趙幸輝+宋壽劍

摘 要：商業(yè)空間設(shè)計在當(dāng)下已經(jīng)開始發(fā)生變化，消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)換，對商業(yè)空間以及商業(yè)空間相關(guān)設(shè)計產(chǎn)生根本性的影響，本文從空間設(shè)計角度出發(fā)，結(jié)合電子商業(yè)線上平臺的銷售優(yōu)勢和特點(diǎn)，通過功能規(guī)劃、形式運(yùn)用、新的科技的運(yùn)用，營造具有時代感、原創(chuàng)性、設(shè)計感、舒適的體驗(yàn)空間，促進(jìn)和吸引消費(fèi)者。以新的設(shè)計思路和眾多新科技手段的加入給商業(yè)空間設(shè)計帶來實(shí)質(zhì)性的借鑒。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)模式 空間設(shè)計 互補(bǔ)性

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及不僅提供給人們更多認(rèn)識事物的角度和方法，同時也改變了人們的某些習(xí)慣，比如購物，由傳統(tǒng)的商場轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)購物?，F(xiàn)在的消費(fèi)者坐在家里，通過電腦，就可以買到商品，這種消費(fèi)行為或者模式是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)和商家進(jìn)行直接的信息溝通，我們將這種模式成為BTOC消費(fèi)模式。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購物的比重和人數(shù)在逐年增加，由2008年的1.3%發(fā)展到2013年的7.4%，根據(jù) CNNIC《2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2011 年中國網(wǎng)購用戶購買最多的商品類型為服裝鞋帽，比例為 68.1%；其次為日用百貨，用戶比例為 39.3%；第三位是充值卡、游戲卡等虛擬卡，用戶購買比例為 38.6%；電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件的用戶購買比例為 37.4% 這些數(shù)據(jù)在一定程度上反映出網(wǎng)絡(luò)銷售模式對實(shí)體商業(yè)空間的影響，在經(jīng)過勢不可擋網(wǎng)絡(luò)銷售影響之后，實(shí)體商業(yè)空間的絕對主導(dǎo)地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，一些城市出現(xiàn)了部分商場營業(yè)困難，宣布倒閉。比如杭州的中都百貨、世紀(jì)華聯(lián)溧水門店等。在這種形勢下需要對商業(yè)業(yè)態(tài)形式進(jìn)行更加精準(zhǔn)的認(rèn)識和理性分析，雖然在這輪消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的過程中，受沖擊最大的是服裝、鞋帽、百貨，而其他的業(yè)態(tài)行業(yè)由于其自身的特性與網(wǎng)絡(luò)銷售的結(jié)合，在一定程度上不僅沒有受到負(fù)面影響，反而迎來了新一輪的發(fā)展。例如餐飲、娛樂、美容、按摩等商業(yè)空間，在新的消費(fèi)模式下，更加具有活力。

二、 實(shí)體商業(yè)空間發(fā)展的設(shè)計形式的發(fā)展要求

按照挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的理論，新的網(wǎng)絡(luò)銷售對實(shí)體商業(yè)空間沖擊的同時，也給實(shí)體商業(yè)空間帶來重新審視自身的機(jī)會。除了房租、各大商場的扣點(diǎn)是影響實(shí)體店的因素之一，實(shí)體商業(yè)空間的服務(wù)質(zhì)量和店面設(shè)計在一定程度上也需要進(jìn)行提升性的轉(zhuǎn)變。

從消費(fèi)者角度來分析，實(shí)體商業(yè)空間不僅是購買產(chǎn)品的場所，也是認(rèn)識和了解品牌的直接場所，實(shí)體店的設(shè)計風(fēng)格、設(shè)計細(xì)節(jié)的考慮往往是影響消費(fèi)者忠實(shí)度的重要因素之一 ，當(dāng)前對實(shí)體店進(jìn)行設(shè)計，需要考慮多方面的因素，通過設(shè)計，解決店面、營銷等更多的問題，設(shè)計者被賦予更多的期望和責(zé)任，那么，在實(shí)體店面中該如何進(jìn)行設(shè)計，成為現(xiàn)代商業(yè)空間設(shè)計人員需要靜心研究的。

