杜春晶 張曉

摘要：信息時代，消費者獲得信息更為的便捷，越來越多的消費者成為線上、線下混合渠道使用者，消費者渠道遷徙成為營銷的熱點問題。本文分析了全渠道背景下消費者渠道遷徙的路徑和影響因素，從線上渠道企業(yè)、線下渠道企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)三個方面提出了對策。

關(guān)鍵詞：全渠道;渠道遷徙;線上渠道;線下渠道

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費者購買產(chǎn)品的渠道有了更多的選擇，由先前的單一渠道環(huán)境向全渠道環(huán)境轉(zhuǎn)換。全渠道背景下，消費者可以在不同渠道之間進行轉(zhuǎn)換，基于這種渠道遷徙，分析全渠道背景下消費者渠道遷徙的路徑，找到消費者渠道遷徙的影響因素，有利于企業(yè)更好地滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤。

一、相關(guān)概念

（一）全渠道

本文所指的全渠道，是指企業(yè)采取盡可能多的線上和線下的多種渠道整合的銷售行為。企業(yè)采用全渠道銷售，以滿足消費者購物、社交、娛樂等綜合性需求。多種渠道類型包括傳統(tǒng)的線下渠道（實體店鋪、無形店鋪）和線上渠道（傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)）的多種組合。

（二）渠道遷徙

遷徙這一概念最早來自于對人口遷徙現(xiàn)象的研究，后來有學(xué)者把這一概念引入到消費者行為學(xué)的研究中。在這里，渠道遷徙是指采用多渠道的消費者，在信息搜索、購買、購后評價等整個購買決策過程中，反復(fù)在線上渠道和線下渠道間做出選擇的一個動態(tài)行為過程。首先，這種渠道遷徙行為的消費者，應(yīng)該是多渠道采用者，也就是在線上渠道和線下渠道之間制定購買決策的消費者。其次，這種遷徙行為貫穿在消費者購買決策的整個過程中。

二、全渠道背景下消費者渠道遷徙的路徑

基于消費者購買決策的全過程，我們把整個購買過程劃分為購前信息搜索、制定購買決策和購后使用評價三個階段，多渠道消費者在這些階段不斷的在線上渠道和線下渠道間做出選擇。如圖1所示。

三、全渠道背景下消費者渠道遷徙的影響因素

通過對國內(nèi)外專家學(xué)者關(guān)于消費者渠道遷徙的研究進行梳理和歸納，基于消費者渠道遷徙的調(diào)查、分析，產(chǎn)品價格、遷徙成本、渠道的便利性、促銷活動、消費者信任等因素共同影響著消費者在購買的不同階段、在線上和線下進行渠道遷徙。

（一）產(chǎn)品價格

產(chǎn)品的價格是消費者為了獲得產(chǎn)品而付出的貨幣成本。產(chǎn)品的價格是影響消費者進行渠道遷徙的主要影響因素之一。根據(jù)消費者理性行為理論，消費者總是期望以最小的投入獲得最大的效用滿足。產(chǎn)品價格不同，產(chǎn)品信息搜索的渠道不同，購買渠道也不同，購后評價渠道也不同。產(chǎn)品的價格越低（如快消品），消費者愿意在產(chǎn)品信息搜索上付出的精力和時間就會越少，消費者更傾向于從線下渠道遷徙到搜索更為便利的線上渠道。反之，產(chǎn)品的價格越高（如高檔奢侈品），消費者愿意在產(chǎn)品信息搜索上付出的精力和時間就會越多，消費者更傾向于從線上渠道遷徙到在線下渠道搜索更為詳盡的產(chǎn)品信息。消費者總是逐利的，對同一種產(chǎn)品，消費者更愿意從價格較低的渠道購買產(chǎn)品并進行購后評價，所以對于價格比較低的產(chǎn)品，消費者更傾向從線下遷徙到價格較低的線上。而對于價格比較高的產(chǎn)品，消費者更傾向從線上遷徙到價格較高的線下。

