當(dāng)前，傳統(tǒng)品牌面臨老化危機(jī)。百雀羚是首屈一指的中國(guó)傳統(tǒng)化妝品品牌，然而，在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，百雀羚這個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的老字號(hào)品牌一度被湮沒(méi)。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)品牌的價(jià)值核心已無(wú)法滿足當(dāng)下大眾的消費(fèi)需求，人們必須在傳承傳統(tǒng)品牌文化的基礎(chǔ)上，加以重塑。百雀羚另辟蹊徑，通過(guò)對(duì)品牌視覺(jué)形象的重塑使之煥發(fā)生機(jī)，再獲新生。以百雀羚為例，本文將運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和個(gè)案研究法，將視覺(jué)形象作為切入點(diǎn)，為傳統(tǒng)品牌的重塑提供新方向，突破其生命周期，使其煥發(fā)生命活力。

一、百雀羚的國(guó)貨背景

百雀羚創(chuàng)立于1931年，是一個(gè)有著八十余載歷史的老字號(hào)國(guó)貨品牌。百雀羚經(jīng)典的黃藍(lán)鐵盒和清雅的芬芳味道深深地烙印在國(guó)人心中。20世紀(jì)80年代，百雀羚由原來(lái)“保護(hù)”品牌理念全面轉(zhuǎn)型為“護(hù)膚、滋養(yǎng)”的全新訴求，“鳳凰”系列產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世迅速風(fēng)靡全國(guó)。2000年起，產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級(jí)，百雀羚也成為國(guó)人心中無(wú)可磨滅的經(jīng)典傳統(tǒng)品牌。

然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，歐美、日韓等化妝品品牌大量進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，冠以“東方美韻，護(hù)膚精品”、享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的傳統(tǒng)品牌百雀羚市場(chǎng)份額受到極大擠壓，只能在細(xì)分市場(chǎng)茍延殘喘，甚至一度消失于公眾視線。2013年，百雀羚作為“國(guó)禮”被贈(zèng)予外賓，并因此名聲大噪，這一老字號(hào)品牌再次走紅，重新回歸大眾視野。

二、百雀羚形象重塑的重要性

品牌形象只有進(jìn)行恰當(dāng)提升才能活化品牌，保持其年輕活力。因此，必須在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間對(duì)品牌進(jìn)行重塑，對(duì)品牌視覺(jué)形象進(jìn)行恰當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，使品牌形象與時(shí)代發(fā)展相一致，才能解決當(dāng)下傳統(tǒng)品牌形象老化的危機(jī)，這也是解決傳統(tǒng)品牌視覺(jué)形象過(guò)時(shí)、單一、陳舊的重要途徑。

百雀羚是傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，在品牌標(biāo)識(shí)方面，設(shè)計(jì)切入點(diǎn)是以中文傳統(tǒng)書(shū)法字體為主，搭配具象的小鳥(niǎo)圖案，雖然具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，但是設(shè)計(jì)風(fēng)格過(guò)于陳舊，缺乏創(chuàng)意與新意，無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)也很難通過(guò)標(biāo)識(shí)來(lái)辨別百雀羚旗下具體產(chǎn)品的類(lèi)別，具有單一性，模糊了品牌特色，失去了其引導(dǎo)作用。在配色方面，黃藍(lán)主色調(diào)的搭配在現(xiàn)代標(biāo)識(shí)色彩中運(yùn)用極少，不具有鮮明的色彩特征，視覺(jué)效果并不強(qiáng)烈，無(wú)法與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴，反而會(huì)增加盲目的誤區(qū)。百雀羚需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者變化的需求，適時(shí)進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)的改進(jìn)，為產(chǎn)品創(chuàng)造高品牌價(jià)值。

然而，不僅僅是品牌標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品的包裝也正從單一走向多元化，不管是材料、造型還是圖案、色彩等重要構(gòu)成要素都在傳遞著品牌產(chǎn)品的基本信息，體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，產(chǎn)品包裝作為視覺(jué)形象的一部分，對(duì)一個(gè)品牌意義重大，對(duì)其進(jìn)行重塑同樣具有必要性。百雀羚傳統(tǒng)包裝的黃藍(lán)鐵盒雖然深入民心，但是包裝結(jié)構(gòu)單一，造型簡(jiǎn)單，缺乏多樣性，容易造成消費(fèi)者的審美疲勞，購(gòu)買(mǎi)欲下降，對(duì)品牌嚴(yán)重缺乏情感依賴。

因此，百雀羚傳統(tǒng)品牌需要適時(shí)進(jìn)行視覺(jué)形象的品牌重塑，將經(jīng)典延續(xù)下去，增加品牌的附加值，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使百雀羚得以可持續(xù)發(fā)展。

三、百雀羚視覺(jué)形象的傳承與重塑

（一）標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)改良

藍(lán)鐵罐上的標(biāo)志設(shè)計(jì)為隸書(shū)的“百雀羚”，由上下左右四只小鳥(niǎo)組成，寓意為從鳥(niǎo)羽中所提煉出來(lái)的精華，上面標(biāo)注英文“PEHCHAPLIN”。這個(gè)延續(xù)了80多年的寓意美好的標(biāo)識(shí)進(jìn)行了現(xiàn)代的標(biāo)識(shí)改良，對(duì)品牌要素進(jìn)行了提煉和升級(jí)。

