摘 要：近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和綜合國(guó)力的增強(qiáng)，我國(guó)人民的物質(zhì)水平和生活水平不斷地提高，購(gòu)物中心這種零售業(yè)態(tài)形式逐漸地興起，其擁有較強(qiáng)的綜合服務(wù)能力和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)滿足不同的消費(fèi)人群的不同的消費(fèi)需求，從而促進(jìn)購(gòu)物中心經(jīng)濟(jì)效益的增加。本文首先對(duì)“購(gòu)物中心”進(jìn)行了論述，其次在選址、商業(yè)定位、品牌布局、開業(yè)前的施工工作及開業(yè)前的招商工作等方面對(duì)購(gòu)物中心的開發(fā)建設(shè)管理進(jìn)行了分析研究，最后從“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)”“整體營(yíng)銷管理”方面對(duì)購(gòu)物中心的商業(yè)運(yùn)營(yíng)提出了相應(yīng)的建議和策略。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物中心；開發(fā)建設(shè)；運(yùn)營(yíng)管理

一、購(gòu)物中心概述

購(gòu)物中心是指在一定區(qū)域內(nèi)有計(jì)劃地集結(jié)在一起的大型綜合性商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)群。是20世紀(jì)50年代以后在西方國(guó)家興起的一種商業(yè)組織形式。第二次世界大戰(zhàn)之后，西方國(guó)家的城市居民為了遠(yuǎn)離城市擁擠的交通和應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而造成的城市污染，紛紛搬到城郊居住，為了滿足此類較富裕居民的日常生活需要，購(gòu)物中心由此應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)90年代初期，我國(guó)的購(gòu)物中心開始起步，雖然起步較晚，但是近年來(lái)我國(guó)的購(gòu)物中心以飛快的速度向前發(fā)展，從以往單一僅滿足零售需求逐步轉(zhuǎn)向餐飲、娛樂(lè)、休閑能多項(xiàng)功能的豐富完善。

二、購(gòu)物中心的開發(fā)建設(shè)管理

購(gòu)物中心的開發(fā)建設(shè)管理是購(gòu)物中心運(yùn)轉(zhuǎn)的第一個(gè)管理階段也是購(gòu)物中心發(fā)展最基礎(chǔ)的階段，其中包括選址、商業(yè)定位、品牌布局、開業(yè)前的施工及招商工作等一系列內(nèi)容，開發(fā)商要在購(gòu)物中心開業(yè)之前對(duì)其進(jìn)行周密的設(shè)計(jì)，以確保最大程度上滿足消費(fèi)者的多方面需求，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)能力，提高其購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加其經(jīng)濟(jì)效益，從而拉動(dòng)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

1.選址

購(gòu)物中心規(guī)劃設(shè)計(jì)的第一步就是選址規(guī)劃，一個(gè)購(gòu)物中心的發(fā)展水平如何，其地理位置是一個(gè)及其重要的影響因素。購(gòu)物中心的選址，應(yīng)該要根據(jù)該商圈內(nèi)大部分居民的分布狀況、消費(fèi)水平（經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)）、交通運(yùn)輸、購(gòu)物習(xí)慣等多方面來(lái)考慮。首先，購(gòu)物中心的地址應(yīng)該選擇交通便利的地方，靠近地鐵，靠近公交車站，都可以讓消費(fèi)者更加方便地到達(dá)，這樣可以最大化地吸引距離較遠(yuǎn)的消費(fèi)者，有利于擴(kuò)大購(gòu)物中心的覆蓋范圍。其次，在進(jìn)行購(gòu)物中心的選址過(guò)程中，還應(yīng)綜合考慮到該地址是否有利于以后的經(jīng)營(yíng)拓展。因此，國(guó)外的購(gòu)物中心大多選在城市近郊區(qū)，因?yàn)榻紖^(qū)的土地較廉價(jià)，既可以使開發(fā)商獲得成本優(yōu)勢(shì)又有利于以后拓展購(gòu)物中心，且近郊區(qū)的人口有不斷導(dǎo)入的趨勢(shì)，且交通相對(duì)便利。

2.商業(yè)定位

定位的過(guò)程是識(shí)別消費(fèi)者需求和提供與競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目差異化產(chǎn)品的過(guò)程。要想對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，首先要綜合考慮顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的因素，深入分析目標(biāo)消費(fèi)者的心理并了解競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)方式，并在此基礎(chǔ)上對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。其次，要對(duì)購(gòu)物中心每一層、每一個(gè)區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品和品牌定位，要從商品、服務(wù)、功能進(jìn)行全方面的考慮，在最大程度滿足不同消費(fèi)者需求的同時(shí)著重考慮服務(wù)的特色化和專業(yè)化。另外，購(gòu)物中心的定位不僅僅只局限于項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)階段，還存在于購(gòu)物中心的營(yíng)銷、招商與管理的過(guò)程中，從而使購(gòu)物中心在競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展的過(guò)程中不斷地更新自身的商業(yè)定位，不斷地提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加自身的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

