張欣然

摘要：從門票經(jīng)濟(jì)到全域旅游是我國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇。本文首先分析了門票經(jīng)濟(jì)的概念、表現(xiàn)和危害，其次介紹全域旅游的提出背景和重點內(nèi)容。之后基于我國發(fā)展全域旅游的一個優(yōu)秀案例及國外的兩個優(yōu)秀案例，對我國未來發(fā)展全域旅游形成重要參考。最后從全域旅游視角看我國旅游產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：門票經(jīng)濟(jì);全域旅游;旅游產(chǎn)業(yè);旅游大數(shù)據(jù)

1引言

目前國內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一個現(xiàn)象——門票經(jīng)濟(jì)的盛行，例如2015年張家界武陵源景區(qū)的門票價格為245元，而在2008年只有158元，短短幾年間的大幅漲價使大量游客望而卻步，一定程度上阻礙了國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展。十九大提出現(xiàn)在的中國特色社會主要矛盾是“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾” [1]，由此國家日益將發(fā)展重點逐漸轉(zhuǎn)至包括旅游業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)，來滿足人們的精神文化需要。對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，要使其大力發(fā)展必須先擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”的困擾，在這一情況下“全域旅游”應(yīng)運而生。2018年3月國務(wù)院發(fā)文《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，細(xì)化國內(nèi)全域旅游發(fā)展方針[2]，由此得知發(fā)展全域旅游已成為國家層面上助力我國旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要決策。

2門票經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與危害

2.1門票經(jīng)濟(jì)的概念

門票本指游客參觀游覽各類景區(qū)景點的票據(jù)收入，而景區(qū)方面為在經(jīng)營過程中覆蓋維修保護(hù)、景區(qū)服務(wù)、用地稅收等方面的經(jīng)濟(jì)支出[3]，實際上就將各種景區(qū)內(nèi)大眾化服務(wù)的收費與純門票費一齊收繳了。但某些景區(qū)在利益驅(qū)使下，將許多并不具備旅游景點資質(zhì)的地方收取門票或?qū)衢T景點門票設(shè)置成超高票價，從而在實際運營中形成了“門票經(jīng)濟(jì)”這一現(xiàn)象。

2.2門票經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)

門票經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為景點門票定價十分隨意且頻頻漲價。自2005年北京六處世界文化遺產(chǎn)的門票漲價開始，不久全國的旅游景點普遍提高門票價格，如張家界、九寨溝、鼓浪嶼、嵩山少林等景點，門票漲幅最低為38%。在此之后各地門票的價格更是毫無規(guī)律地一路飆升[4]，就比如四川的九寨溝在2013年時的門票價是220元每人，但僅一年之后的2014年其門票就漲價到310元每人。作為結(jié)果，瘋狂的門票經(jīng)濟(jì)使國內(nèi)旅游市場承受著許多的壓力。

2.3門票經(jīng)濟(jì)的危害

現(xiàn)在人們提到門票經(jīng)濟(jì)，意指景點的票價虛高，那么游客承擔(dān)了特定的門票成本，卻沒有享受到應(yīng)有的服務(wù)或得到與該收費相持平的美好體驗，從而侵害了消費者權(quán)益。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的發(fā)展，為人們創(chuàng)造了更多發(fā)聲渠道。當(dāng)人們在某一景點的旅游體驗較差時，紛紛在社交媒體上“吐槽”，甚至是自發(fā)編輯整理“中國十大最坑景點”榜單并形成廣泛傳播。中國正在逐步打造信用社會，人們在做旅游決策時，也會相應(yīng)以他人的旅游體驗或景區(qū)評價作為重要參考。若某個旅游景點存在很嚴(yán)重的門票經(jīng)濟(jì)或有很多差評，就會阻礙消費者前去旅游，進(jìn)而打擊景區(qū)及其周邊酒店、飯店的營收等。由此可知，門票經(jīng)濟(jì)的存在也不利于景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3全域旅游的提出、重點與現(xiàn)狀

3.1全域旅游的提出

我國在建設(shè)全面小康社會的背景下提出了全域旅游的概念。是在門票經(jīng)濟(jì)的衰落情況下想出的解決問題的辦法。在2015年前還只有個別的學(xué)者發(fā)表有關(guān)全域旅游的理念，直至2016年1月19日國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會議上正式提出中國旅游要從“景點旅游”到“全域旅游”轉(zhuǎn)變。隨后在2017年國務(wù)院發(fā)文提出相關(guān)政策細(xì)化。短短幾年間，全域旅游就成為了國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的重點發(fā)展方向。

