姜益龍 陳娟 張興旺

摘 要：論文以江西居民為調查對象，通過調查居民旅游動機行為、旅游決策行為、旅游消費行為等具體旅游行為特征，并對江西省居民旅游行為的影響因素作了簡要分析，最后提出江西省“省內游”市場開發(fā)策略。

關鍵詞：居民旅游，省內游，旅游行為

一、引言

江西省旅游資源豐富、類型多種多樣，是全國著名的旅游目的地。據(jù)江西省統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，從1991年-2016年，旅游總收入由4.3億元持續(xù)增長至4993.29億元，所占省內GDP由0.9%增長至26.69%，旅游收入在整個江西經(jīng)濟發(fā)展中的地位越來越凸顯。江西省旅游產(chǎn)業(yè)的總收入占全國旅游總收入份額基本呈逐年上升的趨勢，但比重很低。伴隨著我國國民生活水平的提高，家庭小轎車擁有量也大大提高，這就更加刺激了旅游市場的成熟，尤其刺激了省內短線旅游市場的成熟，所以導致“省內游”市場越來越受到旅游從業(yè)者的關注。江西現(xiàn)實情況是“省內游”市場雖然具有巨大潛力，卻依舊飽嘗旅游市場和企業(yè)的淡漠和疏離。

二“省內游”開發(fā)策略

1.居民“省內游”動機行為刺激及強化策略

（1）“省內游”概念營銷

江西省省知名旅行社數(shù)十家，全省5A景區(qū)及著名旅游景點、旅游飯店、旅游商品銷售公司牽頭發(fā)起成立江西省省內游發(fā)展協(xié)會；并同時舉辦江西省“省內游”市場開發(fā)營銷專題論壇暨“江西人游江西”旅游項目啟動儀式；通過旅游主管部門的支持和媒體宣傳造勢，首先將“省內游”的概念植入到每一個江西居民心目當中去，為后期刺激“江西人游江西”旅游動機做好鋪墊。

（2）利用資本優(yōu)勢，大型節(jié)慶活動落地景區(qū)

根據(jù)問卷調查結果分析得知：江西居民每年“省內游”的頻率其實很小，這說明他們對江西一些知名旅游景區(qū)產(chǎn)生不了要去旅游的動機，這同時也說明了景區(qū)帶給游客的旅游體驗、旅游服務、旅游產(chǎn)品年年如此、一成不變；所以為刺激江西居民的旅游欲望和動機、讓江西居民要永遠對江西本地的旅游景區(qū)感興趣，旅行社可策劃“江西省旅游文化藝術節(jié)”或“贛旅節(jié)-江西人自己的節(jié)日”等每年一屆的固定大型節(jié)慶品牌活動，地點每年全部設在江西旅游景區(qū)里面；真正的讓游客參與、刺激旅游、帶動消費，全面盤活江西“省內游”市場。

（3）開發(fā)切實符合居民“省內游”需求的產(chǎn)品

省內游客沒有到本省旅游的動機，除了游客自身的因素外；作為旅行社而言，依然是產(chǎn)品創(chuàng)新不夠；一個真正的旅游產(chǎn)品并不是簡簡單單把“吃、住、行、游、購、娛”這旅游六要素組合起來，即使勉強組合起來，那也只能叫旅游線路，不能叫做旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品一定是要經(jīng)過營銷策劃包裝，通俗講，就是要在市場上有它的賣點。所以，只要旅游產(chǎn)品足夠新穎，還是能刺激游客旅游動機的，并且是經(jīng)久不衰的。

2.居民“省內游”決策行為引導策略

（1）實行網(wǎng)絡營銷，暢通游客信息渠道

通過問卷調查得知：大多數(shù)游客獲取旅游咨詢都是來自于互聯(lián)網(wǎng)，所以針對這一點，旅游企業(yè)應該專門成立“新媒體營銷部”，全面負責公司微信公眾號、官網(wǎng)、管微以及和大的OTA網(wǎng)站對接；產(chǎn)品及時更新，積極宣傳省內旅游景點。

（2）開發(fā)迎合消費者偏好的旅游產(chǎn)品

一是在以自駕游為主的省內旅游格局下，根據(jù)消費者的偏好相應的設計適合自駕的旅游線路。可聯(lián)合旅游景區(qū)一起設計發(fā)行“一車一票”、“一家一票”，還可與南昌各大汽車4S店一起成立“***品牌車友旅游服務聯(lián)盟”，每月、每季度定期組織大型自駕旅游帳篷節(jié)或燒烤節(jié)等。傳統(tǒng)旅行社在自駕游市場上要完全以賣旅游線路轉到賣個性服務上面去。二是可與景區(qū)機構聯(lián)合開設“省內旅游一卡通”或“省內旅游年卡”，憑年卡，不限次數(shù)和景點游玩。三在面對“省內游”市場上，采取的策略絕不能和組團市場一樣，要完全把旅游產(chǎn)品線路上的打包價格拆分成單訂車、單訂酒店、單訂景點門票等的個性化單項服務，這樣就可以隨時根據(jù)客戶的具體需求提供具體相應的服務。

3.居民“省內游”消費行為促進策略

（1）開發(fā)女性群體“購物游”產(chǎn)品

根據(jù)女性游客旅游消費意愿高于男性游客這一特點，專門圍繞女性群體研發(fā)“購物游”產(chǎn)品，可將基本產(chǎn)品價格低價進去女性市場，然后靠購物賺取利潤。

