蔣雪嬌
【摘要】本文分析了新時(shí)代廣播媒體所承擔(dān)的輿論工作的變化,認(rèn)為廣播媒體要以新聞?shì)浾摴ぷ鳝h(huán)境的變化為契機(jī),在變化中穩(wěn)中求進(jìn),掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán),堅(jiān)持用戶思維,聚合廣播影響力,提升廣播輿論引導(dǎo)力。
【關(guān)鍵詞】廣播? 主流媒體? ?輿論引導(dǎo)? 用戶思維? 影響力
【中圖分類號(hào)】G222? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
新的時(shí)代背景下,處于轉(zhuǎn)型期的社會(huì)面臨諸多矛盾,這些社會(huì)矛盾也給新聞媒體的輿論引導(dǎo)工作帶來一些新的要求。
廣播利用聲音傳遞信息,聲音所獨(dú)有的貼近性和感染力,使廣播具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)廣視索福瑞媒介研究(CSM)的數(shù)據(jù)顯示,2017年車載收聽全天收聽率早高峰峰值和晚高峰峰值較2016年略有下降,而其他時(shí)段無明顯差異,車載收聽依舊較為堅(jiān)挺。廣播是惟一在新媒體影響下受眾接觸率依舊保持穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體。在新時(shí)代,不斷變化的輿論環(huán)境使輿論引導(dǎo)任務(wù)十分艱巨,廣播以全面詳細(xì)的新聞報(bào)道、簡(jiǎn)潔通俗富有感染力的評(píng)論在輿論引導(dǎo)中占據(jù)重要位置。
一、新時(shí)代廣播媒體面對(duì)的輿論環(huán)境
(一)廣播媒體輿論引導(dǎo)能力下降
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使新媒體開始搶占傳統(tǒng)主流媒體的市場(chǎng),打破了傳統(tǒng)主流媒體的主導(dǎo)地位,也使傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)受到影響。“眾聲喧嘩”的時(shí)代,人們有更多可供選擇的渠道去表達(dá)自己的聲音。以往傳統(tǒng)主流媒體在新聞報(bào)道和新聞評(píng)論中占有主導(dǎo)權(quán),輿論環(huán)境多為廣播等傳統(tǒng)主流媒體的聲音;但隨著網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電臺(tái)等新媒體平臺(tái)逐漸俘獲眾多用戶,傳統(tǒng)廣播電臺(tái)受眾流失,主體地位下降,輿論引導(dǎo)力也大受影響。新媒體及時(shí)性的特點(diǎn)使它在輿論引導(dǎo)中占據(jù)先機(jī),社會(huì)事件發(fā)生后新媒體往往最先披露信息,人們也會(huì)及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的觀點(diǎn),最先形成網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。
(二)受眾地位提升
以往受眾在傳播過程中處于被動(dòng)地位,信息報(bào)道的主動(dòng)權(quán)掌握在大眾傳媒的手中,但是技術(shù)的更迭發(fā)展讓受眾的地位上升,他們不僅是信息的接受者,網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等還賦予了受眾制造信息和傳播信息的渠道。例如:被傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)載的“國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)?wèi)?zhàn)士彎腰撿國(guó)旗”的新聞,素材就來自網(wǎng)絡(luò)用戶上傳的視頻。在突發(fā)事件發(fā)生時(shí),身在現(xiàn)場(chǎng)的用戶上傳的內(nèi)容更是體現(xiàn)出了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。例如:2018年5月發(fā)生的“川航風(fēng)擋玻璃爆裂”事件,由乘客拍攝的艙內(nèi)畫面真實(shí)記錄了事發(fā)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng),成為很多主流媒體使用的新聞素材。
