王建山

摘 要：近年來，廣告的傳播功能不再是簡單、直接地推銷和售賣具體的物質(zhì)產(chǎn)品，而逐步發(fā)展成為通過對具體的物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行文化包裝，然后通過多種傳播媒介，把廣告的目標(biāo)訴求通過詩意的言說傳遞給受眾。在此過程中，文學(xué)、藝術(shù)的審美特質(zhì)被廣告充分吸收、消化并借用，逐步衍生為一種新的文學(xué)樣式——廣告文學(xué)。簡單來說，廣告文學(xué)就是把廣告的商業(yè)性與文學(xué)的文化審美特質(zhì)結(jié)合起來，將廣告文案作為一種文學(xué)作品直接面向受眾，因而對廣告文本的“文學(xué)性”進(jìn)行深入探討已經(jīng)成為一項十分迫切的現(xiàn)實需要。

關(guān)鍵詞：文學(xué);廣告;人文價值

一、文學(xué)性的闡述

“文學(xué)性”作為術(shù)語最早是由俄國結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)家和形式主義批評家羅曼·雅各布森于20世紀(jì)20年代提出來的，在雅各布森看來，文學(xué)性主要是存在于文學(xué)作品的語言層面，也就是說文學(xué)性指的主要是文學(xué)文本有別于其他文本的獨特性，它的實現(xiàn)是通過對日常語言進(jìn)行強化變形甚至歪曲，更具體地說就是要“對普通語言實施有系統(tǒng)的破壞”。

關(guān)于“文學(xué)性”的眾多理解觀念中學(xué)界認(rèn)可度相對較高的包括以下三個方面的內(nèi)容：一是作為人的一種存在方式的文學(xué)性;二是作為文學(xué)的客觀本質(zhì)屬性和特征的文學(xué)性;三是作為一種意識形態(tài)實踐活動和主體建構(gòu)的文學(xué)性。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為沒有一個抽象的永恒的客觀的文學(xué)性而只有具體的歷史的實踐中的文學(xué)性?！拔膶W(xué)性”是人類在長期認(rèn)識世界的過程中逐漸形成的一個存在形象思維之中概念，因其內(nèi)涵比較籠統(tǒng)廣泛而表現(xiàn)出似可體會而又難以言傳的特點，“文學(xué)”和文學(xué)性”的關(guān)系最簡單的表述就是：“文學(xué)性”是文學(xué)作品所普遍具有的一種屬性。“實際上，文學(xué)性問題和文學(xué)本質(zhì)問題有著根本性的不同，對文學(xué)的本質(zhì)的探討是回答‘文學(xué)是什么的問題，而‘文學(xué)性問題則是對文學(xué)文本構(gòu)建規(guī)則的探索。文學(xué)性不是內(nèi)在于文學(xué)作品而是一種理論建構(gòu)的結(jié)果，進(jìn)而成為一種規(guī)則和體制?！皳Q言之，經(jīng)典作家和經(jīng)典文本具有典范的意義，構(gòu)成了文學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，但是‘文學(xué)性概念的提出消解了這一基礎(chǔ)。

二、文學(xué)的審美特質(zhì)

國內(nèi)著名文藝?yán)碚摷彝瘧c炳認(rèn)為，文學(xué)是發(fā)展的，文學(xué)觀念也是發(fā)展的，文學(xué)性因此也是變化發(fā)展的。有多少種文學(xué)觀念，就會有多少種對文學(xué)性的理解。我們?nèi)绻盐膶W(xué)的特性理解為審美，那么審美性就是我們所理解的文學(xué)性。

