摘?要：實(shí)體零售業(yè)基于零售新概念、大數(shù)據(jù)新技術(shù)等，重構(gòu)“人、貨、場”商業(yè)元素，全面提升消費(fèi)體驗(yàn)，迎來全新的發(fā)展，傳統(tǒng)的零售會(huì)員管理模式已經(jīng)失效，具有更強(qiáng)社交屬性的社會(huì)化客戶管理將全面提升實(shí)體零售企業(yè)全渠道數(shù)字化運(yùn)營能力。本文首先分析了實(shí)體零售業(yè)基于微信平臺(tái)的社會(huì)化客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀和存在的問題，然后提出管理新模式及相應(yīng)策略，為實(shí)體零售業(yè)在微信平臺(tái)上進(jìn)行社會(huì)化客戶關(guān)系管理提供參考。

關(guān)鍵詞：實(shí)體零售業(yè);微信平臺(tái);社會(huì)化客戶關(guān)系管理

中圖分類號(hào)：F272?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1008-4428（2019）12-0083-03

隨著新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，實(shí)體零售業(yè)迎來新的發(fā)展，新零售、智慧零售、無界零售等概念層出不窮，對消費(fèi)者數(shù)字化及數(shù)字化資產(chǎn)的使用權(quán)和加工權(quán)的爭奪加速，對消費(fèi)者資產(chǎn)的識(shí)別、服務(wù)、轉(zhuǎn)化、增值的能力面臨新挑戰(zhàn)，（線上線下融合、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、場景化營銷、全新消費(fèi)體驗(yàn)、“人、貨、場”商業(yè)元素重構(gòu)等使零售行業(yè)展現(xiàn)了巨大的成長性和強(qiáng)大的生命力。）零售重要的核心之一是人的管理，而傳統(tǒng)的會(huì)員管理模式已經(jīng)失效，具有更強(qiáng)社交屬性的社會(huì)化客戶管理（Social Customer Relation Management）才是新的客戶管理風(fēng)口。社會(huì)化客戶關(guān)系管理以數(shù)據(jù)和鏈接為核心，通過對用戶的發(fā)布內(nèi)容、互動(dòng)、搜索等行為進(jìn)行分析，并與企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)打通，建立更清晰的粉絲畫像，提供集服務(wù)、營銷與協(xié)同為一體的平臺(tái)化服務(wù)。SCRM的有效應(yīng)用，將全面提升零售企業(yè)全渠道數(shù)字化運(yùn)營能力，更加深入挖掘客戶生命周期價(jià)值。

微信自2011年上線以來，不斷快速迭代，朋友圈、社群、公眾號(hào)、支付、小程序等成為用戶流量觸點(diǎn)，服務(wù)涵蓋社交、支付、媒體、生活和企業(yè)等各個(gè)方面，微信生態(tài)正在崛起。目前，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)11.12億且用戶具有高度的依賴性，這個(gè)超級(jí)流量池幾乎是所有零售企業(yè)用戶的合集，是零售企業(yè)獲取、轉(zhuǎn)化、留存、運(yùn)營流量和用戶的最佳中介及通道，微信已經(jīng)成為強(qiáng)有力的數(shù)字化助手。實(shí)體零售業(yè)如何將傳統(tǒng)的CRM變革到基于微信平臺(tái)的SCRM，各界仍在不斷探索中，缺乏系統(tǒng)的研究。本文首先分析了實(shí)體零售業(yè)基于微信平臺(tái)的社會(huì)化客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀和存在的問題，提出實(shí)體零售業(yè)微信SCRM新模式及相應(yīng)策略，為實(shí)體零售業(yè)在微信平臺(tái)上進(jìn)行社會(huì)化客戶關(guān)系管理提供參考。

一、 實(shí)體零售業(yè)基于微信的社會(huì)化客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及存在的問題

（一）實(shí)體零售業(yè)微信社會(huì)化客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

