陳國元 徐孝勇

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及消費升級，傳統(tǒng)零售模式面臨新的發(fā)展契機?；诰€上線下平臺融合形成的全渠道的商業(yè)模式，打造了提升消費者購物體驗的環(huán)境。而智能化、數(shù)字化技術(shù)的融入，成為了推動新零售發(fā)展的重要動力。文章從新零售的主體、主要內(nèi)容、組織形態(tài)和商業(yè)關(guān)系等方面出發(fā)，描述了當(dāng)前新零售的內(nèi)涵，同時以阿里巴巴為例結(jié)合新零售智能化發(fā)展現(xiàn)狀對“新零售”概念的發(fā)展脈絡(luò)進行了梳理。最后，文章從大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)等方面對新零售智能化發(fā)展的前景展開了探討。

關(guān)鍵詞：全渠道? ?新零售? ?智能化技術(shù)? ?無人零售

當(dāng)前我國居民購買力水平日益提升，18-35歲的新生代消費者成為了當(dāng)前國內(nèi)的主流消費群體。新生代消費者注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，其更傾向于通過個性化的產(chǎn)品展現(xiàn)自我特征，而這些個性化的消費需求對零售業(yè)供應(yīng)鏈提出了新的要求。以往的零售產(chǎn)品供應(yīng)鏈是由生產(chǎn)方進行統(tǒng)一開發(fā)、生產(chǎn)，并經(jīng)過零售商進行銷售、流通，而在新零售環(huán)境下，供需雙方的主次地位發(fā)生了變化，消費市場逐漸占據(jù)主導(dǎo)。云（云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)）、網(wǎng)（物聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）和端（智能終端、傳感器等技術(shù)）所形成的智能化設(shè)施也為新零售的發(fā)展創(chuàng)造了必要條件。從時間上看，零售與技術(shù)相互結(jié)合可分為四個階段：第一階段，將POS系統(tǒng)引入商鋪，通過系統(tǒng)化的支付方式為消費者創(chuàng)造便利，同時獲取消費的基礎(chǔ)數(shù)據(jù);第二階段，借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過消費者的移動終端及社交媒體，獲取其相應(yīng)的消費信息;第三階段，將應(yīng)用場景定位、大數(shù)據(jù)技術(shù)、傳感器技術(shù)、近場感應(yīng)終端等引入零售場景，實現(xiàn)智能設(shè)備與消費者、零售商之間的互聯(lián)互通;第四階段，通過遠程無線技術(shù)，實現(xiàn)云、網(wǎng)、端的高度融合，實現(xiàn)智能化的發(fā)展和自助化的零售消費。在這些智能技術(shù)的發(fā)展背景下，新零售具有怎樣的新內(nèi)涵？智能技術(shù)又將如何在新零售的運作中進行運用？本文對此展開探討。

新零售內(nèi)涵創(chuàng)新

（一）新零售主體

在新零售的背景下零售主體不僅包含零售商，零售交易活動的組織者與服務(wù)者也成為了其重要組成部分。在傳統(tǒng)零售的框架下，零售商起到專業(yè)化產(chǎn)品交易媒介的作用，零售商一方面從上游供應(yīng)商獲取商品，另一方面向下游消費市場進行銷售，并在這一交易過程中賺取利潤。雖然也有部分零售商與互聯(lián)網(wǎng)平臺相互結(jié)合，但是其作為傳統(tǒng)零售媒介的本質(zhì)特征并沒有發(fā)生改變。而新零售的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)零售主體在參與市場商品交易的過程中所扮演角色發(fā)生改變。如天貓等新零售平臺，其不僅是商品和終端市場的中間商，同時也是多種產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的交易活動組織者和交易關(guān)系服務(wù)者，起到確保零售產(chǎn)品交易活動的開展以及交易關(guān)系的建立的作用。對于終端消費市場的消費群體而言，新零售平臺能夠?qū)οM者的購物偏好、個性需求和生活方式進行分析，同時結(jié)合這些需求為消費者提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，即新零售成為終端消費市場零售交易活動的組織者;此外，對于上游的產(chǎn)品供應(yīng)方，新零售平臺則通過自身分析得出的市場大數(shù)據(jù)資源，為上游的生產(chǎn)方和供應(yīng)方提供消費者的需求信息，為供應(yīng)商的產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷活動提供信息支持和技術(shù)服務(wù)，即新零售發(fā)揮了服務(wù)者的作用。由此可見，新零售能夠?qū)κ袌鲞M行深度挖掘，并基于消費者的個性化需求建立起交易關(guān)系，同時能夠借助對客戶群體的數(shù)據(jù)分析為供應(yīng)方提供一體化服務(wù)，從而滿足了消費者需求、降低了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本。

