廣告軟文其本質(zhì)就是廣告。2016年9月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條明確規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明‘廣告，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告 。”不過(guò)，兩年多時(shí)間過(guò)去了，新媒體廣告軟文不標(biāo)明“廣告”的問(wèn)題仍十分普遍。

2018年3月，相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)2012名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，97%的受訪者遇到過(guò)閱讀一篇新媒體文章，直到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告軟文的情況;對(duì)于這種廣告軟文，56.1%的受訪者表示反感。

根據(jù)《廣告法》，廣告違反規(guī)定，不具有可識(shí)別性的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，對(duì)廣告發(fā)布者處十萬(wàn)元以下的罰款，但在現(xiàn)實(shí)中，很少有新媒體平臺(tái)因此受到處罰。法律被束之高閣的背后，折射出傳統(tǒng)監(jiān)管對(duì)于新媒體廣告軟文的力不從心。

新媒體廣告軟文戳中監(jiān)管軟肋，所帶來(lái)的不僅僅是受眾反感的問(wèn)題，更造成違法廣告的泛濫，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益。不少違法廣告混雜在新聞資訊中，很容易讓讀者以為是真實(shí)的新聞信息。新媒體廣告軟文不是法外之地，監(jiān)管亟待升級(jí)換代，堵塞漏洞。一方面，有關(guān)方面應(yīng)出臺(tái)相關(guān)司法解釋，將所有“直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)”的軟文都列入廣告范疇，增強(qiáng)基層執(zhí)法的可操作性。另一方面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行監(jiān)控，在新媒體平臺(tái)增加違法廣告“一鍵舉報(bào)”功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體廣告的全天候全方位監(jiān)管。此外，提高對(duì)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告行為的懲處力度，將涉事新媒體平臺(tái)納入征信黑名單，倒逼其自覺(jué)守法，愛(ài)惜羽毛，不做違法廣告的推手。

（張淳藝文，摘自《北京青年報(bào)》2018年10月22日）

（本專欄與中廣聯(lián)《中國(guó)廣播電視理論動(dòng)態(tài)》編輯部合辦，

欄目編輯：聶巧）