微信發(fā)展至今，實(shí)現(xiàn)了人與人、人與內(nèi)容、人與服務(wù)、人與商業(yè)的連接，微信支付、公眾號(hào)、小程序等工具，一直都服務(wù)于零售業(yè)，幫助零售商實(shí)現(xiàn)從到店前的線上獲客和推廣，到店后進(jìn)行精準(zhǔn)推薦和高效轉(zhuǎn)化，直到離店后全方位客戶運(yùn)營等全鏈路運(yùn)營效率提升，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以此實(shí)現(xiàn)對整個(gè)用戶生命周期的高效連接，并將其價(jià)值最大化。實(shí)體零售企業(yè)紛紛搭建微信SCRM數(shù)據(jù)平臺(tái)，大膽嘗試與創(chuàng)新，在實(shí)踐中取得了一定的成功，促進(jìn)了社會(huì)化客戶關(guān)系管理的進(jìn)一步研究與發(fā)展。

1. 與客戶的互動(dòng)關(guān)系不斷加強(qiáng)，為零售商開辟新的獲客和流量來源

SCRM強(qiáng)調(diào)與客戶深度溝通，實(shí)現(xiàn)流量的沉淀。微信的強(qiáng)社交屬性讓零售商與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系變得頻繁而緊密，微信支付、小程序、公眾號(hào)、社群、朋友圈等可實(shí)現(xiàn)多場景和客戶互動(dòng)，除了買東西，還可以產(chǎn)生娛樂性、服務(wù)訴求等，兩者關(guān)系呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性和多重關(guān)聯(lián)性。如天虹百貨在數(shù)字化管理方面，與微信合作，采取支付即會(huì)員的方式獲新，向顧客發(fā)送小程序，邀請顧客一鍵開會(huì)員卡、領(lǐng)取全渠道優(yōu)惠券，通過微信支付優(yōu)惠活動(dòng)吸引顧客使用小程序，購物后直接獲得停車優(yōu)惠券，享受微信無感支付停車服務(wù)，通過一系列服務(wù)數(shù)字化及全方位多點(diǎn)互動(dòng)、觸達(dá)，天虹與顧客建立了穩(wěn)定可持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。

2. 線下流量數(shù)字化程度大大提升，對客戶有更深刻的洞察

由于信息技術(shù)手段的限制，以前實(shí)體零售業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)、流量資產(chǎn)一直沒有充分開發(fā)。零售門店在線下沒有太多消費(fèi)者觸點(diǎn)連接，線下零售的數(shù)據(jù)不能形成全鏈路自閉環(huán)，閉環(huán)僅在POS中，而POS系統(tǒng)是相對封閉、私有化的系統(tǒng)。門店在哪、售賣哪類商品、有多少人對商品感興趣、選擇商品放入到購物車等數(shù)據(jù)閉環(huán)沒有串聯(lián)起來。微信是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)數(shù)字化的頂級(jí)應(yīng)用之一，數(shù)據(jù)閉環(huán)先天存在，線下商店使用微信支付、小程序，加快了線下場景的數(shù)字化，而其社交屬性可以進(jìn)行很多裂變以收集更多維度的數(shù)據(jù)，從而能建立更全面清晰的用戶畫像。如永輝超市在使用微信多個(gè)工具之后，顧客數(shù)字化的程度從30%上升到了87%，商店部署人臉攝像頭等傳感設(shè)備，客流數(shù)量、店鋪的熱點(diǎn)區(qū)域在哪里、顧客逛店時(shí)怎么走全面數(shù)字化，自助購、掃碼購等小程序?yàn)閷?shí)體零售導(dǎo)流的同時(shí)，也沉淀了海量客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。零售終端借助微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容數(shù)字化、導(dǎo)購在線化、所有交易流程全鏈路化和電子化。

3. 線上線下相互融通，形成一體化的消費(fèi)體驗(yàn)，大大改善對顧客的服務(wù)