在人類社會的生產(chǎn)勞動實踐中，精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)消費和物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)消費一樣要經(jīng)過"生產(chǎn)-流通-購買-消費"等幾個不同的階段，文學(xué)生產(chǎn)屬于精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，從文學(xué)生產(chǎn)傳播的實踐來看，一個完整的文學(xué)活動既包括文學(xué)文本的創(chuàng)作階段又包括文本的審美階段，從某種程度上說對文學(xué)文本的審美過程就是一個對文學(xué)作品的消費過程，文學(xué)文本的創(chuàng)作階段是由作家主宰著的，而文學(xué)的審美往往是由讀者來主宰的，從文學(xué)生產(chǎn)和消費相互聯(lián)系互為推動的關(guān)系來看，由作家-作品-讀者三要素共同組成了一個完整的文學(xué)活動。由于文學(xué)作品具有認(rèn)識教育審美等諸多功能，作家以自己豐富的想像和精彩的語言描述創(chuàng)作出來的文學(xué)作品為讀者打開了解社會人生的一個重要窗口，基于求知性審美動機的現(xiàn)實需要，人們逐步認(rèn)識到通過閱讀文學(xué)作品能夠提高修養(yǎng)培養(yǎng)情趣。與此同時人們在閱讀文學(xué)作品的活動中，讀者在被動地接受文學(xué)作品通過作家的創(chuàng)作所描繪敘寫的方方面面的同時又積極能動地調(diào)動自己大腦中儲存的知識儲備和生活儲備，通過展開自己豐富的聯(lián)想去感受體驗和補充完善審美對象，并通過對文學(xué)審美意象再創(chuàng)造獲得一種精神自由和心理平衡。歌德曾經(jīng)說過：“藝術(shù)并不完全服從自然界的必然之理，而是有它自己的規(guī)律?！?/p>

三、廣告的人文價值追求

在國內(nèi)學(xué)術(shù)界流行甚廣且有一定影響的藝術(shù)再現(xiàn)的理論觀點認(rèn)為，文學(xué)是關(guān)于社會生活的形象的反映，它是對客觀現(xiàn)實關(guān)系的真實冷靜的再現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上可以得出結(jié)論：文學(xué)的特質(zhì)是表現(xiàn)創(chuàng)作者對客觀現(xiàn)實關(guān)系的一種審美意識，它是通過創(chuàng)造藝術(shù)形象使審美意識得以物化表現(xiàn)。廣告文學(xué)作為一種新的文學(xué)類別，它是通過廣告文案的創(chuàng)意將一個產(chǎn)品的品牌形象通過詩意的言說使審美意識以廣告文本的形式得以物化。

在當(dāng)下的知識經(jīng)濟(jì)時代人類社會的物質(zhì)財富雖然極其豐富但是人的精神世界是處于大裂變的時代，人們在渴望認(rèn)識世界的同時需要更加深入地認(rèn)識人類自身，同時對社會問題的高度關(guān)注和積極尋求解決辦法就顯得尤為必要，現(xiàn)代社會人們在追求物質(zhì)文明的同時也在追求精神層面的情感與人文精神的和諧統(tǒng)一。然而，人類社會現(xiàn)代科技文明總是在不知不覺中對人們健康心態(tài)產(chǎn)生干擾，“物欲橫流財富膨脹和社會化大生產(chǎn)”在不同程度侵蝕人們純潔的心靈消融著人們的個性，并且極其容易造成“物”與“人”之間的關(guān)系錯位，要解決好這一現(xiàn)實問題，現(xiàn)代社會的人們往往會借助文學(xué)審美的途徑實現(xiàn)更高的人文價值追求，文學(xué)往往也可以通過對生命情感與人文理性的關(guān)注而使自身的人本蘊涵得以增強。

廣告文學(xué)作為文學(xué)門類中的一種，它通過文學(xué)生產(chǎn)而形成的廣告文本當(dāng)然也能夠在廣告?zhèn)鞑セ顒又袧撘颇貛椭藗兘柚膶W(xué)審美的途徑實現(xiàn)更高的人文價值追求。

盡管中國傳統(tǒng)文論研究很少將文學(xué)和廣告放在一起來進(jìn)行討論，甚至很多人認(rèn)為，文學(xué)的審美非功利本質(zhì)特征似乎與廣告格格不入，廣告和文學(xué)之間似乎存在著不可逾越的鴻溝。但是隨著“全媒體”時代的到來，人們信息傳播方式的改變和消費社會催生出的曰常生活逐漸審美化，為文學(xué)和廣告的越界提供了某種可能性，同時隨著以公益廣告為代表的具有審美非功利性特征的新的文化樣式對廣告的滲透和文學(xué)性的泛化，當(dāng)下的各種樣式的廣告中經(jīng)常能夠發(fā)現(xiàn)“文學(xué)性”的影子，廣告文本生產(chǎn)對于一些文學(xué)手法的使用也變得司空見慣，這充分說明“文學(xué)性”在廣告中是客觀存在的。既然“文學(xué)性”作為一個工具被廣告所利用了，那么文學(xué)創(chuàng)作對廣告創(chuàng)作的影響也是越來越明顯的。

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