武雪成 丁思琳 李瀚博

摘要：近年來，全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到快速發(fā)展和廣泛運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)運(yùn)而生并加速發(fā)展。消費(fèi)金融利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢不斷推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，滿足了社會(huì)各階層的消費(fèi)需求，改變了數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在競爭壓力下，國內(nèi)大型商業(yè)銀行開始試水電商平臺(tái)。目前，我國高校規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，大學(xué)生數(shù)量增長較快，校園消費(fèi)金融市場已成為支付寶、微信以及京東等各類電商平臺(tái)營銷的重要目標(biāo)。本文以中國工商銀行推出的“融e行”、“融e聯(lián)”、“融e購”（三融平臺(tái)）為例，以問卷調(diào)查為主要形式，采集了淮北師范大學(xué)學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，運(yùn)用SWOT分析法，重點(diǎn)分析了在校大學(xué)生對(duì)銀行產(chǎn)品的認(rèn)知度、使用習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)工行產(chǎn)品競爭中存在的問題，并提出改進(jìn)思路和建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;SWOT分析;消費(fèi)金融服務(wù)產(chǎn)品

一、問卷調(diào)查的結(jié)果及分析

圍繞這次“工行如何更好地構(gòu)建大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品，穩(wěn)健地入主大學(xué)生消費(fèi)金融市場?！蔽覀儗?duì)淮北師范大學(xué)171位大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查。（見圖1、圖2）

首先，我們從工行銀行卡使用情況入手，發(fā)現(xiàn)僅39.18%的學(xué)生使用過工行銀行卡，而總?cè)藬?shù)中僅28.07%的大學(xué)生知道工行推出的三融金融服務(wù)產(chǎn)品。這說明工商銀行對(duì)大學(xué)生來講知名度和使用度都不高。對(duì)于知道三融金融服務(wù)產(chǎn)品的學(xué)生來講，41.67%的學(xué)生是通過辦卡下載的三融產(chǎn)品，18.75%的學(xué)生通過宣傳途徑得知，這說明工行的宣傳力度還不夠。

為了了解大學(xué)生日常消費(fèi)情況，我們還設(shè)置了“大學(xué)生在哪些網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)”的調(diào)查，從圖表3中我們可以看出大學(xué)生消費(fèi)購物平臺(tái)主要還是淘寶、京東、美團(tuán)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)92.98%的大學(xué)生在淘寶網(wǎng)進(jìn)行購物，淘寶網(wǎng)作為我國電商領(lǐng)域的巨頭，從產(chǎn)品種類到產(chǎn)品價(jià)格再到產(chǎn)品質(zhì)量描述等，都是消費(fèi)者比較看重的。其次，消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)大都基于自己的需求，如餓了么/美團(tuán)使用比例占用60.32%，鐵路12306占有51.46%。而融e購僅占2.34%，大學(xué)生群體占比很小。（見圖3、圖4）

然后，我們對(duì)使用過融e購的48位大學(xué)生設(shè)置了“您對(duì)工行推出的金融服務(wù)產(chǎn)品融e購的看法”，對(duì)所有參與問卷調(diào)查的大學(xué)生設(shè)置了“您選擇在這些網(wǎng)站消費(fèi)，主要看中哪些因素”的問題，得出結(jié)果。首先，從圖5中我們可以看出產(chǎn)品種類的豐富性、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站/品牌知名度、物流速度、售后服務(wù)等是吸引大學(xué)生在這些網(wǎng)站上消費(fèi)的主要因素，而從圖4對(duì)融e購的看法上來看，大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為“融e購”平臺(tái)店鋪太少、物流太慢、評(píng)論太少無法得知產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠太少等因素恰恰是與大學(xué)生選擇在網(wǎng)上消費(fèi)的因素是相反的。

通過調(diào)查，93.57%的大學(xué)生習(xí)慣使用支付寶支付。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國約有8.7億用戶使用支付寶，而且，各大中型銀行均參加了電商平臺(tái)的競爭，如：建設(shè)銀行的“善融”和交通銀行的“交博匯”等平臺(tái)，在銀行間市場競爭中產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，三融平臺(tái)想在這樣一個(gè)飽和的電商市場異軍突起可謂非常艱難。（見圖5、圖6）

