[摘要] 學(xué)科競賽是一種優(yōu)質(zhì)的公共教育資源。促進(jìn)賽教融合，對(duì)于廣告專業(yè)的建設(shè)與發(fā)展有著非常重要的作用和意義。教中賽，賽中學(xué)，學(xué)中做，教學(xué)內(nèi)容與競賽實(shí)訓(xùn)環(huán)環(huán)相扣，相互融合，相互促進(jìn)。賽教融和，能進(jìn)一步加強(qiáng)人才培養(yǎng)模式探索，推動(dòng)教學(xué)改革和實(shí)踐探索，不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。本文以北京市東城區(qū)職工大學(xué)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)為案例，分析傳統(tǒng)教學(xué)與學(xué)科競賽有機(jī)融合的實(shí)際意義，并圍繞賽教融合展開思考，試圖從中發(fā)掘?qū)嵺`教學(xué)的新思路。

[關(guān)鍵詞] 賽教融合 學(xué)科競賽 實(shí)踐教學(xué) 廣告專業(yè)

一、引言

我校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)作為重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)，是首批“北京市級(jí)特色專業(yè)建設(shè)點(diǎn)”。近年來，在繼承和發(fā)展以往教育教學(xué)成果的基礎(chǔ)上，廣告專業(yè)不斷深入探索成人高校藝術(shù)教育教學(xué)規(guī)律，在專業(yè)建設(shè)和教學(xué)質(zhì)量等多方面均得到了進(jìn)一步深化和提高。尤其是在以參賽為抓手的實(shí)踐教學(xué)方面取得了豐富的教學(xué)成果，將傳統(tǒng)教學(xué)與學(xué)科競賽有機(jī)融合，煥發(fā)出新的活力。在北京市同類高校中，持續(xù)地凸顯出鮮明特色。

廣告設(shè)計(jì)與制作是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，主要采取理論為指導(dǎo)，實(shí)踐為依托的教學(xué)方法。要求學(xué)生較為系統(tǒng)地學(xué)習(xí)廣告學(xué)以及廣告策劃等基本原理和技能，接受藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)課程的專業(yè)訓(xùn)練；使學(xué)生通過專業(yè)學(xué)習(xí)， 掌握從事廣告設(shè)計(jì)與制作等相關(guān)職業(yè)所必需的專業(yè)基礎(chǔ)理論和基本職業(yè)技能。因此，結(jié)合該專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，在教學(xué)中需要格外注重培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)動(dòng)手能力和創(chuàng)造能力。廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的形式很多，包括：虛擬項(xiàng)目實(shí)踐、真實(shí)項(xiàng)目實(shí)踐、考察參觀實(shí)踐、社會(huì)調(diào)查、參加學(xué)科競賽活動(dòng)、畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐等等。其中，參加學(xué)科競賽是一種時(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容新、效率高的實(shí)踐形式，對(duì)提高學(xué)生的綜合素質(zhì)有著非常積極的作用。如何在傳統(tǒng)教學(xué)中更好、更生動(dòng)、更有效地組織開展參賽活動(dòng)，是一個(gè)普遍性難題。筆者結(jié)合所在院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)教學(xué)中的實(shí)際經(jīng)歷，以學(xué)科競賽活動(dòng)為依托，圍繞賽教融合的形式、內(nèi)容、過程和結(jié)果進(jìn)行了系統(tǒng)地思考與總結(jié)。

二、“賽教融合”對(duì)于廣告專業(yè)建設(shè)與發(fā)展的意義

（一）整合多種教學(xué)資源

在教學(xué)中，廣告專業(yè)不應(yīng)該局限于課堂教學(xué)資源，還應(yīng)該整合利用各類社會(huì)資源。構(gòu)建以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的實(shí)踐教學(xué)體系。特別是引進(jìn)與行業(yè)發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的競賽資源，賽教融合尤為重要。學(xué)科競賽作為一種實(shí)踐平臺(tái)，為廣告專業(yè)的建設(shè)與發(fā)展提供了豐富的教學(xué)實(shí)踐資源，對(duì)賽教融合有著重要的作用和意義。

