毛雨曦 任力

摘 要：當下獨立設計師品牌進入高速發(fā)展階段，對O2O模式的要求逐步提升，希望通過打造“線上—線下—線上”的完整閉環(huán)實現資源整合?；赟heth-Newman-Gross消費價值模型，對獨立設計師品牌O2O模式進行消費者價值感知的分析，并根據五個方面的價值需求提出優(yōu)化獨立設計師品牌O2O模式的相關建議。

關鍵詞：感知價值;O2O營銷模式;獨立設計師品牌;優(yōu)化策略

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）04-0073-03

從互聯(lián)網進入大眾視野以來，經歷了從Web 1.0到Web 3.0的技術發(fā)展，從最初的靜態(tài)網頁到當下的社交平臺，智能手機已然成為人們生活必不可少的一部分，消費者對互聯(lián)網的依賴、對信息化的需求都日益增長，為迎合消費者需求獨立設計師品牌也不得不遵從這一趨勢。當下獨立設計師品牌都致力于發(fā)展O2O模式，連通線上線下形成完整的商業(yè)閉環(huán)，而隨著消費者需求的提升以及互聯(lián)網的發(fā)展，O2O模式的優(yōu)化也成為獨立設計師品牌探索的重點。

一、相關理論與背景

顧客感知價值（customer perceived value）及其驅動因素一直以來都是營銷學者研究的熱點，因為其具有抽象性的特征，所以從20世紀80年代起至今學者對于這一問題的研究存在多樣性。1991年Sheth、Newman、Gross提出的Sheth-Newman-Gross消費價值模型就是其中之一，該理論認為產品或服務為消費者提供了五個方面的價值，分別為功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和情景價值。功能價值指的是商品本身所具有的實際的、物質的、功能上的價值，當一個產品或服務具有某些功能上的屬性，并且能滿足消費者使用上的目的，則此產品具有功能價值。社會價值是指當產品或服務使消費者與其他社會群體聯(lián)結而提供效用，即產品是否能為消費者帶來社會地位、社會形象提升或是滿足消費者的自我需求，如果可以則此產品具有社會價值。情感價值是指產品或服務為消費者帶來的情感共鳴，消費者能獲得來自于該產品或服務的喜愛感受，則具有情感性價值。認知價值也可以理解為新奇價值，是指產品或服務是否滿足消費者的好奇心、新鮮感，如果可以則產品具有認知價值。情景價值是指消費者面臨特定情況時所作的選擇，在特定情況下，產品或服務能暫時提供較大的功能或社會價值，使其產生外部效用，而改變消費者原先的行為，情景價值并非長期持有而是短暫的[1]。

O2O模式（online to offline、offline to online，線上至線下或線下至線上）是近年來新興的一種商業(yè)模式，從廣義上說，只要產業(yè)鏈中涉及到線上與線下，就可以定義為是O2O模式。是企業(yè)圍繞消費者體驗，通過互聯(lián)網技術帶動線上、線下資源聯(lián)動，為顧客提供的一體化服務[2]。O2O模式是互聯(lián)網技術發(fā)展帶動消費者購買習慣變化的結果，當下獨立設計師品牌競爭激烈，國外同類品牌的進入加劇競爭，在這種狀況下，連通線上線下打造全渠道的O2O模式，能為獨立設計師品牌帶來新機遇。

但互聯(lián)網的發(fā)展日新月異，回看近十年，移動端的爆發(fā)式增長，社交媒體的蓬勃發(fā)展，獨立設計師品牌的O2O模式勢必需要不斷優(yōu)化，越早開發(fā)新渠道、新技術越有機會獲取市場份額。