線上線下同品同質(zhì)同價(jià)同步更新，用戶消費(fèi)行為變得理性，該線上買時(shí)就線上買，該在線下買時(shí)就線下買，線上營銷到店成交、到店體驗(yàn)離店成交，線上線下的零售邊界徹底消融，實(shí)現(xiàn)了線上線下貨物銷售體系打通、粉絲一體化運(yùn)營、廣告與營銷的閉環(huán)，為用戶帶來線上線下一體化、高效便捷的新消費(fèi)體驗(yàn)。如萬達(dá)廣場通過小程序接入全國235個(gè)萬達(dá)廣場的微信公眾號(hào)，打通全國線上線下數(shù)據(jù)。用戶到達(dá)萬達(dá)廣場附近并打開定位、小程序，可瀏覽門店促銷及優(yōu)惠、體驗(yàn)券，并且通過多業(yè)態(tài)融合的方式與各類智慧服務(wù)打通，實(shí)現(xiàn)多重智慧服務(wù)的一體化，提升顧客服務(wù)數(shù)字化體驗(yàn)，增加顧客黏性。

（二）實(shí)體零售業(yè)微信社會(huì)化客戶關(guān)系管理存在的問題

實(shí)體零售企業(yè)積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以客戶為中心的微信SCRM平臺(tái)，支撐全渠道業(yè)務(wù)模式持續(xù)優(yōu)化，為企業(yè)與用戶的強(qiáng)連接提供了保障，獲得了新的發(fā)展契機(jī)，但是仍然在戰(zhàn)略思維、業(yè)務(wù)流程、價(jià)值鏈重構(gòu)及數(shù)據(jù)資產(chǎn)挖掘等方面存在一些問題。

1. 社會(huì)化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略思維有待提高

社會(huì)化客戶關(guān)系管理不是簡單地在傳統(tǒng)CRM中加入社交媒體平臺(tái)就可以的，它是利用社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)、技術(shù)和思維來幫助企業(yè)全渠道經(jīng)營客戶，是企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，Social強(qiáng)調(diào)的是一種全新的客戶經(jīng)營理念，注重客戶的參與和雙邊互動(dòng);客戶不再是靜態(tài)存在，更多是以品牌的關(guān)注者、聆聽者、建議者、共同創(chuàng)造者存在，SCRM讓客戶更加擁有歸屬感、趣味感和成就感。但遺憾的是，很多零售企業(yè)從上至下沒有深刻認(rèn)識(shí)到社會(huì)化給企業(yè)帶來的巨大影響，沒有進(jìn)行由內(nèi)而外的全面變革，沒有從全局的角度建立與社會(huì)化客戶關(guān)系管理相適應(yīng)的社會(huì)化戰(zhàn)略，只是在經(jīng)營中加幾個(gè)Social元素或者在CRM中添加幾個(gè)Social的功能，以為擁有這些社會(huì)化工具和技術(shù)就可以成功實(shí)現(xiàn)以客戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營理念，然而這往往又讓企業(yè)面臨線上線下沖突、數(shù)據(jù)資產(chǎn)割裂、沉睡等問題。

2. 社會(huì)化流程有待進(jìn)一步優(yōu)化與完善

微信公眾號(hào)、小程序、微信支付、朋友圈廣告、企業(yè)微信、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)與人工智能為實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化發(fā)展提供多樣化的創(chuàng)新手段，傳統(tǒng)零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和客戶關(guān)系管理模式將會(huì)被重構(gòu)或顛覆，其組織形式將不再是商業(yè)帝國而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，組織結(jié)構(gòu)松而不散，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化、數(shù)據(jù)化、協(xié)同化和自組織進(jìn)化，業(yè)務(wù)流程從經(jīng)營商品為主走向經(jīng)營顧客為主，客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)社會(huì)化和雙向互動(dòng)。但目前大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)只是利用微信平臺(tái)對組織結(jié)構(gòu)、流程進(jìn)行一些細(xì)枝末節(jié)的調(diào)整，僅僅成立一個(gè)新部門去負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)的運(yùn)營，如開發(fā)微信商城或開設(shè)智慧零售店等，沒有真正重新建立以客戶為中心的流程型組織，沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)決策社會(huì)化。