（二）遷徙成本

遷徙成本是消費者在不同渠道進行遷徙所付出的成本，它由時間成本和貨幣成本構(gòu)成，渠道遷徙成本的增加會阻礙消費者進行渠道遷徙。當(dāng)消費者認(rèn)為渠道遷徙帶來的利得大于損失的時候，就會進行渠道遷徙。相對于線上，線下渠道企業(yè)的營業(yè)時間受到限制，消費者前往線下渠道企業(yè)的路途中也需要花費一定的時間和路費，例如在購買過程中花費的時間（如試穿試用的時間、價格協(xié)商的時間等）和費用（如高于線上同種產(chǎn)品的價格差、購買過程中發(fā)生的餐費等）。在不同渠道間遷徙的成本越高，對渠道遷徙的阻礙就越大，消費者進行渠道遷徙的可能性就越小，反之，在不同渠道間遷徙的成本越低，對渠道遷徙的阻礙就越小，消費者進行渠道遷徙的可能性就越大。

（三）渠道的便利性

渠道的便利性包括搜索信息的便利性、使用后反饋信息的便利性以及購買的便利性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品信息搜索和購后評價不再受到空間、時間的限制，線上信息搜索和購后評價反饋的便利性日益凸顯，購買的線上平臺、社交軟件、娛樂軟件可以圖文并茂、全方位、立體的反映產(chǎn)品的信息和評價，成為消費者制定購買決策的依據(jù)。物流和豐富的產(chǎn)品供應(yīng)，使消費者購買的便利性大大增加，消費者可以隨時隨地購買到他們需要的產(chǎn)品。渠道的便利性越高，采用這一渠道的消費者進行渠道遷徙的可能性就越小，反之，渠道的便利性越低，采用這一渠道的消費者渠道遷徙行為發(fā)生的可能性就越大。

（四）促銷活動

促銷是促進銷售的簡稱，如常見的打折、返利、交易印花等。這些銷促銷活動是影響消費者進行渠道遷徙的一個重要的因素。如，中國線上企業(yè)“雙十一”購物狂歡節(jié)、美國零售業(yè)的“黑色星期五”、線下傳統(tǒng)零售業(yè)的店慶購物節(jié)等促銷活動。受到利益的驅(qū)使，這些促銷活動使原本傾向于某一類渠道的消費者向另一類進行促銷活動的渠道進行渠道遷徙。

（五）消費者信任

消費者的信任包括制度信任、認(rèn)知信任和個體信任。在制度信任方面，國家出臺了一系列的法律法規(guī)，如2018年10月國家發(fā)改委印發(fā)的《完善促進消費體制實施方案（2018-2020年）》，這些政策和法規(guī)的頒布將進一步規(guī)范企業(yè)的商務(wù)活動、維護市場秩序、保護消費者權(quán)益。認(rèn)知信任是消費者在進行購物的交互過程中的感知水平，影響消費者的信任水平。消費者在購物時包括一系列的交互活動，包括產(chǎn)品屬性、貨款支付、物流、售后服務(wù)、購后評價等，如小紅書APP對于購物體驗的分享等。在這些購物過程中的認(rèn)知信任會影響消費者進行渠道遷徙。個體信任是消費者個體對事務(wù)所變現(xiàn)出的信任傾向，與其個人的經(jīng)驗、慣性等有關(guān)，如習(xí)慣于線下渠道購買的消費者會由于消費慣性而產(chǎn)生線下渠道忠誠，繼續(xù)在線下購買而不會發(fā)生渠道遷徙;在線渠道購買的消費者會由于不好的購物體驗轉(zhuǎn)而進行渠道遷徙，選擇線下渠道企業(yè)購買。

四、企業(yè)的營銷策略

基于對消費者渠道遷徙行為路徑和影響因素的分析，為了更好地滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)和消費者雙贏的目的，從三個方面探討企業(yè)的營銷對策，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

（一）線上渠道企業(yè)營銷策略

對于線上渠道企業(yè)而言，降低線上產(chǎn)品的價格和消費者從線下渠道遷徙到線上渠道的成本，增加線上渠道的便利性和消費者信任，完善和加大線上促銷是線上渠道經(jīng)營企業(yè)策略的重心。線上渠道企業(yè)應(yīng)該高度重視產(chǎn)品價格因素對消費者渠道遷徙行為的拉動作用，降低產(chǎn)品的線上銷售價格。遷徙成本與由線下渠道向線上渠道遷徙有著反向影響關(guān)系，線上渠道企業(yè)應(yīng)減少消費者等待產(chǎn)品送達、退換貨的時間，降低消費者從線下渠道轉(zhuǎn)移到線上渠道的時間成本。線上渠道的便利性與由線下渠道向線上渠道遷徙有著正向影響關(guān)系，所以線上渠道企業(yè)應(yīng)該大力提升便利性，在消費者購買階段的信息搜索、購后評價等加強互動性、提升顧客滿意度，并大力提升物流的效率，使產(chǎn)品無限接近于消費者以方便消費者轉(zhuǎn)移到線上來購買。線上促銷與由線下渠道向線上渠道遷徙有著正向影響關(guān)系，在線渠道經(jīng)營者應(yīng)該展開多種形式的在線促銷活動，讓利于消費者，如：降低退貨率、不進行價格欺詐、不銷售假冒偽劣商品等，使消費者真正從促銷中獲得讓利，使消費者從線下渠道向線上渠道遷徙。從消費者信任的角度，線上渠道企業(yè)通過規(guī)范化的誠信經(jīng)營，與消費者之間建立信任關(guān)系，讓消費者增加對線上渠道企業(yè)的信任，拉動消費者從線下轉(zhuǎn)移到線上。