二、基于Sheth-Newman-Gross消費價值模型O2O模式需求分析

1.功能價值。功能價值是Sheth-Newman-Gross消費價值模型中認為影響消費者購買的首要因素，反映顧客對商品使用功能的感受。O2O模式的功能價值體現在其作為工具為顧客提供的服務，即顧客對于企業(yè)的線上線下閉環(huán)的使用體驗。在品牌的O2O模式中功能價值的提升有益于銷量的提升，同時也能讓消費者在這個過程中感知品牌文化。從功能價值維度分析獨立設計師品牌的O2O模式，就需要從消費者的購物體驗入手，當獨立設計師品牌O2O模式滿足消費者使用上的目的，并為消費者提供了便利度、舒適度高的購物體驗時，則此O2O模式具有功能價值。

2.社會價值。社會價值是對O2O模式是否能為消費者帶來社會地位、社會形象提升或是否滿足消費者的自我需求的評判。在經濟的發(fā)展下，我國消費市場持續(xù)升級，主導消費升級的一大因素即隨著消費者財富增加帶來的消費需求提升。馬洛斯需求層次理論對人的需求進行了劃分，當人的財富處于不同的階段時，需求狀況分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。當消費者的需求進入高層次，消費便不再是單純地購買物品，而是精神層面的追求。在這一狀況下，獨立設計師品牌O2O模式需要注重對社會價值的打造，以順應消費升級下的消費者價值感知（如圖2所示）。

3.情感價值。較高的情感價值能為獨立設計師品牌帶來品牌形象的樹立以及消費者的忠誠，提升情感價值的重點在于與消費者產生情感共鳴，獨立設計師品牌O2O模式要產生情感價值就需要通過各種途徑來引起消費者的情感感受。例如，GUCCI在線上出售具有感情色彩的產品禮物卡“送你的花悅浪漫”，通過禮物卡的情懷、藝術感、儀式感，來引起消費者的情感共鳴。

4.認知價值。全新的體驗往往能為消費者提供認知價值，在獨立設計師品牌O2O模式中要具備認知價值，就需要為消費者提供能夠滿足消費者好奇心和新鮮感的服務，例如“哪款大衣最適合你”的線上小測試，既給消費者新鮮感，又能為新產品做推廣。

5.情景價值。O2O模式是為獨立設計師品牌提供情景價值的重要渠道，因此獨立設計師品牌在O2O模式構建時要注重情景價值。情景價值來源于消費者面臨的消費場景，營銷中對于消費場景的定義是溝通人與物的營銷環(huán)境，是促進營銷活動的一種重要力量，其目的是完成人與物之間的連接，最后達到營銷目的。從廣義的角度可將消費場景分為兩類，一類是傳統(tǒng)意義上的切實存在場景，另一類是從互聯(lián)網出現以后才誕生的基于互聯(lián)網的虛擬場景。消費場景的好壞會激起不同的心理感受，成為消費的誘因或條件，影響購買決策。

三、對獨立設計師品牌O2O模式優(yōu)化的相關建議

置身于Web 3.0時代下的消費者具有碎片化、多元化、個性化的特征，提高用戶體驗與使用效率，增強與消費者的情感溝通等都是品牌應當關注的部分[3]。因此，基于Sheth-Newman-Gross消費價值模型，對獨立設計師品牌O2O模式提出幾則優(yōu)化建議。

1.優(yōu)化線上渠道結構。獨立設計師品牌的移動互聯(lián)網渠道是多樣的，當下常用的有APP、淘寶、天貓、微信公眾號、微信微店、小程序等平臺，這些平臺各有優(yōu)勢與缺點。APP需要安裝，占內存，企業(yè)投入的成本高，但使用體驗好;淘寶、天貓等電商平臺，UI交互設計不夠完善，入口相對復雜，但有引流優(yōu)勢;微信公眾號，有粉絲概念，是主要的推廣平臺，有助于培養(yǎng)與消費者的感情[4];微店，用戶體驗較差，入口不夠便利，但零成本;小程序入口便捷，無須安裝，用戶體驗也相對較好，但發(fā)展還不成熟。

