尤麗新 賈哲 楊文利

摘 要：本文從旅游需求視角出發(fā)，通過問卷調(diào)查、實(shí)地訪談的方法收集信息，運(yùn)用SPSS13.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析整理，研究發(fā)現(xiàn)綠嶺核桃小鎮(zhèn)景區(qū)目前存在旅游產(chǎn)品特色不突出、服務(wù)功能不完善、客源市場(chǎng)單一、缺乏專業(yè)管理、營銷觀念弱等問題；提出了景區(qū)可以采用以名人效應(yīng)為切入點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以研學(xué)為突破點(diǎn)，增設(shè)科教和娛樂設(shè)施，逐步實(shí)現(xiàn)食宿行游購?qiáng)室惑w化服務(wù)體系的發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：旅游需求；綠嶺核桃小鎮(zhèn)；SPSS分析；發(fā)展模式

旅游需求對(duì)景區(qū)的生命周期具有建設(shè)性意義，滿足游客的消費(fèi)需求是景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的初衷，也是景區(qū)運(yùn)營發(fā)展最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。通過市場(chǎng)調(diào)查了解旅游消費(fèi)群體的需求現(xiàn)狀、變化和發(fā)展趨勢(shì)，有助于景區(qū)對(duì)產(chǎn)品的提升和研發(fā)，有助于景區(qū)對(duì)服務(wù)方式的調(diào)整和更新，從而提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大景區(qū)知名度、增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的良性發(fā)展。

綠嶺核桃小鎮(zhèn)位于河北省邢臺(tái)市臨城縣，由河北綠嶺果業(yè)有限公司于2015年興建。景區(qū)最初主要是為招待公司的銷售客戶和宣傳“太行愚公”李保國事跡而建，隨著游客消費(fèi)需求的不斷變化和經(jīng)營成本的提升，景區(qū)不斷擴(kuò)大改建并增設(shè)了服務(wù)項(xiàng)目，現(xiàn)已具有拓展訓(xùn)練區(qū)、垂釣區(qū)、兒童樂園區(qū)、李保國紀(jì)念館區(qū)、餐飲住宿區(qū)，總面積達(dá)765畝。但是景區(qū)目前存在吸引力弱、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益不理想等問題，本文通過對(duì)景區(qū)的實(shí)地調(diào)查，從滿足游客需求這一重要基點(diǎn)出發(fā)，分析其發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，并對(duì)其發(fā)展模式進(jìn)行了探究。

一、綠嶺核桃小鎮(zhèn)景區(qū)游客需求調(diào)查分析

1.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與回收

針對(duì)綠嶺核桃小鎮(zhèn)景區(qū)的游客設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，內(nèi)容包括游客基本信息和游客體驗(yàn)感受兩大部分，于2018年4月-5月在景區(qū)內(nèi)隨機(jī)發(fā)放，共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷301份，有效率為86%。

2.綠嶺核桃小鎮(zhèn)景區(qū)游客需求調(diào)查結(jié)果分析

運(yùn)用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下：

（1）旅游者的基本背景屬性

本次調(diào)查選取對(duì)象為綠嶺核桃小鎮(zhèn)景區(qū)游客，通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，女性游客較多，約是男性游客的2倍，其中男性占37.6%，女性占64.2%。游客年齡分布呈正態(tài)分布：12周歲以上占8.8%，12-18歲的占21.4%，18-30歲占25.1%，30-60歲占41.4%，，60周歲以上占2.7%。游客主要為中低收入群體，5000元以下的占97.3%。受教育程度以初中高中為主占53.1%。游客主要來自臨城、高邑、石家莊、山東、天津，其中臨城占62.6%，說明客源現(xiàn)階段以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，客源市?chǎng)局限。出游目的以娛樂休閑居多，占64.8%（見表1）。游客基本信息統(tǒng)計(jì)見表1。

