黃薇薇

摘 要：旅游動(dòng)機(jī)是人們進(jìn)行旅游活動(dòng)真正的原因，它對(duì)旅游消費(fèi)模式有激發(fā)、維持、調(diào)整和評(píng)價(jià)的作用。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)游客旅游動(dòng)機(jī)研究主要集中在不同尺度特定地域（景區(qū)/景點(diǎn)）的旅游動(dòng)機(jī)、特定群體的旅游動(dòng)機(jī)和特定目的旅游活動(dòng)的旅游動(dòng)機(jī)等方面。游客消費(fèi)模式研究，在區(qū)域上，以研究國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)模式為主;在內(nèi)容上，以研究旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)為主;在視角上，多關(guān)注旅游消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系。已有研究對(duì)同一案例地國(guó)內(nèi)外兩類游客群體旅游動(dòng)機(jī)差異、國(guó)內(nèi)游客旅游動(dòng)機(jī)及消費(fèi)模式的相關(guān)性比較不足。

關(guān)鍵詞：旅游動(dòng)機(jī);消費(fèi)模式;游客

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）01-0156-03

引言

旅游動(dòng)機(jī)是誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生旅游行為的原動(dòng)力。消費(fèi)模式則是反映旅游消費(fèi)行為的普遍規(guī)律和一般特征。旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游消費(fèi)有激發(fā)、維持、調(diào)整、評(píng)價(jià)的重要功能，對(duì)國(guó)內(nèi)游客旅游動(dòng)機(jī)差異、旅游動(dòng)機(jī)及消費(fèi)模式的相關(guān)性進(jìn)行比較研究，能在理論上填補(bǔ)相關(guān)學(xué)科研究的不足。同時(shí)在實(shí)踐上，為認(rèn)清國(guó)內(nèi)游客的旅游心理訴求，提供定制化的旅游產(chǎn)品、激發(fā)兩類游客的旅游動(dòng)機(jī)，拓展旅游市場(chǎng)乃至于旅游目的地旅游業(yè)的整體發(fā)展提供參考意見(jiàn)。

一、國(guó)內(nèi)游客旅游動(dòng)機(jī)研究進(jìn)展

旅游動(dòng)機(jī)是游客旅游目的地選取、旅游消費(fèi)等旅游行為產(chǎn)生的直接原因，對(duì)旅游活動(dòng)具有激活、指向、維持和調(diào)整的功能。早期國(guó)內(nèi)旅游動(dòng)機(jī)的研究成果主要集中在理論研究層面，但自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者專注于旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)地研究。

1.不同尺度特定地域（景區(qū)/景點(diǎn)）的旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查研究。不同尺度特定地域（景區(qū)/景點(diǎn)）的旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查研究是旅游動(dòng)機(jī)實(shí)證研究中內(nèi)容較為豐富的領(lǐng)域。鑒于“出游”和“來(lái)游”的不同，學(xué)者們的研究又有所區(qū)別。在對(duì)“出游者”旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究中，黃國(guó)慶、張宏梅、陳德廣等對(duì)重慶市江北區(qū)、皖江、開(kāi)封等地市民的旅游動(dòng)機(jī)及其影響因素進(jìn)行了分析[1～3];張春花等以上海市和南京市居民為例，將中國(guó)城市居民鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)劃分為“游覽觀光型”“康體放松型”“體驗(yàn)學(xué)習(xí)型”三大類，且游客職業(yè)與動(dòng)機(jī)類型顯著相關(guān)[4];劉蕾認(rèn)為，尋找現(xiàn)實(shí)與影視情景對(duì)照的“印證性動(dòng)機(jī)”是南昌市赴韓旅游者的旅游動(dòng)機(jī)[5]，其旅游活動(dòng)類型可稱之為“影視旅游”。在對(duì)“來(lái)游者”旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究中，在國(guó)內(nèi)游方面，陸林、劉昌雪用“推—拉”理論定量評(píng)價(jià)了黃山旅游者、西遞—宏村旅游者的主要旅游動(dòng)機(jī)及其推力、拉力因素的作用強(qiáng)度[6～8];盧松和蘇勤等認(rèn)為游覽古民居名勝和了解歷史文化與風(fēng)土人情是西遞游客的主要旅游動(dòng)機(jī)[9～10];張言慶則認(rèn)為，青島市休閑游客旅游動(dòng)機(jī)主要有觀光主導(dǎo)型、度假主導(dǎo)型和綜合型等三個(gè)類型游客[11];董亮調(diào)研發(fā)現(xiàn)，知名度、自然旅游資源、目的地的類型、開(kāi)發(fā)方式和管理手段是遺產(chǎn)地旅游者旅游動(dòng)機(jī)差異的成因[12]。入境游方面，許聰聰、趙華等的研究都表明，多數(shù)入境來(lái)華游客的主要?jiǎng)訖C(jī)是觀光和休閑度假，受年齡、職業(yè)、地域影響大[13～14];李德山等基于跨文化視角，研究了絲綢之路外國(guó)旅游者旅游動(dòng)機(jī)及旅游行為特征[15];張宏梅等對(duì)旅游動(dòng)機(jī)與旅游者文化背景的關(guān)系進(jìn)行研究，并以桂林、陽(yáng)朔入境旅游者為例，對(duì)其旅游動(dòng)機(jī)、旅游滿意度及市場(chǎng)細(xì)分策略進(jìn)行了比較研究[16]。在差異研究方面，高軍等則采用均值分析、探索性因子分析和驗(yàn)證性結(jié)構(gòu)方程模型，分析了西安國(guó)內(nèi)外游客旅游動(dòng)機(jī)及其差異[17]。