3.品牌布局

在購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)中，品牌的定位影響著購(gòu)物中心的整體運(yùn)營(yíng)水平。在購(gòu)物中心中對(duì)品牌的定位有四項(xiàng)原則。首先第一個(gè)原則是唯一性，即在同一樓層，同一區(qū)域中不能出現(xiàn)高度相似品類，以保持其特色。第二個(gè)原則是豐富性，豐富多樣的品類，有利于吸引消費(fèi)者的目光，滿足其不同的需求，有利于市場(chǎng)的快速發(fā)展及購(gòu)物中心經(jīng)濟(jì)效益的增加，從而帶動(dòng)該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第三個(gè)原則是關(guān)聯(lián)性，即針對(duì)需求類似的消費(fèi)群體，將該同一類消費(fèi)者喜好的商品集中于同一個(gè)樓層和同一個(gè)區(qū)域，最大程度地使客流和消費(fèi)額保持同時(shí)增長(zhǎng)。例如，在頂層規(guī)劃電影院，同時(shí)可以補(bǔ)充電玩、休閑餐廳等內(nèi)容。最后一個(gè)原則是針對(duì)性，及對(duì)品牌的規(guī)劃要符合消費(fèi)者的消費(fèi)特征，有針對(duì)性地規(guī)劃在不同的樓層和區(qū)域，有利于消費(fèi)者在較短時(shí)間找到自己想要的商品，從而滿足消費(fèi)者的購(gòu)物愉悅感。

4.開業(yè)前的施工工作

在購(gòu)物中心開業(yè)前，首先要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)組建，組建一支優(yōu)秀的管理人員。其次，在大概開業(yè)前4個(gè)月左右，管理人員應(yīng)與工程部進(jìn)行工程對(duì)接、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理守則、完成商戶手冊(cè)，另外還要準(zhǔn)備工地現(xiàn)場(chǎng)的物料，比如安全帽、工作服、口罩、對(duì)講機(jī)等物料。在距離開業(yè)更近的一段時(shí)間內(nèi)，相關(guān)工作人員要辦理好裝修施工手續(xù)，簽署《裝修審批表》、《裝修施工許可證》等內(nèi)容。另外，考慮到開業(yè)前期，可能還有業(yè)主方與商戶交叉施工的可能性，還要對(duì)租戶進(jìn)場(chǎng)進(jìn)行管理及協(xié)調(diào)，對(duì)不符合交房條件的進(jìn)行整改。還要準(zhǔn)備好辦公用品、商戶經(jīng)營(yíng)用品等一系列用品。最后在開業(yè)前進(jìn)行檢查和整改工作。

5.開業(yè)前的招商工作

購(gòu)物中心開業(yè)前半年左右甚至更早就可啟動(dòng)招商工作，也是影響購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)水平的重要因素。首先要對(duì)該項(xiàng)目整體招租進(jìn)行部署，明確開業(yè)時(shí)間及剛開業(yè)的各類免租及優(yōu)惠條件，其次要對(duì)該區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，包括對(duì)該區(qū)域的居民生活水平進(jìn)行調(diào)研，對(duì)租金水平進(jìn)行調(diào)研，對(duì)商品進(jìn)行調(diào)研等內(nèi)容。其次要根據(jù)調(diào)研結(jié)果及品牌定位確定招商的范圍和品牌。還要進(jìn)行商品檔案庫(kù)，對(duì)品牌的商戶信息、聯(lián)系電話等進(jìn)行整理。另外要深化競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位，對(duì)品牌商家做更深入的分析和篩選，還要針對(duì)不同樓層、不同區(qū)域、不同品類進(jìn)行整體規(guī)劃和布局。

三、購(gòu)物中心的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理

1.統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)

為了實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心售賣和服務(wù)的功能，所以購(gòu)物中心往往要開展一系列的連鎖超市、品牌店等。所以要對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心實(shí)施統(tǒng)一管理，對(duì)連鎖店等各個(gè)商鋪進(jìn)行分散化的經(jīng)營(yíng)?！敖y(tǒng)一管理”是營(yíng)造購(gòu)物中心商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)境的需要，也是提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保商家能夠盈利，增加購(gòu)物中心經(jīng)濟(jì)效益的需要?！胺稚⒐芾怼闭f(shuō)明購(gòu)物中心為消費(fèi)者和店鋪商家提供交易的場(chǎng)所，從而為商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供良好的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.整體營(yíng)銷管理

購(gòu)物中心的整體營(yíng)銷管理首先要對(duì)客源和人流量進(jìn)行分析和規(guī)劃，例如，要特別注重受歡迎的品牌店及主體商店的打折促銷活動(dòng)，因?yàn)槭軞g迎的品牌店及主題商店的人流量和銷售額都比較高，其打折促銷活動(dòng)會(huì)給其他的店鋪帶來(lái)了重疊的客源。其次要合理地劃分時(shí)段，要根據(jù)不同時(shí)段，不同季節(jié)制定詳細(xì)的營(yíng)銷的計(jì)劃，開展固定的營(yíng)銷日的活動(dòng)。另外，購(gòu)物中心的整體促銷活動(dòng)的成本，應(yīng)由每個(gè)店鋪商家平分，或者是對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用按照店鋪銷售額的一定比例進(jìn)行分?jǐn)偂?/p>

四、總結(jié)

購(gòu)物中心作為一種零售業(yè)態(tài)形式，正在隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和汽車普及率的提高等因素而不斷地發(fā)生變化，使得購(gòu)物中心的前期建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理變得更加復(fù)雜，所以只有充分對(duì)其開發(fā)建設(shè)進(jìn)行詳細(xì)地分析和努力地提高其經(jīng)營(yíng)管理水平，并且要以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者的需求為核心，不斷地創(chuàng)新，不斷地改進(jìn)，才能使購(gòu)物中心最大限度地滿足不同的消費(fèi)人群的不同消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，從而不斷地提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)效益的增加，從一定程度上帶動(dòng)該區(qū)域的商業(yè)繁榮和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：朱曉瑛（1983.09- ），女，漢族，籍貫：上海，本科，職務(wù)：工程師，職稱：中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：商業(yè)管理