陳金金

摘 要：影視植入式廣告作為一種新生物，有別于傳統(tǒng)廣告，法律法規(guī)對(duì)此的規(guī)制也少之又少，因此產(chǎn)生了一系列亂象。建議明確其法律地位，審查主體和監(jiān)管主體，構(gòu)建完整的影視植入式廣告法律規(guī)范體系。

關(guān)鍵詞：影視植入式廣告;法律規(guī)制;廣告法

1 影視植入式廣告概述

1.1 影視植入式廣告概念

就影視植入式廣告這一概念而言，學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成一致。有學(xué)者認(rèn)為影視植入式廣告相當(dāng)于植入營(yíng)銷，它是利用情景再現(xiàn)的方式，讓觀看者對(duì)商品或具有鮮明特征的符號(hào)等內(nèi)容留下不可磨滅的印象，最終最大化地達(dá)成營(yíng)銷目的的一種新型廣告方式。支持隱性說(shuō)的學(xué)者則認(rèn)為，影視植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告的一點(diǎn)在于其展現(xiàn)方式的潛移默化，它通常藏匿于劇情中，能夠讓受眾在不知不覺(jué)中接受相應(yīng)的廣告信息。

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)影視植入式廣告所下的定義，筆者認(rèn)為它是指廣告主通過(guò)支付金錢或提供相應(yīng)等價(jià)物等方式，利用場(chǎng)景再現(xiàn)的模式，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般讓觀眾在觀看影視片的同時(shí)接收到商品、服務(wù)信息，最終實(shí)現(xiàn)或銷售或推廣商品、服務(wù)目的的一種廣告形式。

1.2 影視植入式廣告的特征

第一，隱蔽性。隱蔽性是影視植入式廣告與傳統(tǒng)廣告最鮮明的區(qū)別。它不同于傳統(tǒng)廣告可以鮮明地被受眾識(shí)別，其廣告信息通常與劇情完美融合，不會(huì)破壞影視劇的可觀賞性和劇情的連貫性。例如，《浪漫的體質(zhì)》中為了展現(xiàn)社會(huì)工作者的辛酸，有一段劇情是女主角想盡各種方法讓女明星吃炸雞。這一炸雞廣告十分低調(diào)，不會(huì)讓受眾排斥，甚至能夠刺激受眾購(gòu)買該品牌炸雞的欲望，與此同時(shí)劇情完整連貫，沒(méi)有分崩離析。隱蔽是影視植入式廣告間接宣傳的一種手段，使其信息不能夠清晰地被識(shí)別，給監(jiān)管帶來(lái)一定的難度。

第二，限制性。影視植入式廣告因具有隱蔽性，需要服務(wù)于劇情故事，商品或服務(wù)的信息不可避免得有所缺漏，不可能像傳統(tǒng)廣告那樣具體，明確地介紹商品或服務(wù)的方方面面，因而受眾了解到的信息片面，容易產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。其次，為了避免受眾產(chǎn)生逆反心理，影視植入式廣告在作品中的鏡頭較少，如果不是類似可口可樂(lè)、奔馳等知名品牌，受眾極有可能忽視掉。

2 影視植入式廣告法律規(guī)制目前存在的問(wèn)題

我國(guó)關(guān)于廣告的法律，典型代表有《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)廣告管理?xiàng)l例》，但這些法律法規(guī)針對(duì)的對(duì)象是傳統(tǒng)廣告。而影視植入式廣告作為一種新型的廣告方式，難以適用傳統(tǒng)的廣告法律規(guī)制體系，現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)此又存在真空地帶，由此帶來(lái)了對(duì)影視植入式廣告規(guī)制難的問(wèn)題。