2.特定群體的旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查研究。旅游“特定群體”主要是指在校大學(xué)生、老年游客、鄉(xiāng)村旅游者三大類。李麗梅、金平斌、楊瑞等分別以中山大學(xué)、杭州市高校、西安市大學(xué)生為例，研究了大學(xué)生這一特定群體的旅游動(dòng)機(jī)因子、旅游行為特征及旅游消費(fèi)行為[18～20]。張運(yùn)來(lái)等認(rèn)為，大陸老年人的主要旅游動(dòng)機(jī)是追求“美”“異”和身心健康[21];袁利等則以西安為例，詳細(xì)研究了老年女性出游的五項(xiàng)動(dòng)機(jī)因子與市場(chǎng)細(xì)分[22]。陳鵬、徐培、張明珠等分別以浙江省、廬山周邊風(fēng)景區(qū)、上海市為例，研究其鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與行為特征[23～25]，將鄉(xiāng)村旅游者的動(dòng)機(jī)歸結(jié)于“鄉(xiāng)土情結(jié)和鄉(xiāng)村體驗(yàn)”，并對(duì)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)的類型及基于人口統(tǒng)計(jì)因素的動(dòng)機(jī)差異進(jìn)行了比較分析。

3.特定目的旅游活動(dòng)的旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查研究。這里的“特定目的”可以理解為是一種專項(xiàng)旅游活動(dòng)，且與當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)、氛圍緊密相關(guān)，具有鮮明的時(shí)效感，如探險(xiǎn)旅游、紅色旅游等。學(xué)者們的研究介入視角多種多樣，劉妍等分析了汶川地震后來(lái)川游客旅游動(dòng)機(jī)及心理感知度[26];李敏等則以汶川地震前后的九寨溝為例，探討了地震前后災(zāi)區(qū)旅游地國(guó)內(nèi)游客旅游動(dòng)機(jī)變化[27];林傳紅認(rèn)為，紅色旅游動(dòng)機(jī)由內(nèi)在需要（游客的“紅色情結(jié)”）和外部誘因（目的地的紅色資源及紅色社會(huì)環(huán)境的氛圍）兩部分構(gòu)成[28];黃宗成等以西藏為例，分析了宗教觀光客的旅游動(dòng)機(jī)與其滿意度[29];于素梅認(rèn)為，人們參與體育旅游的動(dòng)機(jī)主要是為了娛樂(lè)、健身、休閑和尋求刺激等[30];張曉燕等以華北地區(qū)自駕車旅游者為主要研究對(duì)象的結(jié)果表明，自駕車游客的旅游動(dòng)機(jī)為追求時(shí)尚潮流、希望被人關(guān)注與評(píng)價(jià)、展現(xiàn)個(gè)人優(yōu)勢(shì)與地位等[31]。