首先，標(biāo)識(shí)中的四只小鳥(niǎo)的姿態(tài)由原來(lái)的“集中式”改為“朝氣向上式”，在對(duì)小鳥(niǎo)的刻畫(huà)上也不再追求細(xì)節(jié)，而是強(qiáng)調(diào)抽象和風(fēng)格化的特點(diǎn)。這些小鳥(niǎo)抽象的排布在一個(gè)方形標(biāo)識(shí)中，被綠色葉子似有似無(wú)地遮蓋著，象征著綠色、希望和強(qiáng)盛的生命力，這與百雀羚“草本、安全”的護(hù)膚理念相契合，也寓意著傳統(tǒng)品牌百雀羚在新時(shí)代榮獲新生，完美續(xù)寫(xiě)“中國(guó)傳奇，東方之美”的佳話。

其次，百雀羚將英文“Pehchaoin”縮寫(xiě)為“Pechoin”，精煉簡(jiǎn)潔，便于品牌形象的進(jìn)一步傳播和運(yùn)用。標(biāo)識(shí)的配色由原來(lái)的黃藍(lán)主色調(diào)變?yōu)榫G藍(lán)主色調(diào)，中文標(biāo)識(shí)的文字部分沿襲藍(lán)白色不變。

這種繼承和發(fā)展式的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，保留消費(fèi)者過(guò)目不忘的百雀羚印象，能夠與消費(fèi)者審美、市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境的變化而接軌，改變傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)視覺(jué)感薄弱、圖案和文字單一的缺陷，讓百雀羚品牌具有“定位，再定位”的品牌新意識(shí)。

（二）產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)

在新產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，百雀羚聘請(qǐng)香港設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出系列方形帶圓弧的新包裝，靈感來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“天圓地方”。古人認(rèn)為，宇宙中金木水火土五種能量即為“五行”，天體日月的運(yùn)行就像五種的生替，循環(huán)往復(fù)，流動(dòng)不止，此為“天圓”；而大地由五種能量合和物化而成，成為穩(wěn)固的田土，承載著人類(lèi)的休養(yǎng)生息，所以以穩(wěn)固的方形象征大地，此為“地方”。天圓地方是“天人合一”的注解，追求人類(lèi)與天地自然相和諧的生活方式。天地間五行草本的精華盛裝在這一天圓地方之瓶中，將最天然最安全的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，融入了百雀羚“天然不刺激，溫和護(hù)膚”的品牌理念，這在一定程度上加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)知。同時(shí)，極具中國(guó)傳統(tǒng)器皿美感的造型更讓消費(fèi)者從中感受到濃郁的傳統(tǒng)文化和愉悅的視覺(jué)體驗(yàn)。

（三）包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)

百雀羚推出了全新的“東方之美”視覺(jué)形象——三生花。三個(gè)插畫(huà)形象分別代表了三種珍貴的護(hù)膚草本植物：三色堇、山茶花、金釵石斛。

三生花系列的包裝設(shè)計(jì)是以老上海穿著時(shí)尚的東方女性為設(shè)計(jì)題材，色彩清新淡雅，把濃郁的民族情懷、浪漫精致的人物以生動(dòng)的插畫(huà)加以詮釋?zhuān)桓脑缙诘木G色簡(jiǎn)單包裝，使其具有強(qiáng)烈的時(shí)代性和鮮明的識(shí)別性，引起消費(fèi)者的情感共鳴，猶如回到20世紀(jì)30年代老上海的石庫(kù)門(mén)。

三生花系列護(hù)手霜包裝設(shè)計(jì)還以中國(guó)紅加以點(diǎn)綴，利用可再生的環(huán)保材質(zhì)牛皮紙與錫軟管的結(jié)合，使得畫(huà)面、色彩、文案的搭配非常精致典雅，充分表現(xiàn)出東方美學(xué)的傳統(tǒng)文化特色，同時(shí)又不失現(xiàn)代時(shí)尚的風(fēng)格，更加貼合年輕消費(fèi)者的需求。

隨著系列產(chǎn)品的更新，除三生花古典風(fēng)格以外，各個(gè)系列都有相應(yīng)的全新統(tǒng)一風(fēng)格的包裝，如水嫩倍系列，采用草綠半透明的色調(diào)，給人一種水漾動(dòng)力的感覺(jué)，詮釋著“五行草本”的護(hù)膚理念。

百雀羚這些創(chuàng)意表現(xiàn)形成了完整的視覺(jué)形象體系，既對(duì)傳統(tǒng)百雀羚品牌文化進(jìn)行傳承，又重新塑造了與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象，彰顯了豐富而飽滿的品牌文化，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)百雀羚草本天然、安全護(hù)膚品牌理念的感知，具有鮮明的品牌形象特征與文化表達(dá)。

四、結(jié)語(yǔ)

從百雀羚這個(gè)成功復(fù)興的傳統(tǒng)品牌來(lái)看，只有通過(guò)傳承和創(chuàng)新，根植于消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和國(guó)民心理需求的變化才能使傳統(tǒng)品牌重塑。以視覺(jué)形象為切入點(diǎn)，對(duì)品牌的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀、包裝加以改良和升級(jí)，緊跟時(shí)代的步伐，與時(shí)俱進(jìn)，把握消費(fèi)者的心理變化需求和情感依賴，強(qiáng)化品牌形象特征，突出品牌文化，才能使傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)中具有可持續(xù)發(fā)展性。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)品牌必須在品牌特色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌進(jìn)行再定位，融入新的視覺(jué)元素的品牌形象設(shè)計(jì)，突破品牌產(chǎn)品的生命周期，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)煥發(fā)生命活力。

（南京理工大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：管真（1995-），女，江蘇常州人，碩士，研究方向：品牌設(shè)計(jì)。