遲凱軍

摘 要：卷煙商品陳列既是一門視覺藝術(shù)，更是一種營銷手段。科學(xué)合理的運用陳列方法，對于有效實現(xiàn)品牌培育和零售終端建設(shè)，推進品牌文化、企業(yè)文化傳遞，樹立煙草行業(yè)的良好外部形象，促進卷煙銷售有著十分重要的意義。卷煙直營終端是由煙草主業(yè)投資經(jīng)營的現(xiàn)代卷煙零售終端，是煙草行業(yè)終端建設(shè)的“試驗田”，在直營店探索出一條卷煙陳列規(guī)范、標準之路，有助于幫助現(xiàn)代卷煙零售終端提升整體形象，增加銷售機會，提升市場競爭力。

關(guān)鍵詞：直營店卷煙陳列;現(xiàn)狀;主要做法

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2019）23-0246-02

近年來，部分直營店在卷煙形象展示、品牌培育宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面都發(fā)揮了一定作用。但是，當前直營店在煙陳列方面仍有不足之處。直營店卷煙陳列缺乏規(guī)范性指導(dǎo)，缺乏亮點與創(chuàng)新，嚴重制約直營店在卷煙陳列展示標桿示范作用的發(fā)揮。

1 直營店在卷煙陳列方面存在不足之處的原因分析

通過深入查找直營店卷煙陳列存在的問題，以及對存在問題的末端因素分析，筆者確定了影響直營店卷煙陳列的幾種關(guān)鍵要因。

（1）是直營店人員缺乏系統(tǒng)性、專業(yè)性的卷煙陳列培訓(xùn)。對卷煙陳列工作不夠重視。對卷煙陳列在卷煙銷售中的重要意義沒有足夠認識。陳列方法單一、陳列手段陳舊。

（2）直營店卷煙陳列缺乏規(guī)范性指導(dǎo)。直營店在卷煙陳列方面隨意性大，缺乏系統(tǒng)性的指導(dǎo)和統(tǒng)一規(guī)范性的標準，大多是按照直營店人員的主觀意愿隨意陳列。卷煙陳列區(qū)域與店內(nèi)整體形象、布局協(xié)調(diào)性缺乏有效整合。條、盒陳列缺乏陳列規(guī)范指導(dǎo)。

（3）直營店卷煙陳列缺乏亮點與創(chuàng)新。直營店卷煙陳列呆板，缺乏主題性、創(chuàng)新性、個性化。不能充分體現(xiàn)現(xiàn)代卷煙零售終端在卷煙陳列、品牌宣傳、引領(lǐng)消費方面的標桿作用。

綜上所述，影響直營店巻煙陳列的主要因素就是直營店人員缺乏系統(tǒng)性、專業(yè)性培訓(xùn)，缺乏一套系統(tǒng)完整的《直營店卷煙陳列規(guī)范》，卷煙陳列缺乏亮點與創(chuàng)新。

筆者通過分析直營店卷煙陳列現(xiàn)狀與存在的問題原因，嘗試探索直營店卷煙基礎(chǔ)性陳列和創(chuàng)新性陳列等陳列方式方法，制定直營店卷煙陳列的規(guī)范與模板，為卷煙零售客戶提供可復(fù)制、可借鑒、可推廣的卷煙陳列模板，充分發(fā)揮直營店卷煙陳列展示、品牌培育、引導(dǎo)消費三個功能，將直營店打造成為卷煙現(xiàn)代零售終端陳列的標桿典范。

2 主要做法

（1）開展現(xiàn)狀調(diào)查。查找直營店卷煙陳列方面的問題與不足。筆者深入開展實地調(diào)研，向機關(guān)人員、直營店員工消費者發(fā)放《直營店卷煙陳列調(diào)查問卷》，又走訪其他卷煙零售戶、咨詢資深客戶經(jīng)理，廣泛收集關(guān)于直營店卷煙陳列的問題與不足，認真聽取意見和建議。

（2）分析原因。筆者通過查閱資料、收集匯總前期調(diào)查信息和直營店現(xiàn)狀，針對直營店卷煙陳列的問題與不足，分析原因。找到了以下幾點不足：

1）直營店卷煙陳列氛圍不夠濃厚的問題：直營店卷煙陳列不夠突出，陳列布局不夠合理，直營店卷煙陳列缺乏整體規(guī)劃和指導(dǎo)。2）直營店卷煙基礎(chǔ)性陳列不規(guī)范的問題：直營店卷煙的基礎(chǔ)性陳列不夠統(tǒng)一，缺乏規(guī)范性指導(dǎo)。3）直營店卷煙陳列創(chuàng)新性不夠的問題：直營店惹煙陳列缺乏亮點，創(chuàng)新性不足，欠缺主題性創(chuàng)新陳列和節(jié)日專題創(chuàng)新陳列。4）直營店卷煙陳列時出樣卷煙易褪色的問題：直營店卷煙陳列時，部分卷煙受陽光照射，易造成褪色、變色等問題，影響銷售。5）直營店卷煙陳列數(shù)量不足的問題：直營店卷煙陳列受場地限制，陳列出樣的卷煙少，不能突顯煙草直營店卷煙品牌多、規(guī)格全的特點。