二、國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)模式研究進(jìn)展

消費(fèi)模式是消費(fèi)的表現(xiàn)形式，消費(fèi)對(duì)象、觀念、手段不同，會(huì)顯現(xiàn)出不同的消費(fèi)模式。目前，對(duì)游客消費(fèi)模式的研究主要呈現(xiàn)以下三方面特點(diǎn)。

1.在研究區(qū)域上，以研究國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)模式為主。龍江智等對(duì)全國(guó)15個(gè)城鎮(zhèn)2 500名居民進(jìn)行了抽樣調(diào)查，提煉出城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的三種基本模式為積極主動(dòng)型、中間型和消極被動(dòng)型[32]，且這三種模式在其旅游消費(fèi)行為方面存在顯著的分異現(xiàn)象和規(guī)律;唐代劍、隋麗娜在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上從出游認(rèn)知、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)評(píng)價(jià)和消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行分析，探討了長(zhǎng)三角地區(qū)居民赴韓旅游消費(fèi)模式[33];孟祥林認(rèn)為，要通過(guò)旅游產(chǎn)品加強(qiáng)北京、天津、保定三核城市群的建設(shè)，并提出保定旅游消費(fèi)模式的創(chuàng)新對(duì)策[34]。此外，刁宗廣等比較研究了中國(guó)城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異及其形成原因[35];謝兆元以城鎮(zhèn)居民為對(duì)象，對(duì)其國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)及我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游需求的具體情況，提出了對(duì)策措施[36]。

2.在研究?jī)?nèi)容上，以研究旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)為主。李一瑋、夏林根分析了國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)[37];沙紹舉歸納了近年來(lái)我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者旅游消費(fèi)的特征與發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行了分析[38];仲召紅分析了國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀、影響因素，并提出旅游結(jié)構(gòu)合理化的實(shí)現(xiàn)途徑[39]。龐田田、陳再福、鄧清南分別以安徽、福建和四川為例，探析了其國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題，并提出了優(yōu)化措施[40～42]。

3.在研究視角上，多關(guān)注旅游消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系。周文麗從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，對(duì)1994—2008年間城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)水平、消費(fèi)率、消費(fèi)傾向及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等特征進(jìn)行了較全面的統(tǒng)計(jì)分析[43];張凌云對(duì)旅游者消費(fèi)行為和旅游消費(fèi)地區(qū)差異進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)分析[44];趙磊等構(gòu)建了國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的VAR計(jì)量模型[45];孫根年等引入旅游消費(fèi)傾向率、結(jié)構(gòu)指數(shù)和消費(fèi)彈性三個(gè)新概念，分析了浙江省旅游消費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)拉動(dòng)國(guó)民消費(fèi)的貢獻(xiàn)和作用[46];陳敏通過(guò)建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，尋求我國(guó)城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)支出和相關(guān)影響因素之間的函數(shù)關(guān)系[47]。此外，近年來(lái)，還有學(xué)者將旅游消費(fèi)模式與生態(tài)文明、低碳旅游管理關(guān)聯(lián)起來(lái)，研究了基于生態(tài)文明的旅游消費(fèi)模式的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及其原因，以及新形勢(shì)下旅游消費(fèi)模式的變革。

結(jié)語(yǔ)

以上分析表明，關(guān)于游客旅游動(dòng)機(jī)及消費(fèi)模式的研究主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是針對(duì)外國(guó)游客的研究較少，僅少數(shù)學(xué)者對(duì)旅華外國(guó)游客的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究;二是較少對(duì)同一案例地的國(guó)內(nèi)外兩類游客群體旅游動(dòng)機(jī)差異進(jìn)行專題性研究;三是對(duì)國(guó)內(nèi)游客旅游動(dòng)機(jī)及消費(fèi)模式的相關(guān)性進(jìn)行比較研究，目前尚無(wú)相關(guān)的理論和實(shí)證研究成果。

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