3.2全域旅游的重點

全域旅游的重點既是“全”也是“域”?！叭边@個字可以包含許多的含義，它代表著兼容，海涵。旅行的開始地點應(yīng)該是啟程的第一步。因此全域旅游應(yīng)具備全地性，全民性以及全時性的內(nèi)涵。全地性就將全域旅行與傳統(tǒng)的旅行結(jié)構(gòu)區(qū)分開了。它不會像傳統(tǒng)旅行那樣，僅按著游覽路線上的景點游覽，卻是從旅行的起點開始便開始了游覽。將城市、郊區(qū)等都變?yōu)橛刑厣拇缶皡^(qū)，每座城之間又都有著本城中專屬的點吸引不同的游客。由于全域旅游不是目的地旅行，旅途中所遇到的形形色色的人也都將代表著旅行的一部分，那么旅行就會具有全民性。所有的居民也都代表著這座城，人在的地方就有文化、風(fēng)俗的傳播。全域旅游不僅是為了讓人們享受美好的生活，還是政府為提升經(jīng)濟(jì)所采取的方案。全域旅游是會具有全時性的，景點不再區(qū)分旺季與淡季，白天與黑夜。所有的時候他都有吸引游客長留的亮點存在。

“域”這個字在現(xiàn)代語境中的含義是地域、領(lǐng)域。全域旅游飽含著許多領(lǐng)域，例如社會市場結(jié)構(gòu)領(lǐng)域、旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、管理領(lǐng)域。它的發(fā)展會使社會市場的結(jié)構(gòu)從景區(qū)門票市場變?yōu)槁糜文康牡厥袌?，增大了旅游市場的范圍，提高了地域?jīng)濟(jì)。在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中全域旅游會使其變得越來越豐富，使得更多產(chǎn)業(yè)得以和旅游業(yè)融合發(fā)展。旅游市場的擴(kuò)大也體現(xiàn)了其具有的遍在性，而其管理模式將從部門集中化的管理變更透明更利民的以旅游產(chǎn)業(yè)為中心的社會管理化管理[5]。

3.3全域旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

全域旅游自兩年前由國家旅游局局長撰文提出，到去年國家旅游局規(guī)劃財務(wù)司發(fā)出的全域旅游發(fā)展報告，再到今年由國務(wù)院發(fā)文細(xì)化全域旅游的發(fā)展方針。短短三年間，全域旅游已上升成為一項中長期的國家戰(zhàn)略，這一升級也獲得社會各界的關(guān)注與支持。也因此，早在2016年便建立了首批262家國家全域旅游示范區(qū)的工作，而后又緊接著建立了238家第二批的國家全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建工作。這些創(chuàng)建工作仍無法滿足一些其他省份的對全域旅游發(fā)展的需求，如山東、貴州等省份自發(fā)自主發(fā)展全域旅游。山東省嘗試建立十大文化旅游目的地品牌體系，同時發(fā)展以紅色旅游或是度假旅游為主題的旅游項目，將景點周邊的發(fā)展一點點帶動起來。那些已被列入全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的地區(qū)也紛紛開始計劃并小部分嘗試實行全域旅游。為了能使人們更好體驗旅行的快樂，也同時提升產(chǎn)業(yè)的價值，一些地區(qū)會采取電子評價的體系，及時收集游客的旅游體驗反饋。政府相關(guān)部門也為全域經(jīng)濟(jì)做出結(jié)構(gòu)上的改動，讓相關(guān)部門間有著更為緊密的聯(lián)系，為人們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4發(fā)展全域旅游的優(yōu)秀案例分析

如今中國的全域旅游才剛開始起步，目前國內(nèi)的成功案例還很有限，所以可以借鑒國外的一些全域旅游成功案例。由此，發(fā)展全域旅游的三個優(yōu)秀案例將具體由一個國內(nèi)案例和兩個國外案例構(gòu)成。

4.1案例1：打造主題式全域旅游服務(wù)體系

在2016年黃陂木蘭文化旅游區(qū)成為首批國家全域旅游示范區(qū)后，首先在四大景區(qū)其間建立環(huán)形道路，衛(wèi)生間等硬件設(shè)施。不久后其周邊的其他景區(qū)也效仿其主打的木蘭主題建立起了一個新的更大范圍的旅游區(qū)。其次是在這個旅游區(qū)中投資了許多相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，如旅游地產(chǎn)、民俗文化、主題公園等產(chǎn)業(yè)。不再是單個的景點游覽，也就形成了全域旅游服務(wù)體系。全域旅游的良好商機(jī)也會吸引一些民營的企業(yè)家前來投資、創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，使得周邊低收入農(nóng)民也從旅游產(chǎn)業(yè)中獲利或是得到有保障的工作，這也是全域旅游對景區(qū)周邊經(jīng)濟(jì)的反哺。

4.2案例2：由特色產(chǎn)業(yè)帶動的度假式全域旅游體系

拉斯維加斯是一處被沙漠及半沙漠所包圍的山谷地區(qū)，原來與外界不易溝通。它曾經(jīng)作為挖礦熱地大受歡迎，但很快沒落了下去。在美國大蕭條時期，這座城市為了生存，開始了賭博生意，成為了一座以賭城代名的城市，經(jīng)濟(jì)逐漸靠賭博行業(yè)的高利潤獲得高速發(fā)展。但這些生意的利潤來源過于單一，這座賭城需要新的產(chǎn)業(yè)加入去獲取更多的利潤。由此，其開始發(fā)展“全域旅游”，建立了許多高品質(zhì)的度假酒店，打造完備的娛樂體系，吸引了眾多游客的到來。一方面完成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，另一方面也使得拉斯維加斯在世界上博得盛名。自此拉斯維加斯成為了一座多元化的都市度假地。