三、區(qū)域規(guī)劃合理，注重輔助銷售空間氛圍的營造

實(shí)體商業(yè)空間的空間規(guī)劃，是對一個空間的多功能性分割，在設(shè)計過程中每個空間的功能規(guī)劃要全面，以服裝店為例，傳統(tǒng)需要有展示陳列區(qū)、試衣間、倉儲、收銀、休息等待區(qū)、衛(wèi)生間；餐飲空間需要有廚房區(qū)、備餐區(qū)、收銀、倉儲、就餐區(qū)、就餐等待區(qū)、衛(wèi)生間、接待區(qū)?？臻g類型不同，功能分區(qū)亦會不同，以上述兩種空間為例，用于等待的區(qū)域設(shè)計，是提升服務(wù)，展示細(xì)節(jié)的部分，在早期的商業(yè)空間設(shè)計中，多注重產(chǎn)品的展示，用于客戶休息的休息區(qū)或者接待區(qū)設(shè)置，有的沒有，有的考慮過于簡單，當(dāng)今的商業(yè)空間需要更加注重這些輔助銷售空間的設(shè)計和營造，包括在空間中的位置設(shè)定，以餐飲空間的等待空間區(qū)域設(shè)置為例，一般為了充分利用內(nèi)部空間，就餐等待常規(guī)設(shè)置在門頭入口的外部，這一區(qū)域既能很好的內(nèi)外空間互動，在設(shè)計上、功能考慮上也需要更加的細(xì)致，好的就餐等待區(qū)，在設(shè)計形式和色彩搭配上主動體現(xiàn)品牌理念，在功能上結(jié)合服務(wù)，給等待區(qū)此區(qū)域的消費(fèi)實(shí)行免費(fèi)制，而且提供的是具有品質(zhì)的服務(wù)，在這樣的等待區(qū)等待，會一定程度上減少消費(fèi)者的無聊感，減少客戶的流失。

以服裝店的空間設(shè)計為例，傳統(tǒng)服裝店面設(shè)計的收銀臺的功能主要是用于收銀，目前，這一區(qū)域的功能已經(jīng)不在只局限于收銀，需要擴(kuò)充更加豐富的功能，由原來收銀、展示的功能增加到互動、客戶自助選擇、付賬，后期貨物是自主帶回還是快遞到家的運(yùn)送方式選擇等，對于服裝空間的收銀區(qū)域的設(shè)計需要設(shè)計者考慮面積的大小，功能的細(xì)化和豐富，改變傳統(tǒng)的收銀功能區(qū)域設(shè)定。

四、設(shè)計形式適時提升，注重體現(xiàn)品牌理念

店面設(shè)計和品牌體現(xiàn)是直接影響消費(fèi)者忠誠度的重要因素之一，設(shè)計形式要體現(xiàn)品牌的理念，色彩和材質(zhì)的選擇要忠于品牌理念，店面空間設(shè)計提升一般做到每兩年更換一次，可以給消費(fèi)者新鮮感，商品展示方式也要適時更改，在設(shè)計展陳的時候，多設(shè)置可以讓消費(fèi)者親身參與的方式，單一介紹和產(chǎn)品展示已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今商業(yè)空間發(fā)展的需要，商業(yè)空間需要利用設(shè)計形式和展示方式的創(chuàng)新來提高品牌的信息的傳播，增加空間的互動。

以服裝空間為例，可在空間中增設(shè)閱讀和了解品牌理念的功能，可動態(tài)，可靜態(tài)，按照目前消費(fèi)者的主要閱讀方式，以動態(tài)方式較為適合，多設(shè)置多媒體、視頻點(diǎn)讀的方式，而靜態(tài)的書本或者雜志閱讀的方式作為補(bǔ)充，在以靜態(tài)為主的空間設(shè)計中需要加入更多審美元素，營造提升品牌的氛圍和形式；產(chǎn)品展示上充分注重互動，改變傳統(tǒng)展示的方式，運(yùn)用電子手段，顧客可以通過電腦或者終端機(jī)器，快速挑選衣服，在屏幕上可以快速閱覽多件衣服找尋適合自己的一款，然后實(shí)際穿著，這樣，既有科技感、互動性，又可以減少顧客挑選的時間，減少顧客的畏難情緒。

針對閑逛型消費(fèi)者，這類消費(fèi)者具有不確定性和隨機(jī)性，在網(wǎng)絡(luò)銷售如此普及的情況下，這些消費(fèi)者往往會在實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，選擇在網(wǎng)店購買，實(shí)體店需要關(guān)注此類消費(fèi)者，針對這類消費(fèi)者，可以采用條目式消費(fèi)，即消費(fèi)者在實(shí)體店選擇需要的產(chǎn)品，實(shí)體店送貨上門，現(xiàn)場進(jìn)行退換貨服務(wù)，這種方式雖然增加了服務(wù)成本，但是符合目前以體驗(yàn)為主的消費(fèi)者購物模式。

五、注重情感維護(hù)，增加體驗(yàn)式項(xiàng)目

網(wǎng)絡(luò)銷售雖然愈加普及，但不能否認(rèn)實(shí)體商業(yè)空間存在的價值，正因?yàn)橛袑?shí)體店長期的品牌積淀，才會有很好的網(wǎng)絡(luò)銷售成績，在新的消費(fèi)模式下，實(shí)體店存在的價值和作用需要根據(jù)市場進(jìn)行調(diào)整，而不是一味否認(rèn)實(shí)體店存在的價值，宣揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)銷售的便捷性。

作為受影響較為明顯的實(shí)體商業(yè)空間，除了需要提升品牌形象，保證產(chǎn)品質(zhì)量，空間設(shè)計的時尚性、體驗(yàn)性、情感的維護(hù)在目前的商業(yè)狀態(tài)下越發(fā)顯的重要。共情，是心理學(xué)上比較重要的一種心理疏導(dǎo)方式，在空間設(shè)計中運(yùn)用共情，其實(shí)是注重消費(fèi)者對品牌感情的培養(yǎng)，是通過空間連續(xù)性、升級性、季節(jié)性的設(shè)計，穩(wěn)定的、緩慢的、長期的對消費(fèi)者進(jìn)行影響，這種影響的作用一旦開始產(chǎn)生，持續(xù)做好后期的有效維護(hù)，會產(chǎn)生長期的良性影響。