3. 全方位構(gòu)建合作價(jià)值鏈意識(shí)不凸顯

實(shí)體零售企業(yè)多端多元鏈接著企業(yè)、員工、顧客、商業(yè)合作伙伴，借助微信等社交工具，鏈中每個(gè)節(jié)點(diǎn)均可雙向互動(dòng)、相互影響。顧客的每次消費(fèi)都會(huì)關(guān)注社交內(nèi)容，關(guān)注每一個(gè)體驗(yàn)。企業(yè)內(nèi)部各部門及員工、外部供應(yīng)鏈及合作伙伴的每個(gè)行為都在不同的觸達(dá)點(diǎn)影響著顧客的最佳體驗(yàn)。目前，實(shí)體零售企業(yè)還沒有建立互補(bǔ)相依的社交型、合作型、生態(tài)型的商業(yè)關(guān)系，異業(yè)合作有待拓展，全新價(jià)值鏈還沒有形成。

4. 沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)有待進(jìn)一步賦能

微信平臺(tái)的多個(gè)工具為實(shí)體零售進(jìn)行了多層導(dǎo)流，已經(jīng)沉淀了海量的顧客資產(chǎn)，但數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘、輸出和賦能不夠，多觸點(diǎn)消費(fèi)者精準(zhǔn)抵達(dá)及個(gè)性化互動(dòng)、推薦等潛力沒有全部開發(fā)出來，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的效益轉(zhuǎn)化率仍然不高，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的組織變革乏力。

二、 實(shí)體零售業(yè)基于微信的社會(huì)化客戶關(guān)系管理模式設(shè)計(jì)

（一）模式設(shè)計(jì)思路

在信息技術(shù)推動(dòng)零售模式變革的浪潮中，實(shí)體零售企業(yè)要完成從理念到戰(zhàn)略、從系統(tǒng)架構(gòu)到渠道認(rèn)知的全面轉(zhuǎn)變，從提升顧客體驗(yàn)、真正服務(wù)顧客內(nèi)在需求切入，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程數(shù)字化再造，打造微信SCRM用戶生態(tài)數(shù)字化運(yùn)營平臺(tái)，辟出一條聯(lián)結(jié)消費(fèi)需求、顧客全程參與、無擾購物、無感支付、多業(yè)態(tài)融合的智慧零售之路。

1. 延續(xù)客戶關(guān)系管理核心結(jié)構(gòu)

社會(huì)化CRM的核心還是企業(yè)營銷管理，依然覆蓋客戶服務(wù)管理、銷售過程自動(dòng)化、經(jīng)營預(yù)測管理等主題，只是融入了社會(huì)化工具后，能以用戶為中心，全渠道連接客戶觸點(diǎn)，通過CEP（Customer Engagement Platform）互動(dòng)平臺(tái)與用戶持續(xù)互動(dòng)，沉淀用戶數(shù)據(jù)，通過CDP（Customer Data Platform ）數(shù)據(jù)平臺(tái)將數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)，優(yōu)化互動(dòng)，助力企業(yè)在市場營銷、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)智能化精準(zhǔn)營銷。

2. 打通微信SCRM營銷閉環(huán)，根據(jù)用戶不同場景需求提供匹配的服務(wù)

實(shí)體零售業(yè)普遍面臨著線下客流下降的情況，而通過微信平臺(tái)沉淀的粉絲越來越多，如何識(shí)別客戶，更精準(zhǔn)地發(fā)起二次營銷，增加基于關(guān)系的離店交易，進(jìn)一步將粉絲轉(zhuǎn)化為商業(yè)業(yè)績，是實(shí)體零售要解決的關(guān)鍵問題。SCRM的作用之一便是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量—獲客—轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，微信生態(tài)圈中的公眾號(hào)、社群、小程序、支付、企業(yè)微信與零售交易體系全面打通，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)線上線下跨場景的智慧連接，讓識(shí)別顧客、有效溝通、精準(zhǔn)觸達(dá)、行動(dòng)交易、再營銷的循環(huán)過程順暢轉(zhuǎn)動(dòng)起來，通過數(shù)據(jù)分析和會(huì)員運(yùn)營，深入洞察消費(fèi)者，提供全流程的會(huì)員識(shí)別和權(quán)益匹配。