（3）制定措施。

1）將設(shè)定店鋪整體形象、布局協(xié)調(diào)性、基礎(chǔ)性陳列、創(chuàng)新性陳列等四個維度作為指導(dǎo)直營店陳列規(guī)范指導(dǎo)維度，結(jié)合直營店實際情況，形成直營店卷煙陳列規(guī)范。制定《直營店卷煙陳列規(guī)范》，探尋卷煙陳列的創(chuàng)新性做法。

①關(guān)于柜臺位置擺放。俗話說：“無煙不成店”，卷煙商品在店內(nèi)商品銷售中有著不容忽視的影響力。卷煙出樣陳列的最佳位置應(yīng)是店鋪的最前面或視覺、光線效果較好的位置，消費者一進門就能夠看見并能形成強烈的視覺沖擊，最好擺放在店內(nèi)的收銀臺或店門口位置，以便于更好的吸引消費者，但是一定要注意避免陽光直接照射，這樣會導(dǎo)致樣品卷煙包裝褪色或卷煙質(zhì)量下降。

通常情況下，人的眼睛向下20度是最易觀看的，可視寬度范圍為1.5米到2米。所以卷煙商品的陳列高度，通常應(yīng)該控制距離地面在65cm至155cm之間，這是由消費者到店購物時注意商品的視覺角度決定的。以我國健康成年人為衡量標準的話，應(yīng)該是從腰部到眼睛的位置，太高或太低都不容易引起消費者注意。假如采用背柜展示卷煙，應(yīng)采用集中陳列或多放在上層或中層。

特別要注意的是，在卷煙樣品陳列中，卷煙樣品的擺放必須要重點突出、并且層次鮮明，這樣才能形成強烈的反差和對比，以最大限度吸引消費者的眼球。

②關(guān)于卷煙地柜的出樣造型。除直營店外，對設(shè)立卷煙專柜的零售終端也適用，其主要造型有三種：

a.直排型擺放：就是按卷煙的零售價格由高向低將各種牌號的卷煙整齊的排成一隊。注意事項：售貨員在取煙的時候應(yīng)采取“先進先出，易拿、易售、易還原”的原則，保證前排卷煙不會因放置時間過長而受損。

b.品字型擺放：就是在一盒卷煙的下邊擺多盒卷煙，其形狀就像我們漢字中的“品”字，通常為三包、六包、十包等造型擺放。陳列優(yōu)勢：此種陳列造型給消費者以立體、牢固、穩(wěn)重的感覺。

c.并排型擺放：若是地柜有一定傾斜角度且面積較大，則可將同一品牌、規(guī)格的卷煙兩盒為一組并排驚醒擺放。陳列優(yōu)勢：此種陳列造型有一定的視覺沖擊，能給消費者一種充實、有吸引力的感覺。

d.展列式擺放：就是將特定卷煙品種或者系列規(guī)格卷煙以各種方式排成主題圖形，以更好的吸引卷煙消費者眼球的陳列方法。陳列優(yōu)勢：容易對消費者產(chǎn)生刺激，衍生購買欲望，有助于卷煙品牌培育和新品上市，提升直營店及零售客戶店內(nèi)形象，提高在卷煙消費者心目中的聲望。

③關(guān)于背柜的出樣造型。卷煙在背柜上的出樣模式，經(jīng)過歸納，可以分為以下五種：

a.根據(jù)卷煙生產(chǎn)廠家進行陳列。即按照不同中煙公司、規(guī)格類型進行陳列，同一中煙公司的的不同品牌按照類型規(guī)格陳列擺放在一起。

例如：很多卷煙消費者，一進店就會問：“泰山煙都有哪些品種??？”、“我想送人要選哪種呢？”、“我自己抽哪一種比較實惠??？”……根據(jù)生產(chǎn)廠家陳列的方法可以很直截了當?shù)牡亟鉀Q這個問題，同時消費者也會比較容易、直觀地找到自己想要的中煙公司生產(chǎn)的各種高中低檔、各種功能型卷煙。