1.實(shí)踐資源。學(xué)科競賽是一種開放的公共社會(huì)資源，種類繁多、形式豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅我國各省市每年舉辦的以大學(xué)生為主要對(duì)象的各種賽事就有近百種，形成了一個(gè)高度活躍的實(shí)踐教學(xué)資源庫。以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱“大廣賽”）為例，作為一項(xiàng)國家級(jí)的高校文科競賽，該項(xiàng)賽事有著規(guī)模大、覆蓋范圍廣、參與師生人數(shù)多的特點(diǎn)。自舉辦以來，先后有一百余家企業(yè)與“大廣賽”進(jìn)行了命題合作，全國一千三百多所院校參與其中。成熟的賽事都會(huì)根據(jù)學(xué)科結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的參賽類別，“大廣賽”更是如此?！按髲V賽”分為平面、視頻、動(dòng)畫、互動(dòng)、廣播、策劃案、文案、營銷創(chuàng)客、公益九大類別，涵蓋了廣告行業(yè)最主要的表現(xiàn)形式和類別。此外，“大廣賽”的參賽選題是知名企業(yè)自主擬定，屬于真題真做實(shí)戰(zhàn)型賽事。從本質(zhì)上來說，這些企業(yè)命題就是廣告專業(yè)多門課程教學(xué)內(nèi)容的整合升級(jí)，直接體現(xiàn)了行業(yè)的真實(shí)需求，是常規(guī)教學(xué)中最前沿的實(shí)踐資源。

2.案例資源。很多權(quán)威的國家級(jí)學(xué)科競賽都已連續(xù)舉辦幾十年，參賽作品經(jīng)過多輪競爭篩選，沉淀形成了一個(gè)龐大的優(yōu)秀教學(xué)案例庫?！按髲V賽”經(jīng)過九屆十次賽事的積累，將歷屆獲獎(jiǎng)作品集結(jié)成冊出版發(fā)行，還配備了相應(yīng)的光盤資源，可以說為廣告專業(yè)教學(xué)提供了非常珍貴且數(shù)量龐大的教學(xué)案例。

3.師資資源。近年來，學(xué)科競賽在聘請(qǐng)學(xué)界專家（教授）擔(dān)任評(píng)委的傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，還邀請(qǐng)了眾多業(yè)界精英以及企業(yè)代表參與其中，搭建了結(jié)構(gòu)多樣化的評(píng)委隊(duì)伍?！按髲V賽”作為廣告專業(yè)的學(xué)科競賽盛會(huì)，經(jīng)常在全國范圍開展形式多樣的校園巡講和創(chuàng)意分享活動(dòng)。在活動(dòng)中，組委會(huì)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)著名廣告人、知名學(xué)者、企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人參與其中，對(duì)獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，對(duì)創(chuàng)意命題進(jìn)行解讀分析，直接指導(dǎo)高校的實(shí)踐教學(xué)。這些來自業(yè)界、學(xué)界和商界的專家們，也就成為各參賽院校不可多得的師資資源。

（二）鍛煉學(xué)生綜合實(shí)踐能力

參與學(xué)科競賽活動(dòng)，能讓學(xué)生在參賽過程中系統(tǒng)地學(xué)習(xí)解決問題的能力，是一種非常有效的實(shí)踐教學(xué)形式。通過搭建以競賽為載體的學(xué)習(xí)實(shí)踐平臺(tái)，在教學(xué)中完成參賽，用參賽來促進(jìn)教學(xué)，這一形式在全國各高等院校中一直備受推崇，在社會(huì)上也取得了廣泛的影響力。