3. 融入大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)及新理念

運(yùn)用人工智能、云、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)改造優(yōu)化線下實(shí)體的零售形態(tài)及業(yè)務(wù)流程，讓消費(fèi)場景無處不在，渠道互聯(lián)化、體驗(yàn)智能化、營銷精準(zhǔn)化，并通過產(chǎn)業(yè)延伸推進(jìn)業(yè)態(tài)多樣化發(fā)展和智慧化運(yùn)營。商品基于區(qū)塊鏈生成一品一碼，以實(shí)現(xiàn)追溯和防偽功能;通過智能合約創(chuàng)建符合聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)的自定義積分通證和各種卡票券通證，實(shí)現(xiàn)資源聚合，權(quán)益實(shí)時(shí)互通;可以將個(gè)人流量價(jià)值貨幣化，消費(fèi)者控制主權(quán)，自己來定義自己的消費(fèi)價(jià)值。

（二）微信SCRM模式的總體框架

社會(huì)化媒體時(shí)代，實(shí)體零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念塑造社會(huì)化企業(yè)，建立以客戶為中心的社會(huì)化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，實(shí)施與社會(huì)化戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織架構(gòu)、管理方法等，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)化決策。本文從社會(huì)化企業(yè)平臺(tái)、業(yè)務(wù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、互動(dòng)平臺(tái)著手構(gòu)建了零售企業(yè)基于微信的社會(huì)化客戶關(guān)系管理模式，如圖1所示。

圖1?實(shí)體零售業(yè)基于微信的社會(huì)化客戶關(guān)系管理模式

三、 實(shí)體零售業(yè)基于微信的社會(huì)化客戶關(guān)系管理策略

實(shí)體零售企業(yè)通過管理思維的轉(zhuǎn)變，選擇應(yīng)對策略，創(chuàng)新社會(huì)化客戶管理模式，深化經(jīng)營管理變革，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重塑競爭優(yōu)勢，獲得新成長。

（一）樹立客戶思維，將客戶互動(dòng)融入企業(yè)戰(zhàn)略中

企業(yè)對客戶必須足夠透明、誠實(shí)、開放以獲取客戶的信任，借助微信等社交平臺(tái)，與客戶進(jìn)行交互性、融合性、個(gè)性化的互動(dòng)，提升客戶活躍度與忠誠度，創(chuàng)造更符合客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)。

（二）倡導(dǎo)體驗(yàn)思維，借助智能科技優(yōu)化線上線下多場景用戶體驗(yàn)

對實(shí)體店進(jìn)行精致化、智能化改造，通過掃碼購、刷臉無感支付、微信等，把顧客廣泛導(dǎo)流至門店，讓零售商更貼近顧客，同時(shí)打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，與顧客深度關(guān)聯(lián)。

（三）突出數(shù)據(jù)思維，數(shù)據(jù)化運(yùn)營提供增長新動(dòng)力

對多渠道全域用戶行為特征數(shù)據(jù)的追溯與整合，構(gòu)建知行合一的顧客模型，研究顧客消費(fèi)場景，主動(dòng)預(yù)見和感知需求，為顧客提供精準(zhǔn)化推薦和個(gè)性化服務(wù)，從而創(chuàng)造顧客獨(dú)特價(jià)值。

（四）培養(yǎng)協(xié)同思維，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部協(xié)作和多業(yè)態(tài)融合

實(shí)體零售企業(yè)要打破傳統(tǒng)的組織部門邊界，跨部門進(jìn)行協(xié)作，加快內(nèi)部信息流轉(zhuǎn)，賦予員工更多參與機(jī)會(huì)和話語權(quán)。供應(yīng)鏈與門店、企業(yè)與顧客、零售與異業(yè)、線上與線下，相互跨界，相互依賴，互信共享。

實(shí)體零售業(yè)基于微信的社會(huì)化客戶關(guān)系管理連接了人、店、物、資金及信息等所有環(huán)節(jié)，打造出一個(gè)權(quán)益實(shí)時(shí)透明、全場景消費(fèi)體驗(yàn)、全平臺(tái)交易的完整閉環(huán)，促進(jìn)線上線下一體化、跨區(qū)域、跨業(yè)態(tài)的商業(yè)融合，催生了一系列創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)，將零售生態(tài)圈推向更高層次。

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作者簡介：

陳育花，女，湖南邵陽人，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，研究方向：電子商務(wù)、信息管理理論。