朱夢雪

摘 要：文化創(chuàng)意產(chǎn)品在現(xiàn)代博物館運營領(lǐng)域占據(jù)重要地位。文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢在于它不僅展現(xiàn)了博物館獨特性與開放性，同時促進博物館的自主經(jīng)營發(fā)展。而游客作為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要受眾，對文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度、接受度、購買過程中的心路歷程等都成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展中的重要要素。本文以成都武侯祠博物館為范例，利用實地調(diào)研方式，從游客視角下分析武侯祠博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，存在的不足，以期能夠在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷方面為武侯祠博物館提供建議和未來發(fā)展構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：武侯祠博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；開發(fā)與營銷；游客

一、博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展概述

（一）我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展概述。隨著經(jīng)濟的繁榮和政治的穩(wěn)定，我國的文化開始進入大發(fā)展、大繁榮的時期，博物館作為大眾享受文化服務的公共場所，在現(xiàn)代社會精神文明建設(shè)方面的作用依舊明顯。而博物館利用自身的文化資源優(yōu)勢，開發(fā)與運營文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不但可以提升觀展體驗，而且能為其自主經(jīng)營發(fā)展提供契機。但是相比于國外來說，由于我國博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上起步較晚，經(jīng)驗不足，導致在文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面還處于起步階段，對其開發(fā)運營和銷售的模式和市場情況還需繼續(xù)調(diào)研，對其未來的發(fā)展道路還需努力探索。

（二）成都武侯祠博物文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展概述。成都武侯祠博物館為我國著名的“三國圣地”，紀念著劉備、諸葛亮等人物，被評為國家一級博物館。在成都武侯祠文化發(fā)展有限公司的管理開發(fā)下，近年來開發(fā)和銷售的三國文化旅游產(chǎn)品達百余種，每年收入增加20%，并向國家商標局申請相關(guān)商標。在中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)發(fā)起的“2014年度中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)總評榜”中，成都武侯祠博物館的“結(jié)義酒杯”獲得全國前10強。據(jù)資料表示，武侯祠的博物館利用創(chuàng)新團隊，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上推陳出新，促進年銷售額達到千萬元。其文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要有匯聚川劇中地道的三國人物，手工繪制的臉譜類產(chǎn)品；影印了三國英雄人物的京劇、卡通等頭像書簽類；再現(xiàn)了三國英雄人物的颯爽英姿，雕塑玩偶類；制成鎮(zhèn)紙、屏風的烏木制品等等。

二、成都武侯祠博物館案例調(diào)查分析

成都武侯祠博物館憑借良好的口碑，加之對錦里古街的有效開發(fā)，促進了其知名度的提升，吸引了大量中外游客。據(jù)資料表明早在2012雙節(jié)黃金周期間成都武侯祠博物館接待游客量達到23.18萬人次。在2014春節(jié)廟會期間，成都武侯祠博物館接待了游客80萬人次，可見其深受大眾歡迎。

從文創(chuàng)產(chǎn)品角度，游客的基數(shù)保證了文創(chuàng)產(chǎn)品的市場，但是同時游客的心理喜好、經(jīng)濟實力、購買理念等也極大影響文創(chuàng)產(chǎn)品市場。通過對成都武侯祠博物館的實地調(diào)研（問卷、訪談），最終在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進行了如下的游客心理要素分析：