（2）研發(fā)高端旅游產(chǎn)品

根據(jù)調研報告我們得出：受教育程度越高，則收入相對越高，旅游消費的意愿也相對較高。所以圍繞這部分客戶群體，旅行社在售賣旅游產(chǎn)品時，價格可能不是他們太在乎的因素，服務的品質才是他們最看重的。因此旅行社要大力研發(fā)高端旅游產(chǎn)品，圍繞江西省類型豐富的旅游資源，研發(fā)高端療養(yǎng)產(chǎn)品；另外一個方向就是走私人訂制，旅行社從傳統(tǒng)的旅游中介商轉變?yōu)榫用衤糜畏諜C構，可以根據(jù)不同客戶的不同需要單訂車、單訂房、訂制路線、單訂導游員等單項服務。

（3）提供高品質的餐飲服務

近兩年，游客不管是自駕游、還是跟團游，他們對于餐飲的要求和期待越來越高了；尤其是在“省內游”市場上，顯得更加突出，所以旅行社在餐飲方面，必須要讓游客感到物美價廉、環(huán)境干凈衛(wèi)生；這一定會形成口碑傳播，為客戶下一次做出旅游決策提供參考依據(jù)。

三、建言主管部門、景區(qū)等就“省內游”協(xié)同開發(fā)策略

1.對旅游景區(qū)的建議

（1）努力提高景區(qū)綜合服務水平

一方面，通過發(fā)展“江西人游江西”項目，完善區(qū)域旅游體系，做長旅游經(jīng)濟鏈條，改善中小景區(qū)的交通環(huán)境，打通“最后一公里”。另一方面，針對游客滿意度不高的現(xiàn)狀，著力改善游客體驗，美化環(huán)境衛(wèi)生，打造溫馨的住宿環(huán)境和特色餐飲，深入挖掘和展示風土人情，提升游客體驗。要提升接待能力和接待水準，制定切實可行的措施，多方位推動省內游立體發(fā)展。

（2）理順景區(qū)管理體制

景區(qū)管理體制不順是有些景區(qū)存在的主要問題，景區(qū)的這種多頭管理體制不便于景區(qū)對外形象的塑造，也難于形成統(tǒng)一的景區(qū)整體形象，并且造成旅游資源浪費，旅游服務不到位的“亂象”，應該下大力氣整改。

（3）實施門票優(yōu)惠政策，讓旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果惠及江西人民

針對游客的消費能力、消費意愿和消費特點，景區(qū)和旅游主管部門應定位清晰，做好省內游產(chǎn)品的產(chǎn)品策劃和市場開發(fā)，發(fā)揮自身能動性，主動開發(fā)省內游市場。對門票價格偏高的5A景區(qū)試行“多年一票”、“一家一票”、“5A景區(qū)聯(lián)票”、“在校中小學生團隊免票”等多種優(yōu)惠政策。其他類型的景區(qū)也要執(zhí)行類似的優(yōu)惠政策，促進旅游收入由門票為主向綜合收入轉型，奉上江西全民旅游盛筵。

2.對江西省旅游主管部門的建議

（1）高度重視省內游市場，并納入旅游主管部門的重點工作之一

政府旅游主管部門應更加重視省內游市場的開拓，盡快制定長遠發(fā)展規(guī)劃，以抓國內游、入境游市場一樣的高度與力度，去開拓省內游市場。在強化政府職能層面，對省市縣三級旅游主管部門都要制定省內游發(fā)展考核指標，并納入考核體系；同時，應對省內游的推廣有具體的年度計劃，要有專門的預算支持，對重視省內游的旅游企業(yè)予以實際的支持與獎勵。要扶持龍頭企業(yè)，引導旅游企業(yè)共同重視省內游。

（2）制定切實可行的措施，積極推動省內游快速發(fā)展

深入貫徹《國民旅游休閑綱要》，制定江西版國民休閑計劃，制定省級“江西人游江西”門票優(yōu)惠計劃，國企率先示范，在全省中小學推行課外實踐（春秋游）和修學游計劃，以市為單位，督促旅游區(qū)落實常態(tài)化的本地人優(yōu)惠計劃。此外，加大省內游宣傳力度，提升到與國內游同等的宣傳級別，突出新時代省內游的福利化實質，營造江西人幸福旅居生活氛圍，適時傳播報道省內游相關資訊，激發(fā)江西人自豪享受家鄉(xiāng)豐饒旅游資源的熱情。

（3）舉行“江西人游江西”推介會

根據(jù)全省各設區(qū)市及景點特點、特色，旅行社要動員旅游景區(qū)、旅游商品企業(yè)、旅游戶外裝備企業(yè)一起分別舉行“江西人游南昌（贛州、撫州、九江等等）”推介會，公布各設區(qū)市轄區(qū)內的特色活動，優(yōu)惠情況和力度等等信息，向全省居民發(fā)出邀約。全方位啟動“省內游”市場。

參考文獻：

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[2]王帥輝，耿松濤.全域旅游營銷策略與品牌策略規(guī)劃[J].價格月刊，2018（03）.

作者簡介：姜益龍，江西科技學院，主要研究方向：電子商務；陳娟，碩士，江西科技學院，主要研究方向：電子商務；張興旺，江西科技學院，主要研究方向：電子商務