毛雨曦 任力

摘 要：當(dāng)下獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入高速發(fā)展階段，對(duì)O2O模式的要求逐步提升，希望通過(guò)打造“線上—線下—線上”的完整閉環(huán)實(shí)現(xiàn)資源整合?；赟heth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型，對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌O2O模式進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)值感知的分析，并根據(jù)五個(gè)方面的價(jià)值需求提出優(yōu)化獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌O2O模式的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：感知價(jià)值;O2O營(yíng)銷模式;獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌;優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：F713.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）04-0073-03

從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾視野以來(lái)，經(jīng)歷了從Web 1.0到Web 3.0的技術(shù)發(fā)展，從最初的靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)到當(dāng)下的社交平臺(tái)，智能手機(jī)已然成為人們生活必不可少的一部分，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴、對(duì)信息化的需求都日益增長(zhǎng)，為迎合消費(fèi)者需求獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌也不得不遵從這一趨勢(shì)。當(dāng)下獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌都致力于發(fā)展O2O模式，連通線上線下形成完整的商業(yè)閉環(huán)，而隨著消費(fèi)者需求的提升以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O模式的優(yōu)化也成為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌探索的重點(diǎn)。

一、相關(guān)理論與背景

顧客感知價(jià)值（customer perceived value）及其驅(qū)動(dòng)因素一直以來(lái)都是營(yíng)銷學(xué)者研究的熱點(diǎn)，因?yàn)槠渚哂谐橄笮缘奶卣?，所以?0世紀(jì)80年代起至今學(xué)者對(duì)于這一問題的研究存在多樣性。1991年Sheth、Newman、Gross提出的Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型就是其中之一，該理論認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者提供了五個(gè)方面的價(jià)值，分別為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值。功能價(jià)值指的是商品本身所具有的實(shí)際的、物質(zhì)的、功能上的價(jià)值，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)具有某些功能上的屬性，并且能滿足消費(fèi)者使用上的目的，則此產(chǎn)品具有功能價(jià)值。社會(huì)價(jià)值是指當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)使消費(fèi)者與其他社會(huì)群體聯(lián)結(jié)而提供效用，即產(chǎn)品是否能為消費(fèi)者帶來(lái)社會(huì)地位、社會(huì)形象提升或是滿足消費(fèi)者的自我需求，如果可以則此產(chǎn)品具有社會(huì)價(jià)值。情感價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)的情感共鳴，消費(fèi)者能獲得來(lái)自于該產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛感受，則具有情感性價(jià)值。認(rèn)知價(jià)值也可以理解為新奇價(jià)值，是指產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足消費(fèi)者的好奇心、新鮮感，如果可以則產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值。情景價(jià)值是指消費(fèi)者面臨特定情況時(shí)所作的選擇，在特定情況下，產(chǎn)品或服務(wù)能暫時(shí)提供較大的功能或社會(huì)價(jià)值，使其產(chǎn)生外部效用，而改變消費(fèi)者原先的行為，情景價(jià)值并非長(zhǎng)期持有而是短暫的[1]。

O2O模式（online to offline、offline to online，線上至線下或線下至線上）是近年來(lái)新興的一種商業(yè)模式，從廣義上說(shuō)，只要產(chǎn)業(yè)鏈中涉及到線上與線下，就可以定義為是O2O模式。是企業(yè)圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動(dòng)線上、線下資源聯(lián)動(dòng)，為顧客提供的一體化服務(wù)[2]。O2O模式是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣變化的結(jié)果，當(dāng)下獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)外同類品牌的進(jìn)入加劇競(jìng)爭(zhēng)，在這種狀況下，連通線上線下打造全渠道的O2O模式，能為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌帶來(lái)新機(jī)遇。

但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，回看近十年，移動(dòng)端的爆發(fā)式增長(zhǎng)，社交媒體的蓬勃發(fā)展，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的O2O模式勢(shì)必需要不斷優(yōu)化，越早開發(fā)新渠道、新技術(shù)越有機(jī)會(huì)獲取市場(chǎng)份額。

