張越

[摘 要]以智能手機為互聯(lián)網(wǎng)媒介的移動互聯(lián)網(wǎng)重新構(gòu)建了人們的消費環(huán)境，對消費者行為產(chǎn)生了深遠的影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者的消費心理、消費行為、消費渠道、消費場景、支付選擇等均發(fā)生了變化，因此對于我國商業(yè)銀行而言，需要深入、廣泛地研究消費者行為的變革，進而針對性地調(diào)整服務(wù)和營銷策略，才能夠在不斷發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，獲得可持續(xù)發(fā)展的空間。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行;移動互聯(lián)網(wǎng);消費者行為;媒介環(huán)境學(xué)

[中圖分類號]F713.5

1 前 言

據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模8.02億人，其中手機網(wǎng)民規(guī)模7.88億人，手機網(wǎng)民占比逐年攀升，而且手機網(wǎng)民的普及范圍、移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍越來越大。從另一項數(shù)據(jù)來看（星圖數(shù)據(jù)），僅2018年“雙十一”期間，全網(wǎng)銷售額高達3143.2億元，同比增長23.8%，其中移動端消費占比高達93.6%，移動端消費強勢增長，這說明消費者更愛用手機下單。此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動支付逐漸成為消費者線上、線下支付的首選，移動支付不僅改變了消費者的消費行為，也推動各商家轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，越來越多的商家開通移動端來滿足消費者日益豐富的消費需求。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新的虛擬支付環(huán)境

2.1 移動應(yīng)用構(gòu)建消費渠道

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使人們的主要上網(wǎng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C上網(wǎng)，這很大程度上是個人碎片化時間的利用，而這種上網(wǎng)方式變得更加高效，目的性更強。因此基于移動智能終端載體的移動應(yīng)用獲得巨大發(fā)展空間，每個移動應(yīng)用都是一個獨立的互聯(lián)網(wǎng)入口。移動應(yīng)用進化了傳統(tǒng)網(wǎng)購，重新構(gòu)建了消費渠道，越來越多的消費者選擇在移動端進行消費。根據(jù)比達咨詢（Big Data-Research）數(shù)據(jù)中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，移動網(wǎng)購App渠道已逐漸取代PC端網(wǎng)購渠道成為網(wǎng)購的首選，其中手機淘寶月活4.9億人，京東商城2.1億人緊隨其后，唯品會、天貓、小米商城、蘇寧易購、阿里巴巴等移動端渠道也呈現(xiàn)上升趨勢，這說明在更為便捷的移動應(yīng)用渠道方面，消費者對消費渠道的選擇已經(jīng)產(chǎn)生了變化。

2.2 移動支付變革消費行為

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，支付行為發(fā)生兩個方面的變革，即貨幣符號化與支付信息化，而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動支付對傳統(tǒng)線下支付和線上支付均帶來深遠的影響，可以說移動支付變革了消費者的支付行為。從線上來看，消費支付方式從PC端逐漸轉(zhuǎn)向移動端，這使得消費者不再局限于PC端固定空間式的消費行為，借助智能手機、平板電腦等移動終端設(shè)備可實現(xiàn)隨時隨地消費支付。從線下來看，近幾年快速普及的移動支付（支付寶與微信），已觸及傳統(tǒng)行業(yè)的各個角落，可以說只要是移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的地方，就能夠?qū)崿F(xiàn)移動支付。人們的線下消費支付行為也有傳統(tǒng)的現(xiàn)金、票據(jù)、刷卡，快速轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C支付。總之，在快節(jié)奏的生活下，移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付為“碎片化”的上網(wǎng)時間實現(xiàn)消費提供了支撐，便利了人們的生活。

2.3 基于移動互聯(lián)網(wǎng)的消費場景變革

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的移動支付，使傳統(tǒng)消費場景發(fā)生了根本性的變革。移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場是場景、流量和產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)，娛樂流量和消費流量被打通，人們的消費心理已擺脫傳統(tǒng)“純物質(zhì)需求”，“精神+物質(zhì)”成為移動互聯(lián)網(wǎng)背景下全新的消費場景。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，支付與場景的結(jié)合更加緊密，這使得消費者的支付行為更加“碎片化”，越來越“短、平、快”，場景化成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代支付發(fā)展的新趨勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的被動需求場景逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗場景，在移動支付消費場景下，目標客戶群被進一步細分，客戶需求和用戶習慣成為營銷關(guān)注的重點，而差異化、個性化則成為構(gòu)建“極致”消費場景的關(guān)鍵因素。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)銀行消費者行為的影響