4.3案例3：由政府創(chuàng)立特色帶動全域旅游體系

法國“鮮花小鎮(zhèn)”，是五十年代末法國為開拓旅游景點提出的成功舉措，當(dāng)時法國從政府政策支持、地域文化保護(hù)、居民的意識、推廣宣傳和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等幾個方面來大力推進(jìn)全域旅游。例如在政策支持方面，政府提供資金支持農(nóng)民家庭旅館的檔次升級。家庭旅館建設(shè)達(dá)到政府相關(guān)的規(guī)定要求，十年內(nèi)每年能夠?qū)ν鉅I業(yè)半年以上的，就可以得到政府的補(bǔ)助。政府從1959年開始評選鮮花小鎮(zhèn)并居民的感受是一個重要的評選指標(biāo)，一方面使當(dāng)?shù)鼐用裨跇s譽(yù)感的促使下，更加積極自覺地投入到家鄉(xiāng)全域旅游的建設(shè)中，另一方面也為其全域旅游做了巧妙的宣傳，吸引更多游客前來?，F(xiàn)在吉維尼、科爾馬和依云小鎮(zhèn)成為法國全域旅游的名片。

5從全域旅游看我國旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢

在全域旅游方面，由于我國起步較晚，因此存在很多問題和困難，但我國政府已意識到這個問題，并提出了實施全域旅游的對策，主要為以下兩個方面：

第一，注重總結(jié)已有經(jīng)驗，借鑒國外成功案例，制定適合我國不同區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃，比如前面提到的法國“鮮花小鎮(zhèn)”的模式，就適合我國廣大農(nóng)村很多自然條件相近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。拉斯維加斯的模式，對于我國一些依靠礦業(yè)等自然資源興起的城市，有很大的借鑒意義。比如我國大慶市的石油開采量已經(jīng)在逐年下降，石油資源會很快枯竭?，F(xiàn)在可以利用大慶自身的濕地資源、地?zé)豳Y源、冰雪資源發(fā)展休閑體育旅游;利用大慶油田目前雄厚的財力，建設(shè)會議、會展、娛樂為主題的旅游城市。

第二，充分利用目前迅速崛起的信息技術(shù)來助力我國的全域旅游發(fā)展。例如，智能手機(jī)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)、人臉識別技術(shù)等。利用智能手機(jī)建設(shè)全域旅游的應(yīng)用程序平臺，將區(qū)域內(nèi)各種旅游資源整合在一起，游客通過手機(jī)更加方便的在區(qū)域內(nèi)吃、住、行、游、購、娛的一條龍服務(wù)。游客也可以通過手機(jī)迅速快捷的向景區(qū)反饋需求、建議和投訴等，方便景區(qū)通過反饋及時有效的改進(jìn)不足、調(diào)整資源，完善區(qū)域內(nèi)管理。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為全域旅游的制定決策管理規(guī)劃提供精準(zhǔn)的依據(jù)，也可以為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新提供新的思路。要做好旅游大數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)，應(yīng)該重點考慮數(shù)據(jù)資源的獲取，除了通過現(xiàn)有的與旅游相關(guān)的各種數(shù)據(jù)庫外，還應(yīng)該有目的、有計劃的通過上面提到的智能手機(jī)旅游應(yīng)用程序，獲得更加直接、準(zhǔn)確、有效的數(shù)據(jù)。有條件的地區(qū)可以利用現(xiàn)有的監(jiān)控系統(tǒng)加上人臉識別系統(tǒng)，對地區(qū)內(nèi)不同場所的人流進(jìn)行分類統(tǒng)計，對現(xiàn)有資源進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，向游客提供更精準(zhǔn)貼心的服務(wù)。

6結(jié)語

從門票經(jīng)濟(jì)升級到全域旅游是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。它可以助力于增強(qiáng)我國國民經(jīng)濟(jì)水平，同時可以提高人民的生活質(zhì)量。做好全域旅游需要在當(dāng)?shù)卣慕y(tǒng)籌規(guī)劃下廣泛的借鑒國內(nèi)外成功的經(jīng)驗，總結(jié)吸取失敗的教訓(xùn)，充分利用我國人口眾多、地理地貌多種多樣、文明歷史源遠(yuǎn)流長的各種有利條件，抓住我國改革開放經(jīng)濟(jì)增長迅猛的有利時機(jī)，借助信息時代的科學(xué)技術(shù)成果，使區(qū)域內(nèi)的居民得到實惠，各類企業(yè)得到發(fā)展。游客在旅游中可以放心、舒心、盡興，能夠享受到高品質(zhì)的旅游服務(wù)。個人堅信，全域旅游有朝一日一定會發(fā)展成我國國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)！

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