陳列優(yōu)勢：通過分廠家、分品牌規(guī)格的陳列擺放，可以加強品牌宣傳力度，也能夠加深消費者對不同規(guī)格卷煙的認識和了解。

b.根據(jù)卷煙價格進行陳列。即按照卷煙的零售條包價格由低到高或由高到低依次進行陳列，同價位、同檔次的卷煙陳列擺放在一起，便于卷煙消費者根據(jù)自身的需求選擇相應(yīng)價位、檔位的卷煙。

陳列優(yōu)勢：此方法較容易操作，對大多數(shù)店鋪中都適用，其優(yōu)點是便于消費者在購買卷煙時根據(jù)價格簽作出選擇，而且一目了然。

c.新品卷煙突出擺放。這種擺放方法是將新品卷煙集中擺放在店內(nèi)顯眼的位置或是柜臺的黃金部位，給消費者以視覺沖擊，更好的促進新品卷煙的銷售。

擺放要求：擺放位置一定是消費者一入店就能明顯地一眼看到的位置，也就是店內(nèi)最顯眼的位置，并且要在周邊擺上各種宣傳物料，以便消費者及時了解新品卷煙的相關(guān)信息、一氧化碳含量、煙氣煙堿量、焦油含量、包裝設(shè)計、品牌賣點、品牌內(nèi)涵等等。

d.比鄰襯托陳列。這種陳列方法就是把顏色不同的卷煙規(guī)格比鄰襯托擺放，用色彩來襯托突顯主推品牌，以更好的讓消費者注意和區(qū)別。（如圖1）

比如：某重點培育品牌是紅色的，店員可以在旁邊擺放幾個藍色或者綠色品牌來襯托，容易營造出“綠葉配紅花”的色彩反應(yīng)效果。

e.集中擺放陳列。這種陳列方法是店老板或店員根據(jù)周邊常駐消費者平時吸食卷煙的習(xí)慣，把消費者經(jīng)常吸食的卷煙品牌擺放在煙柜突出的位置，讓消費者一進門就能看到，同時還需要把同檔次卷煙中最受歡迎的品牌規(guī)格集中陳列在顯眼的位置，以變讓更多的消費者看到，提高品牌培育水平和效果。

注意事項：這種擺放，通常是在店老板或店員對周邊消費者比較熟悉的情況下采取的方法。除此之外，店鋪具體選擇哪種卷煙陳列方法，還要看自身店鋪商圈位置、資金狀況、面積的大小等因素。

f.主題性陳列：這種方法比較自由靈活，可搭配非煙商品、卷煙周邊商品開展主題性陳列。利用非煙商品和打火機、煙灰缸、卷煙包裝禮盒等卷煙周邊商品開展科學(xué)混搭、主題鮮明的主題性陳列。

陳列優(yōu)勢：這種方法能有效促進商品陳列有機融合，為現(xiàn)代卷煙零售終端提供更多搭配選擇。

2）制作直營店卷煙陳列培訓(xùn)課件。有計劃地對直營店人員進行卷煙陳列集中培訓(xùn)和現(xiàn)場實訓(xùn)。組織直營店人員到其他卷煙零售戶現(xiàn)場學(xué)習(xí)卷煙陳列的先進做法。積極學(xué)習(xí)借偕鑒其他行業(yè)非煙商品陳列的新模式。開展直營店卷煙陳列比賽，持續(xù)開展創(chuàng)新性卷煙陳列活動。開展勞動競賽，利用微視頻大賽、廣告大賽等形式，結(jié)合節(jié)日促銷，不斷優(yōu)化改進卷煙陳列，充分調(diào)動直營店人員的積極性和主動性。積極協(xié)調(diào)各中煙公司，搭配相關(guān)展示架、煙模、小禮盒等煙用周邊物料，解決陳列單調(diào)與易褪色的難題。充分利用店內(nèi)有限的空間資源，打造中島柜陳列、櫥窗小品、小堆頭陳列等靈活多樣的陳列方式。

通過制定《直營店卷煙陳列規(guī)范》、推出《直營店卷煙陳列模板》等，建立了一套符合現(xiàn)代卷煙零售終端的卷煙陳列標準體系。通過直營店卷煙陳列比賽和勞動競賽，調(diào)動了直營店人員參與卷煙陳列的熱情與主動性，持續(xù)鞏固卷煙陳列效果，不斷創(chuàng)新卷煙陳列手段，充分發(fā)揮了直營店卷煙陳列展示、品牌培育、引導(dǎo)消費三個功能，為卷煙零售客戶提供了可復(fù)制、可借鑒、可推廣的卷煙陳列模板，也提升了各直營店現(xiàn)代卷煙零售終端的整體形象。