二、基于Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型O2O模式需求分析

1.功能價(jià)值。功能價(jià)值是Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型中認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素，反映顧客對(duì)商品使用功能的感受。O2O模式的功能價(jià)值體現(xiàn)在其作為工具為顧客提供的服務(wù)，即顧客對(duì)于企業(yè)的線上線下閉環(huán)的使用體驗(yàn)。在品牌的O2O模式中功能價(jià)值的提升有益于銷量的提升，同時(shí)也能讓消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中感知品牌文化。從功能價(jià)值維度分析獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的O2O模式，就需要從消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)入手，當(dāng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌O2O模式滿足消費(fèi)者使用上的目的，并為消費(fèi)者提供了便利度、舒適度高的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，則此O2O模式具有功能價(jià)值。

2.社會(huì)價(jià)值。社會(huì)價(jià)值是對(duì)O2O模式是否能為消費(fèi)者帶來(lái)社會(huì)地位、社會(huì)形象提升或是否滿足消費(fèi)者的自我需求的評(píng)判。在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)，主導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的一大因素即隨著消費(fèi)者財(cái)富增加帶來(lái)的消費(fèi)需求提升。馬洛斯需求層次理論對(duì)人的需求進(jìn)行了劃分，當(dāng)人的財(cái)富處于不同的階段時(shí)，需求狀況分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。當(dāng)消費(fèi)者的需求進(jìn)入高層次，消費(fèi)便不再是單純地購(gòu)買物品，而是精神層面的追求。在這一狀況下，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌O2O模式需要注重對(duì)社會(huì)價(jià)值的打造，以順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)下的消費(fèi)者價(jià)值感知（如圖2所示）。

3.情感價(jià)值。較高的情感價(jià)值能為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌帶來(lái)品牌形象的樹立以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)，提升情感價(jià)值的重點(diǎn)在于與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌O2O模式要產(chǎn)生情感價(jià)值就需要通過(guò)各種途徑來(lái)引起消費(fèi)者的情感感受。例如，GUCCI在線上出售具有感情色彩的產(chǎn)品禮物卡“送你的花悅浪漫”，通過(guò)禮物卡的情懷、藝術(shù)感、儀式感，來(lái)引起消費(fèi)者的情感共鳴。

4.認(rèn)知價(jià)值。全新的體驗(yàn)往往能為消費(fèi)者提供認(rèn)知價(jià)值，在獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌O2O模式中要具備認(rèn)知價(jià)值，就需要為消費(fèi)者提供能夠滿足消費(fèi)者好奇心和新鮮感的服務(wù)，例如“哪款大衣最適合你”的線上小測(cè)試，既給消費(fèi)者新鮮感，又能為新產(chǎn)品做推廣。

5.情景價(jià)值。O2O模式是為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌提供情景價(jià)值的重要渠道，因此獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌在O2O模式構(gòu)建時(shí)要注重情景價(jià)值。情景價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者面臨的消費(fèi)場(chǎng)景，營(yíng)銷中對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的定義是溝通人與物的營(yíng)銷環(huán)境，是促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的一種重要力量，其目的是完成人與物之間的連接，最后達(dá)到營(yíng)銷目的。從廣義的角度可將消費(fèi)場(chǎng)景分為兩類，一類是傳統(tǒng)意義上的切實(shí)存在場(chǎng)景，另一類是從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后才誕生的基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬場(chǎng)景。消費(fèi)場(chǎng)景的好壞會(huì)激起不同的心理感受，成為消費(fèi)的誘因或條件，影響購(gòu)買決策。

三、對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌O2O模式優(yōu)化的相關(guān)建議

置身于Web 3.0時(shí)代下的消費(fèi)者具有碎片化、多元化、個(gè)性化的特征，提高用戶體驗(yàn)與使用效率，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通等都是品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注的部分[3]。因此，基于Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型，對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌O2O模式提出幾則優(yōu)化建議。

1.優(yōu)化線上渠道結(jié)構(gòu)。獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道是多樣的，當(dāng)下常用的有APP、淘寶、天貓、微信公眾號(hào)、微信微店、小程序等平臺(tái)，這些平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)。APP需要安裝，占內(nèi)存，企業(yè)投入的成本高，但使用體驗(yàn)好;淘寶、天貓等電商平臺(tái)，UI交互設(shè)計(jì)不夠完善，入口相對(duì)復(fù)雜，但有引流優(yōu)勢(shì);微信公眾號(hào)，有粉絲概念，是主要的推廣平臺(tái)，有助于培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情[4];微店，用戶體驗(yàn)較差，入口不夠便利，但零成本;小程序入口便捷，無(wú)須安裝，用戶體驗(yàn)也相對(duì)較好，但發(fā)展還不成熟。

