付鵬晨 黃顯欽 樂為 張育瑋

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在以極快的速度影響著人們的就醫(yī)方式和健康理念，而線上咨詢作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重要模式之一吸引了大量平臺跟入，為患者提供更便捷的服務(wù)。但過去的研究更多的將關(guān)注點放在平臺本身及醫(yī)生視角上，而忽略了患者個體對于在線咨詢意圖的重要表現(xiàn)。因此本研究以公平理論和S-O-R框架為基礎(chǔ)去研究醫(yī)患在線互動如何影響患者的服務(wù)感知和反應(yīng)行為。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)療020模式;感知價值;S-O-R框架;在線咨詢

一、背景介紹

2015年李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，各行各業(yè)都緊隨風向作出了改變，而“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”也應(yīng)運而生，助力醫(yī)改的進一步推行，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展從較早的健康科普與健康咨詢逐漸延伸到個人健康管理。總體上行業(yè)仍處在試水階段，但各類新鮮事物、新鮮模式層出不窮，如基因服務(wù)、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)診斷及其他應(yīng)用等，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在以極快的速度影響著人們的就醫(yī)方式和健康理念，而線上咨詢作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重要模式之一，發(fā)揮了極大的開拓作用，越來越多的人有網(wǎng)上咨詢的意愿，這促進了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的迅速發(fā)展，誕生了春雨醫(yī)生、好大夫、平安好醫(yī)生等大流量平臺，業(yè)務(wù)模式較為成熟，可以替患者節(jié)約大量的時間、精力且較為廉價，然而線上咨詢的弊端也逐漸顯現(xiàn)，溝通效果不好、咨詢結(jié)果不盡人意、醫(yī)生服務(wù)水平參差不齊等，甚至由于部分平臺的不負責行為影響了患者的病情，反而造成了更多醫(yī)療資源浪費。

二、研究現(xiàn)狀

在國外已有較多從電子商務(wù)角度探索患者個體在接受線上醫(yī)療服務(wù)時的影響因素（Hsieh，2015;Rho，2014;D n nnebeil，2012;Chang et a1.，2016;Cho，2016），國內(nèi)過去的研究更多的將關(guān)注點放在平臺本身及醫(yī)生視角上，如“網(wǎng)上問診”服務(wù)的醫(yī)患調(diào)查分析一文以平臺流量做分析，基于醫(yī)生視角的在線醫(yī)療咨詢調(diào)查研究一文從醫(yī)生角度考量在線醫(yī)療咨詢，而忽略了患者個體對于在線咨詢意圖的重要表現(xiàn)。

而眾所周知國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)環(huán)境復(fù)雜造就的醫(yī)患問題眾多，傳統(tǒng)咨詢模式轉(zhuǎn)型線上咨詢時除了原有影響因素的外，還會產(chǎn)生許多新的需要考量的因素，個體面對線上環(huán)境下的刺激反應(yīng)直接關(guān)系到其繼續(xù)在線咨詢意圖，因此將更廣泛應(yīng)用在其他消費情景的S-O-R框架和公平理論去探究患者個體角度的在線咨詢過程，因此本研究將更廣泛應(yīng)用在其他消費情景的S-O-R框架和公平理論去探究患者個體角度的在線咨詢過程，以公平模型作刺激（s），以線上醫(yī)療使用者為主體（0），去探索潛在的線上使用意圖（R），能較好的反應(yīng)個體視角下線上咨詢過程的流程及其影響情況，而本研究的結(jié)果反饋也證明了，此該研究方向是有較高研究價值的。

三、理論介紹

（一）S-O-R框架

Stimulus-organism-response（s-O-R1框架是指消費者在刺激下產(chǎn)生認知、情緒及身體上的反應(yīng)，而這些反應(yīng)將會影響消費者的實際行為。該理論前身來自于心理學的S-R模式（刺激一反應(yīng)模式），上世紀30年代后，逐漸被新行為主義替代，Bitner增加了一個有機體或反應(yīng)的主體（organism），從而擴展為SOR框架，并應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)，能更好的解釋消費行為受到什么心理因素的影響，因此模式對于線上用戶使用心理的研究也大有幫助。