二、大學(xué)生消費(fèi)金融服務(wù)產(chǎn)品的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.產(chǎn)品的粘性作用增強(qiáng)。就工行自身而言，對(duì)于大學(xué)生這類消費(fèi)頻率較高且交易金額相對(duì)較小的用戶群體，較高頻率的小額交易帶來的是較高的運(yùn)營成本，但是隨著工商銀行三融產(chǎn)品等電子金融產(chǎn)品的廣泛推廣，依托于工商銀行強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)支撐和國內(nèi)最大的客戶群體效應(yīng)，能以較小的成本，加快了小額資金的在工商銀行內(nèi)部的流通速度，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和便捷的結(jié)算方式，能充分發(fā)揮產(chǎn)品對(duì)客戶和資金的粘性。

2.業(yè)務(wù)范圍不斷拓寬。隨著三融產(chǎn)品等產(chǎn)品市場的不斷拓寬，使工商銀行從傳統(tǒng)的存款、取款和貸款較為單一的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，逐步演變成網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上貸款、網(wǎng)上辦卡等綜合性、網(wǎng)絡(luò)型的結(jié)算和服務(wù)模式。當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)力和消費(fèi)需求都在逐年呈現(xiàn)快速上升趨勢，豐富的電子金融服務(wù)能夠有效地引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)，拓寬了業(yè)務(wù)范圍，增強(qiáng)了工行在大學(xué)生領(lǐng)域的行業(yè)競爭力。

3.市場和客戶基礎(chǔ)穩(wěn)定。工商銀行作為國有四大行之首，擁有著中國最大的客戶群和較高的市場占有份額、穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)。同時(shí)，基于工行與全國各大高校的友好合作關(guān)系，在大學(xué)生群體中依舊占有相對(duì)較大的客戶量。龐大的客戶群體，為工行在大學(xué)生群體中推廣工銀電子金融產(chǎn)品提高了助力。

4.安全系數(shù)較高。工行作為大型國有銀行，擁有著其它企業(yè)難以比擬的科技實(shí)力，為客戶提供穩(wěn)定的安全保障。大學(xué)生群體資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)承受能力弱，穩(wěn)定安全的電子金融服務(wù)，能吸引更多大學(xué)生的青睞。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.操作繁瑣、限制較多。沿襲工商銀行多年來的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ黠L(fēng)格，工行其電子金融產(chǎn)品都設(shè)有嚴(yán)格的信息核對(duì)機(jī)制，以防范用戶信息盜用，保障用戶信息安全。這些機(jī)制本身并無問題，但因大學(xué)生這一群體特質(zhì)，他們更希望追求更加快捷便利的操作，這也是工行電子金融產(chǎn)品難以打入大學(xué)生市場的一個(gè)重要原因之一。

2.產(chǎn)品吸引力小。工商銀行三融產(chǎn)品，雖各具其功能和特點(diǎn)，但其適用于大學(xué)生群體的功能有限，相較之于其他平臺(tái)線上金融類產(chǎn)品，無論是其服務(wù)類型，還是其宣傳噱頭，都有一些差距，對(duì)于大學(xué)生這個(gè)年齡段的人群吸引力有限。

3.產(chǎn)品門檻較高，收益率較低。工銀“融e行”作為工行線上手機(jī)銀行，具有在線購買理財(cái)產(chǎn)品的功能，方便客戶購買理財(cái)產(chǎn)品，但同時(shí)相對(duì)于其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)具有較高的準(zhǔn)入門檻。大學(xué)生作為收入不穩(wěn)定群體，大多難以達(dá)到購買條件。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)相較之銀行理財(cái)具有利息較高、門檻較低、操作方便、周期較短等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)都符合當(dāng)代大學(xué)生群體的需求，也驅(qū)使著其選擇使用這些平臺(tái)的產(chǎn)品。

4.市場占有率較低。工行電商平臺(tái)“融e購”相較之“淘寶”、“京東”、“蘇寧易購”等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，進(jìn)入市場較晚，沒有趕上電商發(fā)展的“黃金時(shí)期”，客戶群體較少，市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他同業(yè)，這些原因也抑制了工行電商產(chǎn)品的發(fā)展，若不及時(shí)采取措施，與那些“電商列強(qiáng)”的距離將不斷被拉大。

