潘淑蘭

摘要：過去曾有“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念，如今，產(chǎn)品同質(zhì)化，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。廣告是造夢的，是夢工廠，要消費者選擇你的產(chǎn)品，忠誠你的產(chǎn)品，就要使他好夢不斷。因此，寫好一則廣告文案是做好一個廣告的關(guān)鍵。它不僅是廣告作品的主要支柱，還代表廣告的整體意向，既能推銷產(chǎn)品，又能指導消費。如何寫出一則好文案，筆者認為，應該深入研究它所蘊含的特點，讓操作者有章可循，不偏題離題，從而達到事半工倍的效果。

關(guān)鍵詞：廣告語；廣告文案；作用；特點

一、廣告語的定義及種類

廣告語又稱廣告詞，是廣告所傳播的語言，廣告以它為“說話”，來“表現(xiàn)”，是廣告成功的關(guān)鍵所在和靈魂所在。廣告語有廣義和狹義之分，狹義的廣告語指廣告的標題部分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂、等服務內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和正文兩部分，即廣告文案。廣告文案又有廣義和狹義之分，廣義廣告文案包括著口頭廣告語、書面廣告語、體態(tài)廣告語、服飾廣告語、類語言廣告語、信號廣告語、圖形廣告等。狹義廣告語則包括商品的品牌與商標、廣告標題、廣告正文、廣告標語、廣告隨文、廣告解詞等。

二、廣告語的作用

（一）推銷產(chǎn)品

廣告文案是構(gòu)成廣告作品的主要支柱，代表廣告的整體意向。一則成功的廣告文案，可以通過報刊、廣播、電視等媒介，把需要推銷的產(chǎn)品，有計劃地傳遞給公眾，以達到影響輿論、擴大銷售的目的。

（二）指導消費

隨著科技發(fā)展和人們生活的需要，同一類產(chǎn)品，全球會有上百上千個廠家在生產(chǎn)，但消費者一般不主動去消費自己所不熟悉或不認知的產(chǎn)品。所以，以廣告刺激消費勢在必行。廣告指導消費主要表現(xiàn)在：

1、增加商品新用途

例如，美國斧頭牌酵母粉因家庭烘焙市場日漸萎縮，而陸續(xù)開發(fā)出除冰箱臭味和水槽惡臭的新用途產(chǎn)品，從而使銷售量大增。

2、增加使用頻率

如，肥皂廠商鼓勵大家經(jīng)常洗手，保持衛(wèi)生；牙膏廠商建議消費者從每天早晚刷牙，到三餐后刷牙，到吃完東西就要刷牙，以增加消費者的使用頻率。

3、增加每次使用數(shù)量

奶粉廠家希望消費者從一次飲用300毫升的牛奶，增加到500毫升，以增加每次使用數(shù)量。

4、增加使用時機

如可口可樂打出“任何食品的好搭檔”。

5、增加購買量

例如衛(wèi)生紙、面紙、卷筒紙業(yè)者經(jīng)常以多包的包裝套起來一起出售。

三、廣告語的特點

廣告受到各行各業(yè)的普遍重視后，廣告語也因此成為一種獨立的寫作表現(xiàn)，有人干脆稱它為“廣告文學”，文中將探討它所蘊含的特點。

（一）實用性

廣告導向認為，廣告是營銷渠道中最強大的推動力。營銷之中須廣告先行，而廣告語，即廣告文案在其中則具有很強的實用性。“廣告文案的實用性表現(xiàn)在它不是純粹自我表現(xiàn)式的文字宣泄，而建立在科學調(diào)研、周密策劃、充分創(chuàng)意基礎上的智慧表達，它依賴著上述特點并始終目標明確?！雹?/p>

首先，廣告文案的實用性表現(xiàn)在它是為了有效推銷而做的，它的最終目的是得到更好的推銷成績。

一起來看臺灣P&G寶潔家族策劃的一個洗發(fā)精廣告——“危險女人香”：“一場命案，富商被殺害，兩個嫌疑犯，都是富商的情人，一位年輕，一位已經(jīng)步入中年，唯一的證物是富商手中的一根頭發(fā)。誰是兇手？就靠化驗頭發(fā)成分。由于頭發(fā)的年齡非常年輕，不到30歲，于是誤導了警方，把那位中年的魅惑女子給釋放了……”②據(jù)調(diào)查，該廣告播出6周即達72%的知名度，該公司由此打響了名號。

其次，廣告文案的實用性還在于能為產(chǎn)品尋找一個獨特的賣點。獨特的主張是對產(chǎn)品功效的承諾，為消費者購買他們的產(chǎn)品找到特殊而有說服力的理由。例，舒膚佳：潔膚且殺菌，惟一通過中華醫(yī)學會認可；碧浪洗衣粉：對蛋白污漬有特別強的去污力。美國廣告學家羅賽.里夫斯在《廣告語的現(xiàn)實》一書中這樣說：“消費者只從一則廣告中記取一件東西——一個強有力的許諾，或是一個強有力的概念?！北救苏J為，要準確把握其實用性必須做到三點：