（二）新零售內(nèi)容

在傳統(tǒng)零售交易活動中，所有的營銷行為和交易行為都圍繞著商品展開。而在新零售中，其通過構(gòu)建新的消費內(nèi)容強化零售商和消費者之間的消費互動關(guān)系，并通過搭建起多場景的消費體驗，形成“商品+服務(wù)”的新消費模式，這拉近了零售商和消費者的距離，構(gòu)建起了兩者持續(xù)互動的關(guān)系。線上、線下平臺聯(lián)動構(gòu)建起的全渠道交易服務(wù)也增加了新的內(nèi)容，包括交付服務(wù)、環(huán)境服務(wù)以及品類服務(wù)等。而新零售平臺也借助對產(chǎn)品、會員以及賣場進行數(shù)據(jù)化處理實現(xiàn)對多個對象的大數(shù)據(jù)分析，并以此為多場景的消費環(huán)境的搭建提供數(shù)據(jù)支持，這也提升了消費者的購物體驗。同時，新零售為上游產(chǎn)品供應(yīng)商提供消費者畫像服務(wù)。由于新零售進行數(shù)據(jù)分析的對象是產(chǎn)品交易過程中的所有參與者，通過數(shù)據(jù)分析新零售能夠?qū)οM者日常生活的消費場景進行還原，形成消費者消費習(xí)慣的畫像，這些數(shù)據(jù)與供應(yīng)商共享可使供應(yīng)商按照需求進行定制生產(chǎn)。

（三）新零售組織形態(tài)

零售組織開展經(jīng)營活動的形態(tài)是零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)特征，而對業(yè)態(tài)進行持續(xù)變革，主要是對零售經(jīng)營中的商品、服務(wù)以及環(huán)境等方面進行持續(xù)調(diào)整。在新零售中，構(gòu)成零售組織開展營銷活動的各個方面都受到了來自互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等方面的影響，這直接推動了傳統(tǒng)零售組織的變革和創(chuàng)新。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，零售商能夠從消費者需求中獲取信息，并對組成零售業(yè)態(tài)的多個要素進行邊際調(diào)整，其通過多維度、精準化的調(diào)整后，形成了包括集合型、復(fù)合型、即時滿足需求型等多種零售產(chǎn)品經(jīng)營形態(tài)。以盒馬鮮生為例，其組織經(jīng)營模式從消費者及消費市場的實際需求出發(fā)，顛覆了傳統(tǒng)線下門店的組織結(jié)構(gòu)，并將互聯(lián)網(wǎng)營銷邏輯和新零售方式根植于線下門店，形成“顧客體驗中心+物流配送中心+商品銷售中心+顧客服務(wù)中心”這一經(jīng)營模式，這使得其經(jīng)營形態(tài)有更強的可塑性。

（四）新零售關(guān)系

在傳統(tǒng)零售活動中，交易關(guān)系可以簡化為從商品到貨幣的關(guān)系，這一交易關(guān)系實際上造成了交易活動中各主體間的對立，交易的多方之間是相互獨立、相互博弈的，其供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)借助信息不對稱獲利。而在新零售下，零售商和供應(yīng)商相互依存，這一關(guān)系向消費市場延伸。新零售通過建立全渠道的深度交流，零售商成為獲取消費者需求信息、為消費者提供新生活方式的服務(wù)者，零售商與消費者打造了強效的互動關(guān)系?；谶@一關(guān)系的變化，交易關(guān)系的動力逐步向消費市場轉(zhuǎn)移，推式供應(yīng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槔叫枨竽Ｊ?。兩種供應(yīng)模式如圖1所示。在拉式供應(yīng)模式下，簡單的商品到貨幣的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰渍咧g的關(guān)系，供求關(guān)系也被打通。多方交易者以相互信任為基礎(chǔ)，形成了新的社群關(guān)系。