5.商品種類有限、商品吸引力有限。工行“融e購”平臺(tái)商品雖然眾多，但其商品種類更多傾向于居家生活的衣食住行各類，這些商品并非是大學(xué)生日常生活所關(guān)注的商品，并且就同類產(chǎn)品而言，“融e購”上的產(chǎn)品款式不夠新穎、價(jià)格也并沒有太大的優(yōu)勢。

6.物流優(yōu)勢不足。物流與電商的發(fā)展息息相關(guān)，物流條件成為影響電商發(fā)展最重要的因素之一，與阿里巴巴的“菜鳥驛站”、京東自營物流、蘇寧自營物流相比，而工行“融e購”平臺(tái)依舊以借助其他各大物流公司作為自己產(chǎn)品的物流途徑，不僅在物流效率上沒有得到有效保障，并且沒有體現(xiàn)自身品牌特色。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

1.線上理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展。國內(nèi)電子金融理財(cái)平臺(tái)魚龍混雜，雖擁有較高的利率，但資金安全性和收益穩(wěn)定性都沒有較好的保障，常常給客戶帶來一些難以承受的損失。相比之下，工行堅(jiān)持謹(jǐn)慎的投資策略，主打的理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)安全可靠。

2.新型消費(fèi)形式的發(fā)展。近年來，“超前消費(fèi)”、“分期消費(fèi)”在大學(xué)生這個(gè)群體中日益盛行。工行信貸業(yè)務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，有條件向客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的信貸服務(wù)，而且，工行擁有穩(wěn)定的資金鏈，更廣泛的客戶基礎(chǔ)，可以讓客戶放心分期消費(fèi)。

3.新型校園服務(wù)的推廣。工行開辦的“銀校通”服務(wù)，致力于為學(xué)生和家長提供安全、方便、快捷的校園繳費(fèi)服務(wù)，助力學(xué)生及家長實(shí)現(xiàn)線上和線下多渠道輕松繳費(fèi)。通過“銀校通”業(yè)務(wù)，有助于鎖定更多大學(xué)生客戶人群。

（四）威脅（Threats）

1.第三方支付平臺(tái)的沖擊。近年來，支付寶、騰訊金融等第三方支付平臺(tái)的興起，沖擊了現(xiàn)金支付和刷卡支付這兩大傳統(tǒng)支付形式。大學(xué)生作為社會(huì)新興群體，對(duì)于新事物的接受速度更快，第三方支付平臺(tái)方便、快捷、低門檻的支付方式，受到了許多大學(xué)生的依賴。

2.各大線上金融平臺(tái)的沖擊。大學(xué)生作為收入水平較低、資產(chǎn)條件較差的人群，對(duì)金融理財(cái)產(chǎn)品的選擇相對(duì)盲目，而支付寶、P2P等金融平臺(tái)線上金融理財(cái)產(chǎn)品低門檻、高收益的特點(diǎn)，受到了年輕人的盲目追捧，一定程度上瓜分了傳統(tǒng)銀行理財(cái)產(chǎn)品的市場。

3.各大電商平臺(tái)的沖擊：電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，工行推出“融e購”產(chǎn)品，而“融e購”的發(fā)展面臨著與“淘寶”、“京東”、“蘇寧易購”等傳統(tǒng)電商巨頭的競爭。同時(shí)，受到自身商品種類、物流條件、品牌知名度等一些因素的制約，在與其他電商平臺(tái)的競爭中，很難形成有效競爭力。

