(沈陽(yáng)理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 遼寧 沈陽(yáng) 110159)

一、引言

由于市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，企業(yè)的不斷興起和發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的普遍應(yīng)用，各個(gè)領(lǐng)域相同或相似的企業(yè)和產(chǎn)品越來越多，如肯德基、麥當(dāng)勞和漢堡王；Starbucks和COSTA COFFEE；樂樂茶、喜茶和奈雪的茶；原麥山丘和巴黎貝甜等。產(chǎn)品不再是供不應(yīng)求而是供大于求，因此各商家紛紛采取通過邀請(qǐng)一個(gè)備受大眾喜愛的產(chǎn)品代言人來宣傳自己的品牌，以此來吸引比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的顧客。但由于消費(fèi)者的喜愛都是主觀決定的，代言人某些方面的改變勢(shì)必就會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，因此品牌形象代言人對(duì)企業(yè)來說是具有一定的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的。

企業(yè)品牌的形象代言人可以賦予品牌個(gè)性化、感性化和人性化[1]。企業(yè)品牌的個(gè)性化可以使企業(yè)的產(chǎn)品在面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，在產(chǎn)品與服務(wù)的形式和內(nèi)容上對(duì)消費(fèi)者做出的獨(dú)一無二的并且真誠(chéng)的承諾，且這種承諾是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。賦予企業(yè)品牌感性化使這些元素可以超越產(chǎn)品本身的單調(diào)性，使他們?cè)谙M(fèi)者眼里擁有豐富的情緒，不再是沒有感情的無形資產(chǎn)，使消費(fèi)者在面對(duì)眾多玲瑯滿目的商品時(shí)形成一種品牌偏好。賦予品牌人性化使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，進(jìn)而使消費(fèi)者降低或消除戒備心理，比較容易接受企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌的形象代言人可以使一個(gè)企業(yè)興旺，也可以使一個(gè)企業(yè)衰敗。正確的形象代言人可以增加企業(yè)的價(jià)值為企業(yè)帶來利潤(rùn)，錯(cuò)誤的形象代言人則會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來危機(jī)，選擇一個(gè)合適、正能量代言人，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

二、相關(guān)理論

(一)形象代言人含義

形象代言人是指為企業(yè)或組織的贏利性目的傳播信息的人員，形象代言人不僅可以存在在商業(yè)領(lǐng)域，也可以存在于政府組織中。在商業(yè)領(lǐng)域的品牌形象代言人就是指以推動(dòng)企業(yè)發(fā)展為目的的品牌宣傳人員。有真實(shí)人物代言和虛擬形象代言兩類。真實(shí)人物的代言人是指真實(shí)存在的人為企業(yè)的品牌進(jìn)行代言，包括明星代言人、普通消費(fèi)者代言人、企業(yè)領(lǐng)袖代言人以及專家代言人等多個(gè)方面。像完美日記的代言人朱正廷；喜之郎代言人是一家普通消費(fèi)者；聚美優(yōu)品的代言人是他們的CEO陳歐；寶潔公司是請(qǐng)一些醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行代言等等，這些都屬于真實(shí)人物的代言。

虛擬形象代言是指在現(xiàn)實(shí)生活中非真實(shí)存在的，是企業(yè)根據(jù)自身的品牌理念和品牌文化創(chuàng)作出來的以此來代表品牌的形象[2]。虛擬形象代言可以是虛擬人物、卡通人物，也可以是代表動(dòng)物。例如騰訊的小企鵝形象等等。

(二)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)理論

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過程中由于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或外部大環(huán)境的變化，導(dǎo)致企業(yè)的制定的營(yíng)銷策略與市場(chǎng)發(fā)展不匹配，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)或營(yíng)銷失敗的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化、企業(yè)代言人的影響、消費(fèi)者喜好的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的變化、國(guó)家政策的變化、國(guó)家經(jīng)濟(jì)的變化等眾多因素的變化都可能造成營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷方案的失敗。

三、形象代言人對(duì)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的影響

同質(zhì)產(chǎn)品的大量增加，品牌代言人的地位越來越重要。在現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)著重選擇一些符合企業(yè)個(gè)性的明星來代言自己的產(chǎn)品，傳播自己的企業(yè)文化，宣傳自己的品牌，增加消費(fèi)者的購(gòu)買。但選擇明星作為自己品牌的代言人是一把雙刃劍，代言人選的好企業(yè)將會(huì)受益，但一旦代言人出現(xiàn)了人性、素質(zhì)、知名度減退等方面的問題，那帶給企業(yè)的將會(huì)是消費(fèi)者的質(zhì)疑和冷落。