（二）公平理論

公平理論在早期的主要研究著眼在分配公平感知上，即結(jié)果的分布分配公平，其最初大量的研究由Homans（1961）和Adams（1965）完成。Homans關(guān)于分配公平的簡單表達為付出與人們在得到回報時候的不同（Homans，1961），而Adams則使用了一個社會交換理論框架來評估公平（Adoms.1965）。到了上世紀80年代末，Thibaut和Walker提出的關(guān)于程序公平的爭議反應(yīng)研究，程序公平感知理論集中在六個標準程序需要滿足被認為是公平的。這些包括：（1）程序應(yīng)該應(yīng)用持續(xù)跨越的人們和時間（一致性），（2）抑制個人的偏見或利益決策者（偏見抑制），（3）所有的決定應(yīng)該基于準確的信息（精度），（4）應(yīng)該有上訴制度或機制上訴的決定（可修正性），（5）分配過程必須反映個人的利益和關(guān)切的影響過程（代表性）和（6）決定道德和倫理的方式（思考素養(yǎng)）。而到90年代，Bies和Moag（1986）將程序公平感知中的人際方面單獨分離出來，進行了研究，也就是人際公平感知的雛形，指出了人際公平感知是人際交互關(guān)系處理中的公平程序（Bies and Moag，1986），而信息化研究的加深，由交互信息而得出信息公平的重要性，Colquitt（2001）將這些合并展示了一個四因素的公平模型：分配公平、程序公平、互動公平和信息公平（colquitt，2001）。

四.研究方法

（一）問卷設(shè)計

本研究所用構(gòu)面的對應(yīng)題項都參考自先前研究，以此保證內(nèi)容效度。四個公平維度的構(gòu)面，包括分配公平、程序公平、互動公平、信息公平，引用自Colquitt（2001）的研究觀點。信任的構(gòu)面引用自Jarvenpaa（2000）的研究觀點;滿意度和意圖繼續(xù)咨詢的構(gòu)面引用自BhattacheIjee（2001）的研究觀點;對于潛在行為意圖的構(gòu)面引用自Venkatesh et a1.（2003）的研究觀點。所有構(gòu)面測量均采用7點Likert度量表，從非常不同意（1）——非常同意（7）。

（二）數(shù)據(jù)收集

研究模型從好大夫網(wǎng)站（i.e.，haodf.com）上測試得到病人的一些數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站提供醫(yī)療咨詢服務(wù)。而好大夫網(wǎng)站的被選中，因為它是在中國最早產(chǎn)生且最大的在線健康平臺。病人可以在線咨詢醫(yī)生，并進一步與醫(yī)生預(yù)約離線醫(yī)療服務(wù)。為了調(diào)查受訪者潛在的繼續(xù)拜訪醫(yī)生意圖的行為反應(yīng)，只有通過在線健康平臺咨詢過醫(yī)生的受訪者被包含在數(shù)據(jù)分析。在10名醫(yī)生的協(xié)助下，我們的在線調(diào)查被分發(fā)給擁有豐富在線咨詢經(jīng)驗的病人。我們收到了284份問卷。受訪者中，149位是男性（51.1%），36到45歲之間的有160人（56.3%），189人擁有學士學位（66.5%），以及56位的每月收入在7501到9000元之間（19.7%）。所有的受訪者都有在線咨詢經(jīng)驗并至少每月咨詢一次醫(yī)生。

五、研究結(jié)果

結(jié)果表明，分別有84%的被調(diào)查者認為，線上咨詢時，信任度會收到感知體驗的影響，91%的被調(diào)查者認為，線上咨詢時，滿意度會受到感知體驗的影響。可以發(fā)現(xiàn)感知刺激對患者線上咨詢的信任度及滿意度都有較大的影響作用。