三、總結(jié)和建議

（一）提供專項(xiàng)金融服務(wù)，普惠在校大學(xué)生

大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源還主要是家庭供給，其更加注重商品的實(shí)用性和性價(jià)比。但對(duì)于“融e購”而言，其入駐商家都是優(yōu)質(zhì)企業(yè)，而一些有潛力的但缺乏資金的小微企業(yè)則無法進(jìn)入工商銀行電商平臺(tái)，無法將價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品銷售給大學(xué)生。工商銀行的電商平臺(tái)以銀行品牌為依托，以銀行客戶為支撐，但其平臺(tái)與大學(xué)生的消費(fèi)沒有過多的交集。首先是在大學(xué)生里，工商銀行沒有過多的有針對(duì)的去推廣自己的網(wǎng)上購物平臺(tái);其次也是沒有針對(duì)大學(xué)生開展定期優(yōu)惠活動(dòng)。由于工商銀行電商平臺(tái)商家承擔(dān)的費(fèi)用較少，工商銀行可以較為容易的聯(lián)合平臺(tái)商家推出各種有益于大學(xué)生的各種優(yōu)惠和促銷活動(dòng)，這樣可以極大程度上激勵(lì)大學(xué)生在工商銀行的電商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。

（二）打造具有針對(duì)性的理財(cái)產(chǎn)品

針對(duì)阿里巴巴旗下“余額寶”的競爭，工行近年先后推出了“節(jié)節(jié)高”“天天惠”、“薪金溢5號(hào)”、“商戶盈1號(hào)”等理財(cái)產(chǎn)品。但針對(duì)大學(xué)生群體的理財(cái)產(chǎn)品還不多，工行應(yīng)在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，降低購買理財(cái)?shù)臏?zhǔn)入門檻，同時(shí)，在大學(xué)生辦理該產(chǎn)品時(shí)，通過學(xué)生在校信息登記，設(shè)立身份核實(shí)機(jī)制，打造工行針對(duì)在校大學(xué)生人群的理財(cái)產(chǎn)品。

（三）簡化產(chǎn)品操作流程

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，客戶拒絕使用“融e聯(lián)”的主要原因，源于其操作復(fù)雜繁瑣;而在現(xiàn)使用或曾使用過“融e聯(lián)”的客戶人群中，有近三成的用戶抱有負(fù)面態(tài)度，其主要原因是功能繁多、運(yùn)行緩慢、故障率高。而大學(xué)生人群追求快捷、省事，“融e聯(lián)”產(chǎn)品若想打入大學(xué)生市場，工行應(yīng)酌情簡化“融e聯(lián)”產(chǎn)品，打造專屬金融信使。

針對(duì)大學(xué)生群體及一些手機(jī)使用不熟練的中老年人群的需求，應(yīng)在“融e聯(lián)”現(xiàn)有功能的基礎(chǔ)上，刪減部分與工行其他產(chǎn)品相重復(fù)的功能，簡化操作流程，提高運(yùn)行速度，讓客戶感覺就像手機(jī)里“天氣預(yù)報(bào)”、“日歷”等自帶軟件一樣，一目了然，觸手可得。

（四）放寬入駐商家準(zhǔn)入條件

因“融e購”產(chǎn)品類型局限性、產(chǎn)品吸引力不足，難以吸引吸引當(dāng)下大學(xué)生人群的目光，工行應(yīng)放寬“融e購”商家入駐條件，讓更多運(yùn)營規(guī)模較小、產(chǎn)品新穎的小微型電商入駐“融e購”平臺(tái)，從而豐富產(chǎn)品種類、提高產(chǎn)品對(duì)大學(xué)生人群吸引力，同時(shí)，加大對(duì)入駐商家產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)察，做到降低門檻的同時(shí)保障質(zhì)量，通過“產(chǎn)品”帶動(dòng)“消費(fèi)”，從商家入手，借助商品逐漸打開大學(xué)生市場。

（五）向入駐商家提供信用貸款支持

作為經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大型國有銀行，工商銀行信貸業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，工行可以充分利用其大數(shù)據(jù)挖掘功能以及供應(yīng)鏈融資產(chǎn)品，憑借商家的信譽(yù)、線上的交易現(xiàn)金流、商品的市場前景、網(wǎng)上評(píng)價(jià)以及財(cái)務(wù)指標(biāo)等提供授信支持，向符合條件的“融e購”入駐商家提供信用貸款，這樣有利于吸引更對(duì)小微商家甚至創(chuàng)業(yè)大學(xué)生入駐，從根本上提高大學(xué)生人群對(duì)于“融e購”平臺(tái)關(guān)注度，逐步打開大學(xué)生市場。