新零售智能化發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新零售發(fā)展歷程

阿里巴巴于2014年開始布局新零售。2014年，阿里巴巴收購銀泰集團，投資53.7億港元進行戰(zhàn)略投資。在此之后，阿里巴巴于2015年進一步進入蘇寧，并開通了雙方線下平臺，為全渠道業(yè)務(wù)模式創(chuàng)造機會。2015年8月，阿里巴巴宣布將投資280億元人民幣戰(zhàn)略，即阿里巴巴將成為蘇寧網(wǎng)的第二大股東，蘇寧網(wǎng)也將以140億元人民幣的價格認購不超過2700萬股的阿里新股份，雙方將通過股權(quán)認購提高整體生產(chǎn)經(jīng)營效率。2016年1月，以1.5億美元為線的超市全面改制的新零售業(yè)態(tài)被引入新的零售業(yè)態(tài)，2016年1月在上海浦東金橋開業(yè)。2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于促進實體零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國發(fā)文〔2016〕第78號），強調(diào)要“引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，依托物流，服務(wù)、經(jīng)驗等優(yōu)勢與在線業(yè)務(wù)流程、現(xiàn)金流、信息流整合、開發(fā)智能化、網(wǎng)絡(luò)化全渠道布局”。2016年10月13日，阿里巴巴董事長馬云在杭州首次提出了“新零售”的概念，并將新零售和制造業(yè)、金融、新技術(shù)、新資源作為阿里巴巴集團未來五大戰(zhàn)略外向型發(fā)展。自2017以來，阿里巴巴先后在聯(lián)華超市、三江購物等零售企業(yè)中入股，以線上與線下相結(jié)合的方式創(chuàng)造新的零售模式。2017年2月20日上午，阿里巴巴在上海橫山大酒店宣布與百聯(lián)集團達成戰(zhàn)略合作，推出新的零售模式?？梢姡瑥膶崿F(xiàn)線上線下平臺的融通，阿里巴巴致力于打造全渠道運營模式，同時借助智能化的技術(shù)，對線上、線下平臺的零售運營模式進行創(chuàng)新和變革，逐步實現(xiàn)無人零售化。這些變革的過程體現(xiàn)了新銷售的重心從傳統(tǒng)的商品本身逐步向滿足消費者需求轉(zhuǎn)移，阿里巴巴通過借助現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，實現(xiàn)零售企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（二）新零售智能化發(fā)展現(xiàn)狀

1.大數(shù)據(jù)加強供應(yīng)鏈合作。阿里巴巴提出新零售的概念，目的是為了打造全渠道商業(yè)模式。阿里巴巴在過去線下渠道的運營方面較為薄弱，借助入股線下實體店形成新零售模式可補足阿里自身渠道缺陷。如三江購物，其在寧波范圍內(nèi)的消費者可以直接在線上對阿里巴巴進行商業(yè)合作的11家三江購物店鋪進行消費。同時，阿里巴巴與供應(yīng)商進行產(chǎn)業(yè)鏈合作，優(yōu)化了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，如阿里巴巴通過與上海家化進行合作，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對日化產(chǎn)品開發(fā)進行整合，在產(chǎn)品的研發(fā)過程中為上海家化提供來自消費終端市場的大數(shù)據(jù)方案，這一方案對上海家化在產(chǎn)品開發(fā)到銷售和售后方面提供服務(wù)，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈全程的聯(lián)動。從商業(yè)主體之間的合作趨勢來看，新零售的本質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的供應(yīng)方、零售方、消費者等在產(chǎn)品及價值上的聯(lián)動，從而促進供應(yīng)鏈多個環(huán)節(jié)、多個主體之間的合作。

2.商品智能化發(fā)展。隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷優(yōu)化，商品在全渠道的流通不再是一個封閉的過程，依靠信息不對稱獲取利潤的模式將被打通。智能化技術(shù)的出現(xiàn)，使得智能金融、智能保險等智能商業(yè)體在全球范圍內(nèi)不斷涌現(xiàn)，這些智能商業(yè)體主要依賴于云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)及人工智能技術(shù)等。通過這些技術(shù)，商品從生產(chǎn)過程到流通過程最后到零售交易的過程都能夠?qū)崿F(xiàn)智能化。這一方面能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)交易信息的智能化，即通過透明化的信息傳遞，從而向消費者提供更加智能化、全面化的產(chǎn)品信息;另一方面其借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，使得商品在流通過程中實現(xiàn)智能化，消費流程更加快捷便利，提升了消費者的購物體驗。