（一）游客對文創(chuàng)產(chǎn)品購買力分析。購買力大小直接決定著文創(chuàng)產(chǎn)品的市場規(guī)模。通實地調(diào)研過武侯祠博物館，利用162份有效問卷結(jié)合數(shù)據(jù)分析，得出約有70%的游客有意向購買文創(chuàng)產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的潛在客戶。但是超過半數(shù)的游客表示會根據(jù)博物館紀念品具體的質(zhì)量、價格等因素定奪自己是否會最終購買。總體來說，由于博物館的外向性較強，潛在受眾較多，所以博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品上提升空間是巨大的。但是基于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特殊性，大多游客在購買過程中需要經(jīng)過一個復雜的思考過程，因此需要博物館通過進一步發(fā)掘顧客需求，創(chuàng)造更多符合大眾審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）游客對文創(chuàng)產(chǎn)品的心理偏好分析。①價格預期成為游客最終是否選擇購買文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。通過調(diào)查，影響游客最終選擇的關(guān)鍵因素在于價格是否和預期一致。由于文創(chuàng)產(chǎn)品承載著精神內(nèi)涵，因此價格比同類商品要高。這就需要游客在購買前了解文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含的文化意義，產(chǎn)生興趣后購買。事實上，受個人偏好和文化素質(zhì)的影響，游客往往忽視了創(chuàng)意的附加值而認為產(chǎn)品價格“虛高”，與預期不符，因此產(chǎn)生了放棄購買的心理。其次，由于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品售賣少有折扣優(yōu)惠，無形中降低了部分游客的購買欲望。②新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品受熱捧。一方面，新奇的內(nèi)涵是創(chuàng)意，能夠做到人無我有，帶動時代潮流的發(fā)展。另一方面，新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品促進了館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化，甚至成為一個博物館的“招牌”，促進消費者的購買欲望。③文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)趨勢不是大而全，而是小而精。從調(diào)查結(jié)果看，小件實用型文創(chuàng)產(chǎn)品是最受歡迎的對象，其次是觀賞擺設(shè)和服飾類產(chǎn)品。主要原因在于博物館往往對外性較強，大多游客對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注點在于新奇實用，但是還需便于攜帶以饋贈親友。而武侯祠博物館的銷售三甲之一的諸葛亮羽毛扇，其價格適中、簡單實用而不失創(chuàng)意性，因此成為游客爭相購買的對象。同時由于成本不高，商品的利潤率卻很大，促成了商家和游客雙贏的效果。

（三）游客對于文創(chuàng)產(chǎn)品的價格接受度分析。由于價格成為影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的重要要素之一，在深入調(diào)查中我們了解到，約85%的游客可以接受100元以下的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中50元為最易接受文創(chuàng)產(chǎn)品價格。由此我們可以看出，目前經(jīng)濟水平下游客對文化創(chuàng)意產(chǎn)品附加值的認識不夠，文化消費習慣沒有養(yǎng)成，因此愿意投入的資金數(shù)額較少，無形中也阻礙了博物館創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）游客對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道的意愿分析。隨著現(xiàn)代社會數(shù)字化信息化的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道變得多元化。例如臺北故宮博物館已創(chuàng)建官網(wǎng)實行售賣工作。我們針對此問題詢問了游客的意見，發(fā)現(xiàn)72.3%的游客認為需要開通官網(wǎng)售賣等銷售渠道以方便游客訂購文創(chuàng)產(chǎn)品。這體現(xiàn)出社會發(fā)展下人們對新事物的接受能力日益提升。博物館作為一個記錄歷史、展望未來的公共文化場所，需要順應時代的潮流，特別在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售方面要開辟新渠道，探索新的商業(yè)模式。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品問題發(fā)現(xiàn)與建議總結(jié)

（一）武侯祠博物館文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研總結(jié)與問題發(fā)現(xiàn)。總體來說，作為擁有豐富三國文化資源的武侯祠博物館，在建設(shè)開發(fā)中利用文創(chuàng)產(chǎn)品促進了博物館的形象提升；利用專利保障自身知識產(chǎn)權(quán)，同時促進了歷史文化的傳播；成都武侯祠文化發(fā)展有限公司對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上具有一定成型的體系，文創(chuàng)產(chǎn)品種類齊全、數(shù)量多。但是通過實際調(diào)查和資料分析，從游客角度，我們還是發(fā)現(xiàn)如下需要改進的問題：