線上渠道的結構應當是全面的，需要各種平臺組合完成，獨立的購買渠道、第三方電商平臺的購買渠道以及推廣渠道都是獨立設計師品牌線上渠道的重要部分。APP作為獨立購買渠道其功能價值突出，但對獨立設計師品牌而言構建價格較高，對用戶而言是比較負擔地低頻使用APP。小程序現在已經基本能夠達到APP的功能價值，又取長補短，避免了需要下載的缺陷，成本也較低，對于獨立設計師品牌而言是獨立購買渠道的好選擇。并且，小程序與公眾號都屬于微信平臺，兩者之間可以相互關聯(lián)，轉換便利，實現了即看即買的功能價值。類似天貓的第三方電商平臺是必備的，在天貓、京東等平臺購物是大多數消費者非常習慣的購物方式，是不可缺少的部分。公眾號在O2O模式中的主要功能是推廣，是建立消費者與品牌情感的途徑，與小程序聯(lián)系緊密，可以共同構建微信平臺內推廣與購買的完善體系。

2.利用社群效應。社會價值是獨立設計師品牌O2O模式的薄弱環(huán)節(jié)，是容易被忽視的環(huán)節(jié)，借助社群效應可以提升獨立設計師品牌O2O模式的這一價值。社群是人與人因某種聯(lián)系建立的社會關系，在這個關系圈內存在隱性的信任關系，建立在信任以及社會價值基礎之上的社群內部的口碑傳播是高效的。一方面來源于消費者即社群成員之間的信任，另一方面來源于消費者在該社群關系中保持社會地位的需求。互聯(lián)網時代中社群概念凸顯，微信、微博等平臺的建立與發(fā)展觸發(fā)了社群經濟的發(fā)展，平臺中存在眾多的亞小群體，各亞小群體之間又具有連通性，最終形成強有力的社群網絡[5]。

3.實現多元化互動。獨立設計師品牌O2O模式不應只停留在銷售，情感價值和認知價值是消費者做購買決策時不可避免的部分，多元化互動是為獨立設計師品牌O2O模式增加情感價值和認知價值的有效途徑。多元化互動要求品牌以多種形式與消費者進行交流，例如在O2O模式中借助小程序制作游戲、在微博或公眾號進行消費者互動等。多元化的互動形式能為獨立設計師品牌的營銷開辟新途徑，可以建立品牌認知，在消費者的頭腦中產生強有力的偏好和獨特的品牌聯(lián)想，形成密切的顧客品牌關系和強烈的品牌共鳴[6]。

4.重構消費場景。O2O模式的建立需實現線上線下消費場景優(yōu)質化、便捷化、信息化，以提升O2O模式的情景價值。獨立設計師品牌可借助小程序之類的工具，建立起自己具有購買功能的線上平臺，并與線下場景融合，解決快速支付、門店查找等問題，使消費者既能在線上選購，又能迅速找到就近店鋪在線下體驗，實現線上線下融合。

四、結語

互聯(lián)網的快速發(fā)展，是獨立設計師品牌所面臨的挑戰(zhàn)，同時也是機遇，O2O模式的升級有利于獨立設計師品牌未來的發(fā)展。當下，消費者的需求提升，生活節(jié)奏更快，接收的信息更豐富，他們需要的是碎片化、多元化、便捷化的體驗，這需要獨立設計師品牌O2O模式的不斷推進。

參考文獻：

[1]? Sheth J.N.，Newman B.I.，Gross B.L.Why we buy what we buy！ A theory of consumption values[J].Journal of Business Research，1991，（2）：159-470.

[2]? 張茜.傳統(tǒng)零售業(yè)O2O模式下顧客體驗的仿真與優(yōu)化研究[D].鄭州：鄭州大學，2014.

[3]? 周易軍.Web3.0時代的服裝網絡營銷理論與實務[M].北京：經濟日報出版社，2016.

[4]? 郭全中.小程序及其未來[J].新聞與寫作，2017，（3）：28-30.

[5]? 孟韜.品牌社區(qū)中管理員支持感、社區(qū)支持感與顧客創(chuàng)新行為[J].經濟管理，2017，（12）：122-135.

[6]? Kevin Lane Keller.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2014.