在諸多實(shí)踐教學(xué)形式中，賽教融合下的教學(xué)內(nèi)容更為豐富生動(dòng)，并呈現(xiàn)出完全開放的狀態(tài)。參賽主題與教學(xué)內(nèi)容的有機(jī)融合更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在課堂上就能達(dá)到學(xué)有所用的目的。而且，以“大廣賽”為代表的很多競賽，已經(jīng)告別虛擬命題創(chuàng)作時(shí)代。競賽由來自不同行業(yè)的國內(nèi)外大型企業(yè)自主命題，反映了最真實(shí)的商業(yè)訴求，屬于“實(shí)戰(zhàn)型”賽事。學(xué)生圍繞這些訴求完成整個(gè)創(chuàng)作過程，比課堂上虛擬項(xiàng)目實(shí)踐目標(biāo)更為清晰。真題真做，對(duì)于廣告專業(yè)來說，就是荷槍實(shí)彈作戰(zhàn)，參賽本身就是一種學(xué)習(xí)練兵的過程，能夠從最大程度上激發(fā)學(xué)生的專業(yè)潛能。在這樣的環(huán)境下能充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，學(xué)生需要完成包括問題分析、方案設(shè)計(jì)、方法研究和分析總結(jié)在內(nèi)的多個(gè)實(shí)踐步驟，有利于學(xué)生在自我學(xué)習(xí)、自我教育、自我激勵(lì)的基礎(chǔ)上，充分鍛煉和提高綜合實(shí)踐能力。

（三）提高專業(yè)建設(shè)水平

當(dāng)今社會(huì)處于一個(gè)急速發(fā)展變化的時(shí)代，這要求任課教師不斷充實(shí)、更新教學(xué)內(nèi)容，及時(shí)掌握學(xué)科發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，并將其融入教學(xué)過程中。只有這樣才能不斷加強(qiáng)教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)專業(yè)建設(shè)水平的提高。學(xué)科競賽作為一種交流機(jī)制，能很好地促進(jìn)企業(yè)、高校、學(xué)生、社會(huì)層面的有效交流，是一種不斷開闊學(xué)生視野的創(chuàng)新實(shí)踐。將學(xué)科競賽活動(dòng)和傳統(tǒng)教學(xué)相互融合，一方面對(duì)師資水平提出了新的要求，任課教師要具備更強(qiáng)的教學(xué)設(shè)計(jì)能力，投入更多的精力到賽教融合當(dāng)中；另一方面，對(duì)廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的建設(shè)也提供了有力支撐。通過在常規(guī)教學(xué)中系統(tǒng)地開展參賽實(shí)踐活動(dòng)，加快教學(xué)改革的步伐，教學(xué)相長，良性互動(dòng)，不斷推動(dòng)和提升專業(yè)建設(shè)水平的發(fā)展。教師組織學(xué)生參賽，無論獲獎(jiǎng)與否，在一定程度上也擴(kuò)大了參賽院校的社會(huì)影響力。筆者所在院校廣告專業(yè)經(jīng)過近十年的實(shí)踐探索，已組織學(xué)生參加了“時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”“國家發(fā)改委建設(shè)節(jié)約型社會(huì)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”“奧運(yùn)數(shù)字?jǐn)z影比賽”“大廣賽”等多項(xiàng)賽事，取得了顯著的教學(xué)成果，為我校市級(jí)特色專業(yè)建設(shè)與發(fā)展不斷注入新的活力。

三、“賽教融合”的探索與思考

賽教融合的重點(diǎn)是在教中賽、賽中學(xué)、學(xué)中做，追求教學(xué)內(nèi)容與參賽實(shí)訓(xùn)環(huán)環(huán)相扣，相互融合，相互促進(jìn)。它不是一個(gè)暫時(shí)性的、與專業(yè)課程割裂開來的單向教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)。賽教融合既不能獨(dú)立于日常教學(xué)活動(dòng)之外，又不可完全替代傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容，如何將學(xué)科競賽很好地貫穿到教學(xué)環(huán)節(jié)中，并與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)大綱有機(jī)融合，筆者對(duì)其形式展開了探索和思考：