（2）旅游者實(shí)際消費(fèi)特征屬性分析

大部分游客是通過親朋推薦來游覽的，其中家庭游占75.1%，一日游占比91.2%，人均花費(fèi)200元以下的占91.1%。以上數(shù)據(jù)表明綠嶺核桃小鎮(zhèn)的景區(qū)得到了部分游客的認(rèn)可，從而形成了一定的口碑，口碑宣傳是景區(qū)營銷的有效方式，所以樹立良好的景區(qū)形象，增加游客滿意度，可以激發(fā)大批潛在旅游者。家庭游是景區(qū)現(xiàn)階段主要的客源類型，但游客停留時(shí)間短，消費(fèi)水平低，且大部分為交通花費(fèi)，對(duì)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率低，可見景區(qū)功能規(guī)劃，相關(guān)設(shè)施應(yīng)進(jìn)一步提升完善，激發(fā)游客游興，刺激其消費(fèi)能力。游客消費(fèi)數(shù)據(jù)見表2。

（3）旅游者滿意度分析

景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量、李保國博物館及免票制度得到了大部分游客的肯定，96.9%的游客表示會(huì)再次游覽，59.6%的游客對(duì)景區(qū)評(píng)價(jià)為“非常好”，但仍有游客反映景區(qū)過于單一、缺乏娛樂設(shè)施和娛樂項(xiàng)目。調(diào)查結(jié)果顯示景區(qū)教育功能不足，占比最高的是增進(jìn)父母與孩子的感情為45.8%，在培養(yǎng)孩子優(yōu)秀品格和動(dòng)手能力方面還嚴(yán)重不足，因此景區(qū)應(yīng)完善這方面的項(xiàng)目，從而吸引更多的親子游。娛樂需求方面，游客對(duì)水上項(xiàng)目、果園采摘、兒童樂園非常感興趣，分別占比72.1%、52.9%、51.2%，但根據(jù)實(shí)地考察景區(qū)在這三方面的規(guī)劃建設(shè)依然存在很大問題：項(xiàng)目單一、設(shè)施陳舊，而果園采摘還未具雛形，所以景區(qū)應(yīng)根據(jù)旅游者需求，著力打造好水上項(xiàng)目、果園采摘、兒童樂園這三方面的建設(shè)。吸引力方面，占比最高的是優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，占比37.7%，交通、特產(chǎn)、民俗、旅游項(xiàng)目等方面還未構(gòu)成吸引力，說明景區(qū)的可進(jìn)入性差，特產(chǎn)營銷不健全，旅游項(xiàng)目吸引力低，所以景區(qū)應(yīng)優(yōu)化景區(qū)的交通路線，精心打造特產(chǎn)營銷方案，創(chuàng)新旅游項(xiàng)目，打造綠嶺品牌，提高旅游者體驗(yàn)度。使游客從傳統(tǒng)的觀光游階段轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃鹊摹⑷轿坏捏w驗(yàn)游。相關(guān)數(shù)據(jù)見表3。

二、旅游者需求調(diào)查所折射出綠嶺核桃小鎮(zhèn)景區(qū)存在的問題

1.旅游項(xiàng)目單一，客源市場(chǎng)受限

綠嶺核桃小鎮(zhèn)景區(qū)主要以綠植、水體等靜態(tài)景觀構(gòu)成吸引物，輔以簡(jiǎn)單的兒童游樂設(shè)施，與社區(qū)公園功能類似，致使景區(qū)的可替代性強(qiáng)。所以客源市場(chǎng)十分局限，主要是本地及鄰近的城市。由于景區(qū)項(xiàng)目，使游客僅停留在傳統(tǒng)的觀光游階段，無法激發(fā)游興，致使游客停留時(shí)間短，消費(fèi)水平低。對(duì)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率不高。