3.1 消費者消費信息獲取帶動了消費動機轉(zhuǎn)變

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，借助智能手機終端的便捷性，需求信息大數(shù)據(jù)分析、個性化服務(wù)信息主動推送等成為現(xiàn)實，手機深入個人生活，成為人們生活必不可少的工具。與傳統(tǒng)商業(yè)模式、PC互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式相比，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者獲取信息更加便捷、實時和針對性，信息的獲取不再是僅僅依靠消費者主動索取，商家主動推送成為主要方式，這使得消費者消費動機產(chǎn)生了根本性的變化。對于商業(yè)銀行的客戶消費者而言，其消費動機更加直觀化、娛樂化和閱讀化。以支付寶為例，其“螞蟻森林”“螞蟻莊園”“芝麻信用”等模塊與消費、支付等模塊緊密相連，而且具有較高的娛樂性和體驗性，這能夠使其在消費者中產(chǎn)生一定的娛樂黏性，而且其內(nèi)容上的互動性也會一定程度影響消費者的消費動機。

3.2 消費者時間成本變化對消費選擇的影響

在傳統(tǒng)線下消費場景和PC消費場景下，消費者了解商品信息需要大量連續(xù)性時間，這在一定程度上限制了消費者的消費時間選擇。但在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，智能手機上網(wǎng)能夠滿足人們“碎片化”時間的要求，消費者隨時隨地可通過手機獲取信息，比如坐車、等電梯、吃飯等時段，這使得消費者時間成本大大降低，進而對其消費選擇產(chǎn)生深遠的影響。在這種情況下，消費者的消費過程完全由其自己掌控，在時間和空間上都有主導(dǎo)權(quán)，不必在規(guī)定的地點、限定的時間完成消費行為，這大大豐富了消費者的消費選擇。

3.3 非理性消費行為的變化

移動互聯(lián)網(wǎng)使消費者非理性消費行為大大增加，主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是精準營銷刺激沖動消費行為，移動互聯(lián)網(wǎng)媒介下，消費者的消費需求、偏好、習慣等信息能夠通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、云技術(shù)被商家洞悉，進而主動推送的信息能夠較好地滿足消費者的需求;二是社交網(wǎng)絡(luò)推動跟風消費行為，比如“曬”消費行為、“曬評價”、“曬”優(yōu)惠信息等，這些“曬朋友圈”的形式極易激發(fā)“熟人跟風消費行為”;三是移動支付改變了消費者的金錢觀，在移動支付模式下，消費者在任何地點、任何時間都會產(chǎn)生“金錢安全感”，電子錢包也帶來更大的消費便利，而且移動支付將貨幣流簡化為信息流，金錢觀念褪色，并且消費過程、支付過程的簡便化、無現(xiàn)金化也給消費者帶來更大的享樂體驗。心理學(xué)研究表明，當人們看不見自己在花錢時，其往往會花更多的錢。

4 商業(yè)銀行面臨的機遇與挑戰(zhàn)

從當前移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)銀行消費者行為變化來看，商業(yè)銀行既面臨挑戰(zhàn)，又面臨機遇。一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者對銀行網(wǎng)點的依賴下降，物理網(wǎng)點逐漸轉(zhuǎn)向新興的網(wǎng)絡(luò)。銀行客戶消費者減少了生活中現(xiàn)金和票據(jù)的使用量，增加了第三方支付平臺的使用量。此外理財、信貸渠道也發(fā)生了改變。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的這些變化都給商業(yè)銀行帶來了挑戰(zhàn)。

另一方面，在迎接挑戰(zhàn)的同時，商業(yè)銀行也應(yīng)看到機遇?？蛻艚档土藢ξ锢砭W(wǎng)點的依賴，增加了對網(wǎng)絡(luò)的依賴，這在一定程度上給手機銀行客戶端的發(fā)展帶來了機遇，傳統(tǒng)商業(yè)銀行建立在長久的信譽之上，已經(jīng)在客戶消費者中積累了很高的安全感，商業(yè)銀行基于消費者行為轉(zhuǎn)變而豐富服務(wù)形式，能夠使其獲得進一步發(fā)展的空間。消費者消費心理、消費動機、消費場景的變化，以及理財與信貸需求的提升，也進一步為商業(yè)銀行開展掌上銀行App相關(guān)業(yè)務(wù)提供了機遇，尤其是直銷銀行App順應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢，具有廣闊的市場前景。

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