實(shí)體商業(yè)空間設(shè)計是材質(zhì)、色彩、形式等多種元素在三維空間中的綜合運(yùn)用，每一次的空間設(shè)計的改變，體現(xiàn)著經(jīng)營者希望帶給消費(fèi)者不同于之前的空間感受，但是品牌理念相對穩(wěn)定，這就要求空間設(shè)計在重新運(yùn)用元素的時候既要有突破，又需要順延品牌固有的理念，這種空間的設(shè)計才能體現(xiàn)出連續(xù)性、升級性，才會讓消費(fèi)者在新設(shè)計的空間中，對某個設(shè)計形式產(chǎn)生熟悉或者非常驚喜的認(rèn)同感，就如你熟悉的老友，改變了原來穿著風(fēng)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走來，驀然間認(rèn)出的感覺。

實(shí)體商業(yè)空間的空間設(shè)計相對網(wǎng)絡(luò)銷售空間具有一定的局限性，實(shí)體商業(yè)空間的空間設(shè)計具有較多的硬裝，既展示展品的空間相對固定，展示產(chǎn)品的展柜、展示區(qū)等在空間設(shè)計中需要著重考慮并給予足夠的空間，這是由于實(shí)體空間產(chǎn)品展示和銷售的特點(diǎn)決定，一旦在實(shí)體空間中施工制作，后期改動較為困難，每次更新，對于實(shí)體商業(yè)空間來說都需要大費(fèi)周章，面對這樣的問題，如何在實(shí)體商業(yè)空間中增加體驗(yàn)性的功能？

首先，入口設(shè)計需要親和性，筆者做了一項(xiàng)調(diào)查，以商場的店中店的設(shè)計為例，開敞的入口設(shè)計相對有圍擋或者半遮擋的空間，進(jìn)入的消費(fèi)者人數(shù)比例會多一些，開敞的入口設(shè)計流線自然順暢，具有較強(qiáng)的接納性和易于嘗試性，而有圍擋的或者有封閉形式的入口設(shè)計，在一定程度上會隔斷動線，客戶易順著規(guī)劃好的動線走向其他空間；其次，處理好場景設(shè)計，以宜家為例，宜家商場主要售賣家居用品，在其商場內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者在生活中住家的戶型，進(jìn)行小、中、大戶型的場景設(shè)計，按照不同面積的戶型進(jìn)行生活功能的設(shè)計，消費(fèi)者在其設(shè)計的場景中可以很直觀的感受到自己的居住空間需要哪些家居用品，進(jìn)行購買，這種親歷和現(xiàn)場體驗(yàn)?zāi)芎芎玫拇碳はM(fèi)者；再次，虛擬展示的科技手段的加入，虛擬展示是相對實(shí)體展示而言，由于其環(huán)保和空間的優(yōu)勢，已經(jīng)是成未來空間展示的一種發(fā)展形勢。虛擬展示使實(shí)體商業(yè)空間增加用戶體驗(yàn)性成為可能，以服裝實(shí)體店為例，由于產(chǎn)品的同質(zhì)性，網(wǎng)絡(luò)銷售的便捷性，實(shí)體服裝銷售空間受到很大的影響，除此之外，在實(shí)體服裝銷售空間試衣服存在很多需要解決的問題，比如換脫衣服的不方便性，試穿很多次的難選擇性，在實(shí)體服裝商業(yè)空間加入虛擬展示的科技，可以很好的解決，銷售人員通過已經(jīng)開發(fā)成型的平臺，輸入消費(fèi)者體態(tài)的數(shù)據(jù)，在電腦屏幕上可以快速的試穿店內(nèi)多套衣服，增加了便捷性、直觀性，對于虛擬展示合適的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以有針對性的實(shí)際試穿，節(jié)省時間，這種效率提升是在空間設(shè)施和前期功能合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上才能得以實(shí)現(xiàn)。

六、小結(jié)

實(shí)體商業(yè)空間的設(shè)計形式或者功能規(guī)劃從根本意義上說是為銷售服務(wù)，在電子商業(yè)銷售的影響下，實(shí)體商業(yè)空間需要轉(zhuǎn)變思路，適應(yīng)時代發(fā)展帶來的便捷或者變化，對于商業(yè)空間的轉(zhuǎn)變，設(shè)計人員應(yīng)該在關(guān)注空間原本設(shè)計的同時，學(xué)會分析、學(xué)會提升空間作用，學(xué)會將銷售和空間價值進(jìn)行有聯(lián)系的綜合性的設(shè)計、規(guī)劃，才有可能在當(dāng)今多樣的局勢下，占有有利形勢，設(shè)計出既有設(shè)計感，又能產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的空間。

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作者單位：常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院

南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院