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化較明顯，個性化開發(fā)不足。由于成都武侯祠

博物館的參觀者大多為外地游客，因此對于文創(chuàng)紀念品的普遍要求是地方特色，異地難求。但是從實際來看，博物館上雖然在數(shù)量和種類上占優(yōu)勢，但是銷售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品大多是“實物縮小版”，或是把部分人物形象或?qū)β?lián)的圖案放到某一普通產(chǎn)品上。這樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品雖然做工簡練，但是缺少了進一步的加工和創(chuàng)新要素的點綴。這也是我國大多博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面的通病，導致游客對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的印象較為刻板。產(chǎn)品開發(fā)中未能達到把自身的文化精髓提煉通過創(chuàng)意融入產(chǎn)品中的要求，導致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。除此之外，武侯祠博物館內(nèi)售賣的部分文創(chuàng)紀念品與博物館本身文化資源并無太大關(guān)聯(lián)，例如串珠手鏈、大熊貓玩偶等。這些紀念品雖然展現(xiàn)了成都的魅力，但是從某種意義上來說，削弱了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的個性和特色。（2）部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品實用性不強、性價比較低。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的性價比和實用性是游客較為看著的要素。武侯祠博物館由于景區(qū)效應，其文創(chuàng)產(chǎn)品與市面上同類產(chǎn)品存在“同質(zhì)不同價”現(xiàn)象，例如一個三國人物玩偶價錢為40元，而同質(zhì)商品的市場價為20元左右，因此會導致部分游客認為博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品都是“虛抬”價格。其次，由于博物館大多商品以擺設(shè)觀賞類為主，而實用性往往容易被忽視。（3）館內(nèi)銷售人員服務態(tài)度和方式需改進。通過對三國陳列室旁的一家大型文創(chuàng)紀念品旗艦店的調(diào)查了解到，在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售方面，館內(nèi)的銷售人員的職能并沒有完全發(fā)揮，往往是顧客問什么就回答什么，缺乏銷售技巧和熱情，特別是某些銷售人員對于產(chǎn)品的內(nèi)涵也并不了解，這樣造成顧客有意購買，卻因為不懂得其中的隱含文化價值而削減了文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在價格判定，最終往往因為認為價格達不到預期而放棄購買。（4）文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道不足：雖然館內(nèi)銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品種類多，銷售額也呈現(xiàn)逐年上升趨勢，但由于很多紀念品的規(guī)格較大，造成游客不方便攜帶等問題，阻礙了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的進一步宣傳與銷售。特別是目前武侯祠博物館的銷售渠道較單一，對于現(xiàn)在網(wǎng)絡的利用和銷售模式創(chuàng)新的意識缺失。

（二）對武侯祠博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的未來發(fā)展構(gòu)想與建議。

（1）文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)需要立足文化資源，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品與眾不同的文化內(nèi)涵，深入挖掘藏品背后的故事。每個博物館都有自己獨特的文化資源，例如武侯祠的三國文化資源，一旦合理利用將產(chǎn)生巨大的效益。對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，我們不能單純地認為是紀念品。而是要將那些具有獨特性、觀賞性或者聞名遐邇的傳說傾注于文化產(chǎn)品中。在銷售中，不但要介紹文創(chuàng)產(chǎn)品的名稱作用，還需要詳細介紹創(chuàng)造背景和靈感來源，以讓游客明白其價值和獨特性。（2）文化創(chuàng)意產(chǎn)品要有合理的價格分級制，能滿足不同消費水平游客的不同需求。為了滿足不同消費層次游客的多元化需要，武侯祠博物館文化產(chǎn)品價格要進行分級。同一套產(chǎn)品可以用材料、質(zhì)量來控制產(chǎn)品的等級，也可以利用促銷等方式促進產(chǎn)品的吸引力，特別是那些消費能力較低的游客。（3）文化創(chuàng)意設(shè)計專業(yè)人才團隊不可少。針對目前游客對文創(chuàng)產(chǎn)品的要求來看，藝術(shù)衍生品如果想引發(fā)消費者的興趣，就要在對原創(chuàng)作品的二次加工設(shè)計上多下功夫。怎么樣把創(chuàng)意元素合理運用于精美小巧的文創(chuàng)產(chǎn)品中，使其在價格合理的基礎(chǔ)上有一定的實用性成為我們當下開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品需要仔細考慮的事宜。而文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)就要依靠創(chuàng)意設(shè)計人才和管理人才，在團隊中利用不同優(yōu)勢完成任務，讓文化創(chuàng)意人才發(fā)揮自己的優(yōu)勢是關(guān)鍵。（4）銷售渠道和銷售模式創(chuàng)新。在銷售模式創(chuàng)新方面，博物館需要在調(diào)研的基礎(chǔ)上深入挖掘，例如工作人員可以以訪談的形式，與消費者攀談，獲知他們對文創(chuàng)產(chǎn)品的意見和建議，在此基礎(chǔ)上在定價方面、銷售方式上都能有效改進，適時創(chuàng)新。其次，應該利用發(fā)達的數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立電子商務銷售平臺，合理利用促銷等模式，打開銷售市場，傳播歷史文化?；蛘呃缅\里古鎮(zhèn)的優(yōu)勢，建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有效將文化、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，對館藏文物和文化進行深度開發(fā)。

參考文獻：

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