（一）賽事選擇，有所取舍

首先，社會(huì)上公開的競賽資源種類繁多，幾乎每個(gè)專業(yè)和學(xué)科都有相應(yīng)的賽事，主辦機(jī)構(gòu)和競賽水平也存在著級(jí)別和優(yōu)劣的差異。尤其對(duì)于成人高校來說，并非所有的賽事都適合作為賽教融合的教學(xué)資源。任課教師需要針對(duì)成人學(xué)生群體學(xué)習(xí)習(xí)慣和專業(yè)基礎(chǔ)，結(jié)合廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)及課程特色，對(duì)賽事信息進(jìn)行收集和篩選。輔導(dǎo)教師應(yīng)該重點(diǎn)圍繞創(chuàng)作時(shí)間、專業(yè)難度、參賽作品類別、可能產(chǎn)生的工作量，以及所需課時(shí)等諸多方面進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估判斷，最終選擇符合成人藝術(shù)教育規(guī)律的賽事。這樣才能有利于學(xué)生發(fā)揮專業(yè)水平，取得良好的實(shí)踐成果。

一般來說，成熟的學(xué)科競賽會(huì)設(shè)置多種參賽形式，給學(xué)生提供多元化的選擇途徑。以“大廣賽”為例，參賽作品分為平面、視頻、動(dòng)畫等九大類別，采取學(xué)校初選、分賽區(qū)評(píng)選、總賽區(qū)評(píng)審的逐級(jí)評(píng)選形式。在參賽項(xiàng)目設(shè)置、命題以及賽制設(shè)計(jì)上深耕細(xì)作，形成了穩(wěn)定的、成熟的、大規(guī)模的大學(xué)生教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)，在業(yè)界享有相當(dāng)高的認(rèn)可度。選擇這樣的賽事與課堂教學(xué)相結(jié)合比較穩(wěn)妥，以企業(yè)真實(shí)營銷項(xiàng)目作為命題，真題真做。了解受眾、調(diào)研分析、提出策略、現(xiàn)場提案，成為教學(xué)與市場直接關(guān)聯(lián)的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，很好地契合了廣告專業(yè)教學(xué)的實(shí)際需求。

（二）命題拆解，課程融合

通過近些年在教學(xué)中堅(jiān)持不懈的實(shí)踐和探索，筆者發(fā)現(xiàn)賽教融合不僅是參賽和教學(xué)兩種形式的融合，更是多門課程內(nèi)容的融合。筆者所在院校廣告專業(yè)在構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系時(shí)，系統(tǒng)地將學(xué)科競賽納入課程設(shè)計(jì)當(dāng)中。首先，將相應(yīng)課程開設(shè)在廣告學(xué)科賽事集中的上半學(xué)期，如：《廣告策劃與創(chuàng)意》《廣告設(shè)計(jì)》《海報(bào)設(shè)計(jì)》《廣告創(chuàng)意與表達(dá)》等核心專業(yè)課程，在教學(xué)大綱中導(dǎo)入?yún)①惷}創(chuàng)作內(nèi)容，對(duì)教學(xué)內(nèi)容和參賽命題進(jìn)行拆解融合，打散重組；其次，將“大廣賽”選題列入畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作選題中，既豐富了傳統(tǒng)畢業(yè)設(shè)計(jì)的形式，又彌補(bǔ)了虛擬項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)性不足的局限性。通過這樣先拆解，后融合的形式，把理論教學(xué)、創(chuàng)意教學(xué)和技能教學(xué)統(tǒng)一用學(xué)科競賽串聯(lián)起來，邊講邊練，教學(xué)與實(shí)戰(zhàn)密切結(jié)合，使學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解更加透徹。

（三）線上線下，有機(jī)融合

近年來，為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，擴(kuò)大影響力，很多賽事都非常重視互聯(lián)網(wǎng)傳播與互動(dòng)。因此，賽教融合不是單向引導(dǎo)和創(chuàng)作的教學(xué)過程，除了追求課堂教學(xué)內(nèi)容和命題創(chuàng)作的融合，更是一個(gè)線上線下、開放互動(dòng)的交流融合。很多學(xué)科競賽已經(jīng)成為院校師生之間溝通交流、學(xué)生與企業(yè)互動(dòng)、課程與行業(yè)對(duì)接的平臺(tái)，線上、線下互動(dòng)分享、交流，能夠進(jìn)一步提升學(xué)生實(shí)踐能力，探討創(chuàng)新。