2.忽略旅游特產(chǎn)對(duì)游客的吸引力

特產(chǎn)是體現(xiàn)景區(qū)文化的重要元素之一，而綠嶺核桃小鎮(zhèn)初衷就是以綠嶺核桃這一特產(chǎn)為特色來帶動(dòng)景區(qū)的發(fā)展。根據(jù)以上數(shù)據(jù)顯示，絕大部分游客對(duì)綠嶺核桃是十分感興趣的，但景區(qū)內(nèi)卻沒有正規(guī)的核桃特產(chǎn)店，也沒有相應(yīng)的介紹，只是小攤位上綜合產(chǎn)品中展示部分綠嶺核桃產(chǎn)品，極大降低了綠嶺核桃的形象，降低了游客的購買欲望，也使游客對(duì)景區(qū)大失所望。

3.缺乏專業(yè)的旅游管理人才，景區(qū)服務(wù)功能不完善

綠嶺核桃小鎮(zhèn)作為一個(gè)旅游景區(qū)卻沒有游客中心、專業(yè)的講解、導(dǎo)覽人員、景區(qū)導(dǎo)覽圖、應(yīng)急人員。使游客盲覽景區(qū)，對(duì)景區(qū)的文化、布局都不了解。由于景區(qū)有兒童樂園和水體景觀，缺少應(yīng)急部門對(duì)游客的安全無法保障。這些都嚴(yán)重制約了其發(fā)展。

4.營銷觀念弱，景區(qū)知名度低

綠嶺核桃小鎮(zhèn)主要以口碑營銷為主，主要以環(huán)境宣傳為主，忽略了名人效應(yīng)對(duì)公眾的吸引力——李保國紀(jì)念館。由于景區(qū)宣傳方式單一，主要以游客自發(fā)式的口碑宣傳，使得景區(qū)的宣傳處于被動(dòng)地位，所以宣傳的效果不盡理想，范圍十分有限，導(dǎo)致其客源十分局限，景區(qū)在市場(chǎng)上知名度低，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

三、綠嶺核桃小鎮(zhèn)發(fā)展模式

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合景區(qū)現(xiàn)有旅游資源，核桃小鎮(zhèn)可采用以名人效應(yīng)為切入點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以研學(xué)為突破點(diǎn)，增設(shè)科教和娛樂設(shè)施，逐步完善食宿行游購?qiáng)室惑w化服務(wù)體系的發(fā)展模式。

1.突出名人效應(yīng)

李保國教授是綠嶺核桃的研發(fā)人，同時(shí)還打造了“漿水板栗”、“富崗蘋果”等產(chǎn)品，被譽(yù)為“太行山愚公”，對(duì)太行山區(qū)的農(nóng)業(yè)扶貧做出了重大貢獻(xiàn)，2018年被黨中央、國務(wù)院授予“改革先鋒稱號(hào)”。景區(qū)原為李保國的核桃種植示范基地，內(nèi)建有李保國紀(jì)念館，也是電影《李保國》和電視劇《太行赤子》的外景地，應(yīng)深入挖掘名人與景區(qū)形象的契合度，對(duì)景區(qū)旅游形象進(jìn)行推廣和宣傳，達(dá)到擴(kuò)大旅游地的知名度，實(shí)現(xiàn)提升旅游形象的目的。

2.加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，強(qiáng)化品牌經(jīng)營

河北綠嶺果業(yè)有限公司是一家集優(yōu)質(zhì)薄皮核桃品種繁育、種植、研發(fā)、深加工和銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化大型企業(yè)。綠嶺核桃小鎮(zhèn)景區(qū)應(yīng)充分利用公司現(xiàn)有的第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，形成互惠互利，融合發(fā)展的模式。

“綠嶺”核桃以皮薄、仁豐、色正、營養(yǎng)豐富而聞名，為河北省著名商標(biāo)，河北省名牌產(chǎn)品、奧運(yùn)推薦果品。利用綠嶺核桃的知名度為景區(qū)營銷，可吸引更多游客到景區(qū)參觀。

景區(qū)可開發(fā)參觀和體驗(yàn)項(xiàng)目，不僅可以讓游客親眼看到綠嶺核桃從種植到生產(chǎn)加工的全過程，也可以親自動(dòng)手參與，既可以滿足游客的好奇心，也可以激發(fā)游客的探究欲望和購物需求，促進(jìn)核桃產(chǎn)品的銷售。