社會(huì)的多樣化、文化的多元性使受眾的需求更為多樣,不同群體的觀念差別使得主流媒體對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)也變得更為困難。受眾的關(guān)注是信息變現(xiàn)的前提條件,廣播主流媒體想要在新媒體時(shí)代占領(lǐng)輿論陣地的制高點(diǎn),需要將受眾的需求納入到所要考慮的范圍內(nèi)。
(三)輿論影響力分散
傳統(tǒng)主流媒體本身應(yīng)該掌握輿論引導(dǎo)的整體方向,但是在新媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)力被分散了,這不利于對(duì)輿論的把控。此外,傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展的過程中也面臨著自身影響力下降的問題。比如廣播在媒體融合大背景下開設(shè)微博、微信賬號(hào),上線自己的客戶端,這些融合發(fā)展的舉措迎合了當(dāng)下的受眾習(xí)慣,但同時(shí)也會(huì)把自身的關(guān)注度分散到新媒體中,如果沒有做好規(guī)劃、仔細(xì)分析各種新媒介的特點(diǎn),就會(huì)削弱自身的影響力。
二、廣播媒體如何提升輿論引導(dǎo)力
新媒體時(shí)代,媒體環(huán)境、輿論生態(tài)、傳播載體以及受眾用戶都處在深刻的變化和調(diào)整之中,對(duì)主流媒體輿論引導(dǎo)提出更大的挑戰(zhàn)。廣播媒體要認(rèn)清變化,不斷提高自身的輿論引導(dǎo)力,在不斷變化的格局中保持自身優(yōu)勢(shì)。
(一)掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)
新媒體改變了傳統(tǒng)主流媒體在輿論格局中的主導(dǎo)地位。面對(duì)當(dāng)前的輿論形勢(shì),主流媒體引導(dǎo)輿論要主動(dòng)抓住時(shí)機(jī),“堅(jiān)持真實(shí)準(zhǔn)確前提下主動(dòng)權(quán)威表態(tài)”。新媒體雖然具有速度上的優(yōu)勢(shì),能夠搶占“第一時(shí)間”,但是在內(nèi)容的準(zhǔn)確性與真實(shí)性上不能保證,海量信息中魚龍混雜、真假難辨。雖然在時(shí)間點(diǎn)上廣播媒體不具備優(yōu)勢(shì),但是可以借助自身的權(quán)威性,發(fā)布準(zhǔn)確全面的報(bào)道和深度評(píng)論,把握時(shí)機(jī)爭(zhēng)奪輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。
廣播對(duì)于政策的解讀也具有新媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。賽立信媒介研究的數(shù)據(jù)顯示,黨的十九大召開期間,受眾留意相關(guān)媒體十九大資訊的比例在57%左右,其中每天通過廣播關(guān)注十九大相關(guān)資訊的聽眾比例達(dá)到60%。廣播抓住“全面小康”“新時(shí)代”“中國(guó)特色社會(huì)主義思想”以及“社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)化”這些關(guān)鍵詞,對(duì)十九大報(bào)告進(jìn)行深入解讀,引導(dǎo)人們關(guān)注相關(guān)內(nèi)容,可以增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán),提升輿論的引導(dǎo)力。
(二)堅(jiān)持用戶思維
受眾地位的提升使受眾對(duì)于信息選擇的主動(dòng)性增強(qiáng),廣播媒體需要站在受眾的角度,運(yùn)用用戶思維,讓內(nèi)容貼近受眾,針對(duì)不同受眾采取不同的引導(dǎo)方式。