（二）線下渠道企業(yè)營銷策略

線下渠道企業(yè)為了獲取更多的消費者，不但需要降低消費者從線上渠道遷徙到線下渠道的成本、產(chǎn)品的價格或者與線上同種產(chǎn)品的價格差，還需要提高線下渠道的便利性和消費者對線下渠道的信任，加大和完善線下銷售促進活動的開展。在企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷初期，線下的價格是大于線上的價格的，但是隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展，現(xiàn)在線上線下的價格差越來越小或者線上線下價格相同。有研究表明，即使線下的價格稍高于線上的價格，但由于線下的渠道企業(yè)能夠提供更好的購物體驗，很多注重購物體驗、對價格不是特別敏感的消費者更愿意在線下渠道企業(yè)購買產(chǎn)品，所以能提供更好購物體驗的線下渠道企業(yè)的價格可以稍高于線上的渠道企業(yè)。線下的渠道企業(yè)也可以提供免費送貨、免費乘車等，降低從線下遷徙到線上的遷徙成本。特別是線下促銷活動的開展，對消費者的拉動作用也很大，可以對消費者形成強有力的刺激，促使消費者從線上到線下的遷徙。

（三）生產(chǎn)企業(yè)營銷策略

對生產(chǎn)企業(yè)來說，順應(yīng)全渠道發(fā)展趨勢，做好線上和線下渠道企業(yè)的渠道管理，使線上和線下渠道實現(xiàn)融合和協(xié)調(diào)發(fā)展是避免渠道沖突、更好地滿足消費者、實現(xiàn)利潤的必然選擇。企業(yè)可以采取渠道差異策略和渠道融合策略。

1.渠道差異策略

采取渠道差異策略的目的是不讓消費者在不同渠道間遷徙，保持對各自的渠道的忠誠度。是針對不同的目標(biāo)顧客，分采用線上渠道和線下渠道銷售不同的產(chǎn)品，設(shè)計不同的品牌和包裝，制定不同的價格，采用不同的促銷方式。如某服裝生產(chǎn)企業(yè)，線上渠道主要針對的是18-25歲的年輕女性，滿足這個年齡段女性追求時尚、不注重面料、對價格敏感的消費需求，設(shè)計不同于線下實體的產(chǎn)品品牌、包裝，制定中低水平的產(chǎn)品價格，采用銷售促進、廣告等促銷手段;線下渠道主要針對30-45歲的中年女性，滿足這個年齡段女性注重購物體驗、對價格相對不敏感、注重面料的需求，打造線下多年經(jīng)營、具有良好口碑的產(chǎn)品品牌，制定比較高的產(chǎn)品價格，采用人員推銷、廣告等促銷手段。

2.渠道融合策略

從發(fā)展趨勢上看，渠道融合策略是建立高效完善的全渠道模式、滿足消費者的需求、實現(xiàn)全渠道發(fā)展的必然趨勢。在渠道融合策略中，線上渠道和線下渠道不再是對立的關(guān)系而是合作共贏的關(guān)系，允許消費者根據(jù)需求在不同渠道間遷徙。在渠道融合策略中，打通全渠道的數(shù)據(jù)、實現(xiàn)利益共享和合理分配是關(guān)鍵。實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享是渠道融合策略的前提，只有升級硬件設(shè)備，打通生產(chǎn)企業(yè)、渠道企業(yè)的訂單系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、支付系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)等組成的數(shù)據(jù)網(wǎng)，才能實時更新消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)融合。而實現(xiàn)利益共享和合理分配則是重中之重，既要保證參與的渠道企業(yè)都能夠從融合中獲得利益，激發(fā)所有渠道企業(yè)的銷售動力，又要保證利益合理分配。

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