3.新技術(shù)推動虛擬零售。當(dāng)前諸多居民社區(qū)開設(shè)了“虛擬超市”，即在無人超市中，擺放產(chǎn)品的樣板，由消費者對樣板商品進行瀏覽和體驗后再通過線上網(wǎng)站選擇所需產(chǎn)品進行購買，并在完成付款后消費者便可以依據(jù)相應(yīng)的憑條到相應(yīng)的儲物柜獲取到商品。除了虛擬超市所采取的技術(shù)，VR技術(shù)也為無人零售創(chuàng)造了新的可能。如3D試衣鏡技術(shù)，其只需要消費者在試衣鏡站立3秒左右，系統(tǒng)便可以借助人體測量建模技術(shù)，對消費者的人體數(shù)據(jù)信息進行獲取，同時將相關(guān)的數(shù)據(jù)上傳至云定制系統(tǒng)當(dāng)中，系統(tǒng)再根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，向消費者呈現(xiàn)穿衣后的模擬樣式，消費者也可以根據(jù)模擬試衣的結(jié)果，向商品供應(yīng)商申請遠程定制。可見，VR技術(shù)也能夠成為推動虛擬零售的強力工具，能夠提升供應(yīng)商、銷售商、消費者之間的溝通效果。

4.無人零售技術(shù)提升用戶體驗。受線上平臺的沖擊，線下平臺出現(xiàn)大規(guī)模的閉店潮。為了統(tǒng)籌發(fā)揮線上渠道和線下渠道的功能，諸多商家在智能技術(shù)方面進行了嘗試。亞馬遜于2016年在美國店面開啟了無人超市的探索，其通過模仿無人汽車駕駛的技術(shù)—包括深度學(xué)習(xí)、計算機視覺和傳感器等技術(shù)，打造“Just Walk Our”技術(shù)實現(xiàn)對消費者瀏覽商品過程中取下、放回的行為進行檢測，同時在模擬購物車中進行消費跟蹤。消費者在完成購物后離開商店，同時運用亞馬遜賬號進行結(jié)帳即可。這一新型購物方式充分調(diào)動了消費者的線下購物積極性，為線下經(jīng)營創(chuàng)造了新的契機。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)等發(fā)展，無人機、無人車等供應(yīng)鏈技術(shù)也逐步走向應(yīng)用。

新零售智能化發(fā)展前景探析

（一）釋放大數(shù)據(jù)潛在能量，助力智能化發(fā)展

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，使得大數(shù)據(jù)成為經(jīng)濟發(fā)展和業(yè)態(tài)變革的重要推手，大數(shù)據(jù)也為消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和社會流通效率提升創(chuàng)造契機。對于國內(nèi)的諸多零售企業(yè)而言，其對于大數(shù)據(jù)的運用仍處于起步階段。在推動新零售發(fā)展過程中，企業(yè)要積極運用大數(shù)據(jù)對時下的消費熱點、消費趨勢進行剖析，在提升消費者對商品甄別能力的同時也借助技術(shù)為生產(chǎn)研發(fā)機構(gòu)提供針對性的產(chǎn)品建議。優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)和投放的模式、提升消費者的購物體驗，是在未來一段時期需要繼續(xù)研究的問題。天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺成為了新零售、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的領(lǐng)軍者，其通過借助新零售形成全渠道數(shù)據(jù)鏈，提升了對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的開發(fā)力度，同時借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)政府部門、龍頭企業(yè)、消費市場之間的互聯(lián)互通，這推動了零售業(yè)數(shù)字化發(fā)展。

我國下一階段仍需要借助龍頭企業(yè)所發(fā)揮的作用，一方面建立零售企業(yè)、供應(yīng)企業(yè)之間的信息標準，推動企業(yè)之間的信息流動，逐步實現(xiàn)信息溝通的統(tǒng)一性，另一方面建立起相關(guān)規(guī)則，逐步實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化協(xié)同發(fā)展。最后還要發(fā)揮在大數(shù)據(jù)技術(shù)方面的領(lǐng)軍作用，繼續(xù)開發(fā)更具便捷性的數(shù)字產(chǎn)品，為新零售的大范圍推廣、推動產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新提供技術(shù)支撐。

（二）加大人工智能研發(fā)應(yīng)用力度，推動智能化發(fā)展

對于新零售而言，人工智能技術(shù)能夠為新主體—零售經(jīng)營活動的服務(wù)者與組織者獲取更多數(shù)據(jù)。通過人工智能技術(shù)，能夠幫助商家獲取到難以收集的、更加具有準確性的消費者數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)為消費者提供完整而精準的畫像。未來的新零售智能化發(fā)展可以從這些角度出發(fā)。