線下活動(dòng)包括：傳統(tǒng)的賽前校園巡回宣講會(huì)，創(chuàng)意講座、青年創(chuàng)意營、嘉賓訪談、頒獎(jiǎng)典禮、歷屆獲獎(jiǎng)作品展覽等等。線上活動(dòng)種類繁多，如：作品在線點(diǎn)贊拉票、微博話題互動(dòng)、微信公眾號(hào)及群組討論答疑、網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)等等，形式新穎，深受年輕人的喜愛和歡迎，具有強(qiáng)烈的時(shí)代特色。

在教學(xué)及實(shí)踐過程中，師生可以充分利用線上線下資源。一方面引導(dǎo)學(xué)生參加線下的創(chuàng)意營活動(dòng)、頒獎(jiǎng)典禮活動(dòng)，設(shè)身處地地接受宣講。另一方面還需要持續(xù)線上關(guān)注，積極參與線上互動(dòng)，加強(qiáng)溝通交流，這樣才能更加充分地鍛煉和提升學(xué)生創(chuàng)意思維能力及綜合專業(yè)素質(zhì)。

四、“賽教融合”教學(xué)成果顯著

近年來，筆者在院校廣告專業(yè)教學(xué)中不斷實(shí)踐和探索“賽教融合”這一實(shí)踐教學(xué)形式。參賽是實(shí)踐教學(xué)的試金石，參賽結(jié)果也能成為檢驗(yàn)教學(xué)效果的量化途徑之一。近年來，筆者相繼在五屆廣告專業(yè)課程中系統(tǒng)地實(shí)施了賽教融合的教學(xué)方式，累計(jì)榮獲市級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)七項(xiàng)，國家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)兩項(xiàng)。筆者所在院校亦是北京地區(qū)同類院校中首個(gè)“大廣賽”參賽并獲獎(jiǎng)的院校；2017年，獲獎(jiǎng)成績再創(chuàng)新高，共摘得北京賽區(qū)三等獎(jiǎng)兩項(xiàng)，全國總決賽二等獎(jiǎng)一項(xiàng)，全國總決賽網(wǎng)絡(luò)最佳人氣獎(jiǎng)一項(xiàng)，筆者還獲得了“北京賽區(qū)優(yōu)秀指導(dǎo)教師”的榮譽(yù)稱號(hào)。

實(shí)踐證明，賽教融合使得教師的教學(xué)途徑順暢、教學(xué)方法多樣、教學(xué)目標(biāo)明確、教學(xué)資料充足；賽教融合使學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和自主參與性得到顯著提高。學(xué)生在討論、探索、質(zhì)疑、實(shí)訓(xùn)中提高了自主思考、相互學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和創(chuàng)新實(shí)踐能力。通過自主探究和合作學(xué)習(xí)，有效地增強(qiáng)了專業(yè)意識(shí)和成就感，既消化了所學(xué)知識(shí)，又反思了已有理論，在實(shí)踐中腳踏實(shí)地地完成了專業(yè)知識(shí)和技能的構(gòu)建。因此，教學(xué)的實(shí)際成效很顯著。

五、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)教學(xué)和學(xué)科競賽之間存在著天然的專業(yè)聯(lián)系，“賽教融合”將廣告專業(yè)常規(guī)教學(xué)活動(dòng)與學(xué)科競賽有機(jī)結(jié)合在一起，使課堂與行業(yè)對(duì)接，理論與實(shí)踐對(duì)接，不但能很好地培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)，鍛煉學(xué)生綜合實(shí)踐能力，提升教學(xué)效果，還能推進(jìn)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式、課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和方法的改革。

（黃舒梅/北京市東城區(qū)職工大學(xué)藝術(shù)系）

注·釋

[1] 陳旭輝，《基于當(dāng)下高校以賽促學(xué)的教學(xué)思路與模式研究》，載于《文藝生活·文藝?yán)碚摗?014年第9期。

[2] 齊愛榮、由磊明、姜帆，《廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)機(jī)制研究——以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例》，載于《中國成人教育》2015年第2期。

[3] 黃舒梅，《成人高校參賽實(shí)踐教學(xué)的探索與思考——以“時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”為例》，載于《北京宣武紅旗業(yè)余大學(xué)學(xué)報(bào)》2014年第2期。