線上渠道的結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是全面的，需要各種平臺(tái)組合完成，獨(dú)立的購(gòu)買渠道、第三方電商平臺(tái)的購(gòu)買渠道以及推廣渠道都是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌線上渠道的重要部分。APP作為獨(dú)立購(gòu)買渠道其功能價(jià)值突出，但對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌而言構(gòu)建價(jià)格較高，對(duì)用戶而言是比較負(fù)擔(dān)地低頻使用APP。小程序現(xiàn)在已經(jīng)基本能夠達(dá)到APP的功能價(jià)值，又取長(zhǎng)補(bǔ)短，避免了需要下載的缺陷，成本也較低，對(duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌而言是獨(dú)立購(gòu)買渠道的好選擇。并且，小程序與公眾號(hào)都屬于微信平臺(tái)，兩者之間可以相互關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)換便利，實(shí)現(xiàn)了即看即買的功能價(jià)值。類似天貓的第三方電商平臺(tái)是必備的，在天貓、京東等平臺(tái)購(gòu)物是大多數(shù)消費(fèi)者非常習(xí)慣的購(gòu)物方式，是不可缺少的部分。公眾號(hào)在O2O模式中的主要功能是推廣，是建立消費(fèi)者與品牌情感的途徑，與小程序聯(lián)系緊密，可以共同構(gòu)建微信平臺(tái)內(nèi)推廣與購(gòu)買的完善體系。

2.利用社群效應(yīng)。社會(huì)價(jià)值是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌O2O模式的薄弱環(huán)節(jié)，是容易被忽視的環(huán)節(jié)，借助社群效應(yīng)可以提升獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌O2O模式的這一價(jià)值。社群是人與人因某種聯(lián)系建立的社會(huì)關(guān)系，在這個(gè)關(guān)系圈內(nèi)存在隱性的信任關(guān)系，建立在信任以及社會(huì)價(jià)值基礎(chǔ)之上的社群內(nèi)部的口碑傳播是高效的。一方面來(lái)源于消費(fèi)者即社群成員之間的信任，另一方面來(lái)源于消費(fèi)者在該社群關(guān)系中保持社會(huì)地位的需求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中社群概念凸顯，微信、微博等平臺(tái)的建立與發(fā)展觸發(fā)了社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，平臺(tái)中存在眾多的亞小群體，各亞小群體之間又具有連通性，最終形成強(qiáng)有力的社群網(wǎng)絡(luò)[5]。

3.實(shí)現(xiàn)多元化互動(dòng)。獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌O2O模式不應(yīng)只停留在銷售，情感價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)不可避免的部分，多元化互動(dòng)是為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌O2O模式增加情感價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值的有效途徑。多元化互動(dòng)要求品牌以多種形式與消費(fèi)者進(jìn)行交流，例如在O2O模式中借助小程序制作游戲、在微博或公眾號(hào)進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)等。多元化的互動(dòng)形式能為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的營(yíng)銷開辟新途徑，可以建立品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者的頭腦中產(chǎn)生強(qiáng)有力的偏好和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，形成密切的顧客品牌關(guān)系和強(qiáng)烈的品牌共鳴[6]。

4.重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。O2O模式的建立需實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)質(zhì)化、便捷化、信息化，以提升O2O模式的情景價(jià)值。獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌可借助小程序之類的工具，建立起自己具有購(gòu)買功能的線上平臺(tái)，并與線下場(chǎng)景融合，解決快速支付、門店查找等問題，使消費(fèi)者既能在線上選購(gòu)，又能迅速找到就近店鋪在線下體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌所面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇，O2O模式的升級(jí)有利于獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌未來(lái)的發(fā)展。當(dāng)下，消費(fèi)者的需求提升，生活節(jié)奏更快，接收的信息更豐富，他們需要的是碎片化、多元化、便捷化的體驗(yàn)，這需要獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌O2O模式的不斷推進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

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