內(nèi)容上貼近受眾就是在報(bào)道新聞和撰寫評(píng)論時(shí),以受眾作為報(bào)道的主體,體現(xiàn)廣播的人文關(guān)懷,這樣更易吸引受眾。例如:吉林廣播電視臺(tái)的廣播評(píng)論《“拾金索酬”的情與理》,以“拾金索酬”為主線,以出租車司機(jī)與乘客這兩類普通群眾為主體,展開深入評(píng)論。由于社會(huì)上關(guān)于“拾金索酬”存在一些非理性的聲音,導(dǎo)致出租車司機(jī)與乘客的關(guān)系一度緊張,吉林廣播電視臺(tái)適時(shí)推出這篇新聞評(píng)論,表達(dá)了公眾對(duì)這一事件的觀點(diǎn),體現(xiàn)了對(duì)受眾意見的重視,深層次分析整個(gè)事件的情與理,將受眾從感性拉回到理性,引起人們對(duì)社會(huì)信任缺失的反思,引導(dǎo)受眾做正確的選擇。廣播通過對(duì)以受眾為主體的相關(guān)事件的聚焦,對(duì)事件進(jìn)行正向的輿論引導(dǎo),獲得受眾關(guān)注的同時(shí)也進(jìn)一步提升了自身的輿論引導(dǎo)力。
新媒體環(huán)境下,廣播媒體想提升輿論引導(dǎo)力,除了開設(shè)微信公眾號(hào)加強(qiáng)與受眾互動(dòng)、增強(qiáng)用戶黏性之外,還可以與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)合作,吸引更多年輕受眾,進(jìn)行分眾化的輿論引導(dǎo)。例如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)有非常多的內(nèi)容分區(qū),目前很多廣播媒體都與之合作,將自己的節(jié)目資源通過移動(dòng)電臺(tái)展示,這樣對(duì)事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)的時(shí)候會(huì)影響更多的受眾,擴(kuò)大影響力和傳播范圍。
(三)聚合廣播影響力
幾年前,廣播媒體就紛紛開設(shè)微博、微信公眾號(hào)和手機(jī)客戶端。但是微博的過度娛樂化使娛樂信息泛濫、嚴(yán)肅性社會(huì)議題缺少,尤其是地方廣播媒體,在微博上的影響力不足??蛻舳艘惨?yàn)槿鄙偌夹g(shù)支持,或者將技術(shù)外包給網(wǎng)絡(luò)公司,難以滿足受眾的需要,沒有達(dá)到應(yīng)有的使用效果和影響。這不僅分散了廣播媒體的影響力,也降低了輿論引導(dǎo)力。
提高輿論引導(dǎo)力,需要聚合廣播媒體的影響力。比如根據(jù)新媒體的特性,結(jié)合自身語言特點(diǎn)以及與受眾的互動(dòng),集中選擇其中一種新媒體形式,將人力與物力資源向其傾斜。微信公眾平臺(tái)能夠更好地與受眾互動(dòng),可發(fā)送語音信息等,功能既簡(jiǎn)便又能很好地契合廣播的特性,廣播媒體可以將更多的精力投入到對(duì)公眾號(hào)的建設(shè)。根據(jù)清博指數(shù)對(duì)2017年9月全國(guó)微信公眾號(hào)的統(tǒng)計(jì),在前100名的榜單當(dāng)中,浙江廣播電視集團(tuán)“FM93交通之聲”排名19位,9月總閱讀量2579萬+,總點(diǎn)贊數(shù)39萬+,在微信公眾平臺(tái)具有很大的影響力。在融合發(fā)展過程中,將影響力聚合在一個(gè)新媒體,維護(hù)鞏固更多的粉絲,這樣在輿論引導(dǎo)時(shí)才會(huì)更有效果,實(shí)現(xiàn)媒體融合下提升輿論引導(dǎo)力的目的。
新時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ鞯淖兓瘜?duì)廣播媒體提出了更高的要求,需要對(duì)新時(shí)代新聞媒體輿論引導(dǎo)地位、所面對(duì)的受眾及自身影響力有深入了解,在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的舉措,運(yùn)用用戶思維和聚合影響力,提升輿論引導(dǎo)力,提升對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)效果。
注釋
新華通訊社課題組:《習(xí)近平新聞?shì)浾撍枷胍摗?,新華出版社,2017年版。
參考文獻(xiàn)
1.隋丹:《論廣播電視新聞報(bào)道中的人文關(guān)懷》,《新聞傳播》, 2014年第1期。
2.王成亮:《再論媒介融合時(shí)代廣播電視輿論引導(dǎo)力的提升》,《視聽》, 2015年第12期。
(作者單位:中央廣播電視總臺(tái)央廣駐新疆記者站)
(本文編輯:寧黎黎)