1.人臉識別。一方面是對VIP客戶進行人臉識別，是為重要的消費群體提供專屬服務(wù)。借助這一人工智能系統(tǒng)，線下門店能夠快速獲取客戶的信息，當(dāng)消費者進入門店時，人工智能系統(tǒng)就能立刻對其進行識別?？蛻舻纳矸菪畔ⅰv史進店次數(shù)、消費偏好、購買記錄等，都將在識別后向店員推送，這可以幫助店員作出契合消費者需求和心理偏好的產(chǎn)品推薦，有效提升消費者的購物體驗;另一方面，通過人臉識別技術(shù)架構(gòu)虛擬購物體驗平臺。消費者在線上購買時難以對線上商品進行體驗，如衣物、鞋子等由于消費者無法進行試穿，而導(dǎo)致零售商家的退貨率、換貨率提升，而在線下實體店進行體驗也會增加消費者的時間成本。借助人臉識別技術(shù)、體感技術(shù)等，商家可為消費者打造虛擬化的試穿環(huán)境，消費者可以直接在線上了解服裝穿著的效果。隨著智能設(shè)備的發(fā)展，這一技術(shù)不僅可在VR終端呈現(xiàn)，未來的手機端也將能夠為消費者帶來這一虛擬體驗。

2.對話機器人。人工智能技術(shù)能夠通過深度學(xué)習(xí)逐步形成人機交互的自然語言。在未來的新零售環(huán)境中，基于對自然語言、情緒、情感識別而產(chǎn)生的人工智能對話系統(tǒng)將擔(dān)任客服咨詢工作，成為消費者在購物過程中的得力助手。如唯品會電商平臺嘗試對對話機器人的開發(fā)，消費者僅需要通過與機器人進行咨詢對話便可以完成購物。這一對話機器人不僅能夠理解消費者的文字含義，同時還能夠?qū)οM者在購物過程中的情感和意圖進行識別，最后基于客戶不同的心理需求，為客戶提供定制化、個性化的服務(wù)。

3.服務(wù)機器人。當(dāng)前機場、銀行等線下運營機構(gòu)已進行了服務(wù)機器人的嘗試，未來的新零售業(yè)將通過服務(wù)機器人提升消費者在線下門店的購物體驗。服務(wù)機器人在實際運用過程中，其主要投入在咨詢、導(dǎo)購、保潔、安保等方面。通過采用人機自然語言對話系統(tǒng)和相應(yīng)的外觀設(shè)計，服務(wù)機器人為實體門店的零售產(chǎn)品銷售服務(wù)創(chuàng)造了更多的生機。這些基于自然語言、情感識別的機器人系統(tǒng)，能夠自主的學(xué)習(xí)、掌握消費者的偏好、積累自身服務(wù)經(jīng)驗，具有獨特的個性，能夠為消費者帶來全新的體驗。

結(jié)論

隨著消費時代的到來，消費者對商品以及服務(wù)的適配度提出了更高的需求，這直接影響了零售產(chǎn)品供應(yīng)鏈的變革。新零售的提出是零售產(chǎn)業(yè)鏈對消費市場進行的回應(yīng)，其通過對自身組織能力和服務(wù)能力的變革，針對消費者偏好設(shè)計產(chǎn)品并以此提升消費者在購物過程中的體驗效果。基于這一背景，智能化技術(shù)的融入夠為新零售模式的形成創(chuàng)造新契機，本文基于智能化技術(shù)，對新零售的發(fā)展前景展開探討。從內(nèi)涵上看，新零售強調(diào)全渠道的融合，其通過線上平臺和線下平臺的整合提升零售過程的組織能力和消費能力，同時過去零售的推式供應(yīng)模式也轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M市場為主導(dǎo)的拉式供應(yīng)模式。在阿里巴巴首次提出“新零售”概念后，大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬零售技術(shù)、智能商品技術(shù)等都與零售的各個環(huán)節(jié)深度融合，這一方面為供應(yīng)鏈的生產(chǎn)方、銷售方提供了消費市場的數(shù)據(jù)信息資源，另一方面也提升了消費者的滿意度與購物體驗。而在未來的新零售智能化發(fā)展過程中，仍然需要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)作用，通過深度挖掘大數(shù)據(jù)技術(shù)的潛能、發(fā)揮大數(shù)據(jù)為零售供應(yīng)鏈的服務(wù)作用，可以實現(xiàn)零售產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)并使之與消費市場的需求、消費者的消費偏好、新的消費趨勢匹配。同時人臉識別、對話機器人、服務(wù)機器人等人工智能的研發(fā)，也將繼續(xù)推動新零售智能化的發(fā)展。

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