(一)代言人知名度消失的風(fēng)險(xiǎn)

代言人的知名度不是一直不變的，它是一個(gè)變動(dòng)的量。媒體和大眾因?yàn)槟骋皇录?、某一作品?duì)某一明星關(guān)注增多，則知名度自然上升，一旦明星沒有作品展現(xiàn)，其關(guān)注度自然下降，長(zhǎng)此以往知名度也會(huì)下降。人們會(huì)無意識(shí)的喜新厭舊，新生代流量明星的出現(xiàn)必然會(huì)對(duì)他們的前輩的知名度產(chǎn)生影響。因此品牌商應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和時(shí)代的變化，不斷更新品牌的形象代言人。Z明星因?yàn)槟骋粰n親子綜藝火了后代言了肯德基，但隨著節(jié)目播出時(shí)間的推移，知名度也呈下降趨勢(shì)。給肯德基帶來的影響已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需要，因此在代言了一小段時(shí)間后，其代言就被其他明星所替換，從2014-2019年期間，由于廣電的政策，親子類節(jié)目的規(guī)范，Z明星同時(shí)也無其它曝光度，在過后的五年間，Z明星也沒有再代言過肯德基的產(chǎn)品。

(二)代言人自身行為的風(fēng)險(xiǎn)

一些企業(yè)因?yàn)檫x擇了正確的形象代言人而成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者，而一些企業(yè)因?yàn)檫x擇錯(cuò)誤不得不退出市場(chǎng)。品牌代言人的一言一行都被大眾所關(guān)注，一旦有負(fù)面消息的產(chǎn)生，就會(huì)給企業(yè)帶來營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，并在一段時(shí)間內(nèi)一直影響著企業(yè)的口碑，一般負(fù)面影響給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)超過代言人帶給企業(yè)的正面影響。

如L化妝品牌本想為某一來自香港的創(chuàng)作型歌手組織一場(chǎng)演唱會(huì)并借以拓寬其香港市場(chǎng)。不料，因?yàn)槠浔憩F(xiàn)出的港獨(dú)傾向，引發(fā)軒然大波，L品牌損失慘重，并牽連母公司O集團(tuán)因此損失了185億人民幣。D明星，當(dāng)年憑借某一青春題材的電影一炮走紅，隨后又出演了某一唯美青春代表作的導(dǎo)演拍的電視劇，那時(shí)的D明星真是火遍兩岸，大有成為一線流量小生的勢(shì)頭，肯德基請(qǐng)他當(dāng)代言人也很正常。然而就當(dāng)D明星風(fēng)頭正盛的時(shí)候，卻被爆出吸毒丑聞，瞬間就跌入萬劫不復(fù)的深淵。據(jù)《華西都市報(bào)》報(bào)道，吸毒事件給D明星所代言的品牌廠商造成損失高達(dá)數(shù)十億元。

2017年Z明星因?yàn)樯钋槎巫邮值娜嗽O(shè)而走紅成為了肯德基的新代言。但沒過多久就因?yàn)榍楦惺录?，從眾人捧變成了眾人踩，群眾好評(píng)不復(fù)存在，肯德基也因此遭受了一定的損失，品牌形象大打折扣。同時(shí)期的代言人還有流量小生H，肯德基本以為H可以為企業(yè)重新樹立品牌形象，進(jìn)而帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，卻沒想到流量小生在事業(yè)的上升期選擇了公布戀情，肯德基還沒從Z的陰影中走出來就又遭受了一次打擊，雙重打擊的影響使銷售額明顯下降，消費(fèi)者對(duì)肯德基的忠誠(chéng)度也逐漸消失。

(三)代言人選擇是否正確的風(fēng)險(xiǎn)

