(shù)字化營銷研究[D].浙江理工大學，2016.

[2]譚小溪. 基于大數(shù)據(jù)的服裝奢侈品牌數(shù)字營銷策略研究[D].北京服裝學院，2015.

作者簡介：

李? 麗：（1978.11-），性別：女，籍貫：廣西南寧，最高學歷：研究生，職稱：講師，研究方向：市場營銷品牌運營。