1、強調(diào)產(chǎn)品的特殊功效和利益。

2、顯示的特殊性是競爭對手無法提出的。

3、這一主張必須能夠推動銷售，有強勁的銷售力，是能影響消費者購買的重要承諾或保證。

（二）依附性

廣告文案絕非閉門造車，它同樣是用“腿”寫出來的。在寫作過程中，有一系列的工作需要做，即要開展市場調(diào)查、消費者調(diào)查、查資料、搞創(chuàng)意等。其中的市場調(diào)查和消費者調(diào)查，更是廣告活動的基礎?！笆袌霏h(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容有經(jīng)濟政策和法律法規(guī)的調(diào)查、經(jīng)濟發(fā)展水平的調(diào)查、社會環(huán)境因素的調(diào)查、自然環(huán)境因素的調(diào)查等。通過調(diào)查，為廣告文案的決策提供依據(jù)”③消費方式的調(diào)查包括兩項內(nèi)容。一是消費者對產(chǎn)品的購買方式；二是消費者對產(chǎn)品的使用方式。

（三）創(chuàng)造性

廣告的吸引力來自于獨特、巧妙的構(gòu)思，來自于新穎的創(chuàng)意。大衛(wèi).奧格威有言：“廣告佳作是不引公眾注意，就把產(chǎn)品推銷掉的作品?！币虼?，廣告文案一個很顯著的特點就是創(chuàng)造性。阿夫來德.波立茲寫道“創(chuàng)造力與純粹自由的想象力相反。去創(chuàng)作一件東西的意思是依據(jù)某些有用處、有目的之規(guī)律去建立某種東西......去建立一種智力的或機械的有機體”④ 。

緣于人們在吃月餅賞月的時候，想象出月宮中有嫦娥，有桂花和桂花酒，一位天才廣告人便策劃出向太空送比薩餅的廣告文案。新世紀元年，“必勝客”公司就向俄羅斯宇航局付出了100萬美元，向“阿爾法”國際宇宙空間站派送了第一份“賣出”地球的比薩餅。

（四）文學性

廣告文案具有比較濃厚的文學色彩，這種文學色彩的融入，使廣告文案更感人，也更有美感，這就是其文學性。廣告文案的文學性表現(xiàn)在幾個方面：

1.語言的精煉。例如：

默默無聞的奉獻（華力滅蚊器廣告）；

中意冰箱，人人中意；

永恒的魅力來源于麗花絲寶；

......

雖是短短幾個字，卻高度概括了產(chǎn)品的特性及出處，該交代的都交代好了，令人輕松接受。文字的精煉還表現(xiàn)在詩體的廣告文案中，它聯(lián)想豐富、形象生動、富有節(jié)奏感、音樂感。

2、語言通俗易懂。眾所周知腦白金的廣告歌詞，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，廣告詞簡單易懂，無論男女老少，看過聽過幾遍后都會記住它。更有在諺語中找靈感的，“十年樹木，百年樹人。育才家具是您生活忠實的伴侶。（武漢育才裝潢家具廠）”

3、重點突出、個性明顯。即突出產(chǎn)品的賣點，突出產(chǎn)品的差異，突出品牌個性，比如美國肯德基炸雞的廣告，一個農(nóng)夫正在一只小船上獨自享受炸雞，忽然小船搖晃起來，原來一條大魚聞到炸雞的香味，從而昂起頭來，也想嘗一嘗炸雞，這時候引出標題—“雞就是我們做得好”。

4、音韻協(xié)調(diào)等方面。廣告的語言除了要求準確、簡明、生動以外，還要力求音韻協(xié)調(diào)，富有情趣。如：人頭馬一開，好事自然來；歐派整體衣柜，有家有愛有歐派。句尾押韻，語言輕松明朗，富有詩意，給人美的享受。

綜上所述，我們知道，一篇成功的廣告文案定能促進消費者對商品或勞務產(chǎn)生興趣與購買行為。所以，在廣告文案的撰寫中，要充分發(fā)揮漢語的豐富表現(xiàn)力，特別強調(diào)——要有獨自的創(chuàng)意。除了靈活運用本篇提及的各特點外，還要有親和感，充滿人情味，關(guān)心消費者利益等等。

注釋

注①（中國）王春泉《實用廣告寫作》，西北大學出版社出版

注②（中國）李光斗《品牌秘笈——廣告策劃基本原理》，作家出版社出版

注③（中國）金立其《廣告實物》，中國商業(yè)出版社，第19頁

注④（美）湯.猶龍：《怎樣創(chuàng)作廣告》，中國友誼出版社公司1991年12月版，第58頁

參考文獻

[1]（美）丹.海金司著、劉毅志譯《廣告寫作的藝術(shù)》，中國友誼出版公司1991年12月版

[2]（美）湯.狄龍著、劉毅志譯《怎樣創(chuàng)造廣告》，中國友誼出版公司1991年12月版

（作者單位：廣西河池市宜州區(qū)廣播電視臺）