3.利用科技優(yōu)勢(shì)，豐富研學(xué)旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容

實(shí)地調(diào)查表明，18周歲以下的游客占29.9%，有近1/3的游客為兒童、學(xué)生，家庭游占75.1%，所以景區(qū)可重點(diǎn)開展研學(xué)和親子相結(jié)合的旅游項(xiàng)目。以河北農(nóng)業(yè)大學(xué)的科技合作為基礎(chǔ)，圍繞景區(qū)的核桃主題，開展核桃的植物形態(tài)、栽培育種、產(chǎn)品加工、文化創(chuàng)意等寓教于樂項(xiàng)目，不僅可以開發(fā)學(xué)生智力，培養(yǎng)獨(dú)立自主能力，學(xué)習(xí)科普農(nóng)業(yè)等知識(shí)，還可以增加與父母、家人、同學(xué)的感情，實(shí)現(xiàn)研學(xué)旅游與親子旅游的緊密結(jié)合。

4.完善服務(wù)設(shè)施，逐步形成規(guī)模化經(jīng)營

景區(qū)應(yīng)完善各功能結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同年齡段的游客需求對(duì)景區(qū)重新規(guī)劃布局：游客服務(wù)中心、兒童樂園區(qū)、水上樂園區(qū)、核桃工坊區(qū)、康樂養(yǎng)生區(qū)、拓展訓(xùn)練區(qū)、特產(chǎn)區(qū)、住宿餐飲區(qū)等，還有必要建立室外舞臺(tái)，演藝特色民俗，以豐富游客夜間生活。各功能區(qū)要精心建設(shè)，突出特點(diǎn)，其中餐飲住宿必須要突出本地特色，如核桃宴、特色民宿等。同時(shí)還需引進(jìn)專業(yè)的旅游管理人才，以專業(yè)帶非專業(yè)，對(duì)景區(qū)人員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，提升景區(qū)工作人員的職業(yè)素養(yǎng)。同時(shí)還需建立有效的游客反饋機(jī)制，員工獎(jiǎng)懲機(jī)制，不斷優(yōu)化景區(qū)的運(yùn)營管理。

5.線上線下同步營銷

景區(qū)要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和旅游活動(dòng)來樹立自己的品牌，增進(jìn)在游客心中的良好形象，從而帶動(dòng)口碑宣傳。此外景區(qū)還應(yīng)大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)在旅游營銷中的應(yīng)用，建立綠嶺核桃小鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、公眾號(hào)，利用朋友圈等對(duì)景區(qū)進(jìn)行多方位的宣傳。利用線上、線下并舉的營銷模式，可有效地增大其宣傳力度和范圍，為景區(qū)吸引更多的客源。

四、結(jié)語

綠嶺核桃小鎮(zhèn)是在綠嶺果業(yè)的基礎(chǔ)上建立起的一個(gè)景區(qū)，具有名人“李保國”和名牌“綠嶺”雙重知名度，具有第一、二、三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在未來發(fā)展中，景區(qū)應(yīng)重視市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘潛在客源市場(chǎng)，針對(duì)不同的需求量身打造旅游產(chǎn)品；加強(qiáng)管理，提升服務(wù)質(zhì)量，建設(shè)景區(qū)文化和營銷形象；利用科技優(yōu)勢(shì)，樹立景區(qū)發(fā)展特色，打造綠嶺旅游品牌。

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作者簡(jiǎn)介：尤麗新（1995- ），女，漢族，河北承德市人，本科生，主要從事鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游方面研究；賈哲（1982- ），男，漢族，河北省石家莊市人，博士生，講師，現(xiàn)主要從事生態(tài)旅游、休閑農(nóng)業(yè)等研究工作；通訊作者：楊文利（1968- ），女，漢族，河北省保定市人，副教授，現(xiàn)主要從事生態(tài)旅游等研究工作