品牌與形象代言人是相互依存的，企業(yè)在選擇代言人前需要對(duì)企業(yè)品牌個(gè)性進(jìn)行明確的認(rèn)識(shí)，選擇合適的代言人，若是根據(jù)企業(yè)決策者的偏好選擇代言人，則會(huì)產(chǎn)生代言人選擇的風(fēng)險(xiǎn)。自從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)Y選手在眾多奧運(yùn)項(xiàng)目中奪冠，為國(guó)爭(zhēng)光后，他所在的團(tuán)隊(duì)變成了媒體們爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象，不時(shí)的就登上微波熱搜榜，新聞的頭版頭條。同時(shí)也成為了品牌商爭(zhēng)相爭(zhēng)取的品牌形象代言人。在4年一屆的2016年里約奧運(yùn)會(huì)前夕，M奶制品公司就選擇了近年來屢屢收獲金牌的大熱團(tuán)隊(duì)，作為品牌形象代言人，而具有相似產(chǎn)品的Y奶制品公司同樣也選擇了大熱團(tuán)隊(duì)的種子選手作為代言人。但他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手G奶制品公司則與中國(guó)女排簽下了官方戰(zhàn)略合同，在外界看來，G公司代言人的選擇并不是最好的選擇，其選擇是具有一定風(fēng)險(xiǎn)的，其之后的銷售額并不一定會(huì)達(dá)到企業(yè)的預(yù)期銷售，而M公司和Y公司則是選擇了一種穩(wěn)賺不賠的買賣。M公司和Y公司本以為自己也一定會(huì)贏得這場(chǎng)“戰(zhàn)役”，但事實(shí)是，M公司和Y公司在此其間并沒有太大的水花，相反其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手G公司的銷售額則大幅上升，甚至在里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)女排奪冠當(dāng)晚，G乳業(yè)集團(tuán)在京東上的產(chǎn)品一度脫銷。在2016年奧運(yùn)會(huì)期間，三大乳制品品牌市值上漲的僅有G乳業(yè)集團(tuán)一家，甚至在開盤后一度觸及漲停，最被看好的M公司和Y公司卻慘遭滑鐵盧。

四、企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)措施

(一)及時(shí)更新品牌的形象代言人

俗話說：“長(zhǎng)江后浪推前浪，一代更比一代強(qiáng)”。這個(gè)道理同樣適用于企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的方案中，在如此快速更新的市場(chǎng)中，優(yōu)中選優(yōu)變成了企業(yè)的一個(gè)手段，曝光度、知名度消失的代言人，要及時(shí)更換，若繼續(xù)運(yùn)用，不僅不會(huì)帶來收益，還會(huì)因?yàn)橹Ц睹餍谴再M(fèi)用導(dǎo)致企業(yè)成本增加。企業(yè)聰明的選擇當(dāng)今市場(chǎng)上的流量小生、小花，則是對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的負(fù)責(zé)。

(二)做好充足的準(zhǔn)備預(yù)案

由于大眾的審美是不同的，對(duì)明星的要求也是極其高的，明星某一方面的不足，則會(huì)引起大眾的不滿，進(jìn)而影響企業(yè)的形象和業(yè)績(jī)。因此企業(yè)在選擇代言人的同時(shí)需要提前制定出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，根據(jù)其代言人的性格特點(diǎn)、生活習(xí)慣等因素，做出公關(guān)方案，在遇到問題時(shí)，不慌不忙，及時(shí)向大眾做出解釋，并盡快下架相關(guān)代言人代言的產(chǎn)品，向消費(fèi)者展示企業(yè)堅(jiān)定的、正能量的企業(yè)理念，使企業(yè)的損失減低到最小值。

(三)要注重代言人的潛力

如何在眾多適合的代言人中，找到屬于自己品牌的代言人是企業(yè)必須慎重考慮的問題。G公司之所以能在與M公司和Y公司的戰(zhàn)役中取得勝利，不是依賴企業(yè)資金的投入，也不是憑借代言人所帶來的流量，而是看中了品牌代言人的增長(zhǎng)潛力和精神[3]。就像G公司總裁表示，中國(guó)女排堅(jiān)韌不拔、堅(jiān)持到底的精神正是G公司所追求的，正是憑借著這一理念，G公司選擇了最適合自己，事實(shí)證明也是最正確的品牌形象代言人。

五、結(jié)論

品牌形象代言人是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的階梯換句話說，企業(yè)選擇品牌形象代言人的最終目的就是宣傳自己的品牌而不是宣傳形象代言人。企業(yè)最終是要做到通過品牌的形象代言人提升品牌在消費(fèi)者心中的地位，形成品牌偏好。形象代言人不僅會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生正面影響促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也會(huì)因?yàn)榇匀说呢?fù)面影響給企業(yè)造成打擊，影響品牌產(chǎn)品的銷售，造成營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)使企業(yè)達(dá)不到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中要注意這一方面所帶來的巨大影響。