2.1 影視植入式廣告的法律地位不明確

影視植入式廣告是不是商業(yè)廣告？首先，影視植入式廣告是以銷售或推廣產(chǎn)品或服務(wù)為目的，符合商業(yè)廣告的營(yíng)銷目的;其次，影視植入式廣告是通過(guò)電視、電影等方式傳播信息的，符合商業(yè)廣告的媒介性;最后，影視植入式廣告的廣告主需要向制作方或其他主體提供金錢或其他等價(jià)物，符合商業(yè)廣告的有償性。影視植入式廣告符合《廣告法》對(duì)商業(yè)廣告的界定，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其為商業(yè)廣告。但在實(shí)際生活中，影視劇植入式廣告沒(méi)有按照商業(yè)廣告的要求進(jìn)行審查，法律對(duì)此存在一定的缺漏。影視植入式廣告是否合法？《廣告法》第十四條規(guī)定：“廣告必須具備可識(shí)別性，能夠讓消費(fèi)者辨明其為廣告?！庇耙曋踩胧綇V告的商品或服務(wù)信息內(nèi)嵌于劇情之中，不可能做到讓受眾鮮明地識(shí)別，若刻意增添標(biāo)識(shí)，表明其為廣告，又失去了它自身最大的特色，因而有學(xué)者提出影視植入式廣告不具有合法性。也有學(xué)者提出反對(duì)意見(jiàn)，認(rèn)為影視植入式廣告是合法廣告，理由在于可識(shí)別性的判斷是千人千面，它的可識(shí)別性只是較傳統(tǒng)廣告而言較弱，并非沒(méi)有。目前，學(xué)界對(duì)于影視植入式廣告是否具有合法性還沒(méi)有形成統(tǒng)一的定論，其法律地位尚不明確。

2.2 影視植入式廣告內(nèi)容的審查機(jī)制缺位

在我國(guó)，《廣告法》對(duì)傳統(tǒng)廣告規(guī)定了事前審查、事中監(jiān)測(cè)、事后監(jiān)管3種監(jiān)管方式。事前審查主要是審查廣告內(nèi)容是否合法;事中監(jiān)測(cè)主要指工商行政管理部門對(duì)廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督;事后監(jiān)管是指監(jiān)管機(jī)關(guān)在廣告發(fā)布后對(duì)可能出現(xiàn)的狀況進(jìn)行監(jiān)管。而影視植入式廣告這一新型的廣告形式并沒(méi)有如傳統(tǒng)廣告一樣嚴(yán)格地接受這3個(gè)環(huán)節(jié)的審查。

首先，事前審查環(huán)節(jié)存在缺漏。影視劇植入式廣告的制作方是自我審查的主體，但在實(shí)踐中，制作方為追求利益最大化，對(duì)廣告主提供的證明材料不進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)審查，會(huì)造成植入產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平參差不齊。對(duì)于煙草、藥品這一類型的廣告，理應(yīng)經(jīng)由行政管理部門事前審查后才可以播放，但工商局等部門無(wú)權(quán)對(duì)影視作品中的廣告進(jìn)行監(jiān)管，國(guó)家廣播電視總局又只審查影視劇的文化性內(nèi)容，并不對(duì)影視劇中的植入式廣告負(fù)責(zé)。影視植入式廣告缺乏相應(yīng)的審查機(jī)關(guān)對(duì)此進(jìn)行審查，出現(xiàn)了真空地帶。眾多影視制作方和廣告主故意鉆這一缺漏，使得不合規(guī)的廣告有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在大眾面前，破壞相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。例如，電視劇《古劍奇譚》以“我原本是山中一顆包治百病的板藍(lán)根”為臺(tái)詞，宣傳板藍(lán)根這一醫(yī)藥物，公然規(guī)避了事前審查。

其次，影視植入式廣告事后審查存在缺漏。在影視劇放映之后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容存在問(wèn)題，國(guó)家廣播電視總局可以要求下架或停播該影視劇，對(duì)制作方給予一定的處罰。但對(duì)影視劇植入式廣告，其缺乏此權(quán)限，無(wú)法對(duì)廣告主或制作方等主體給予懲罰。

由此可見(jiàn)，影視植入式廣告缺乏與之配套的審查機(jī)制，急需完善。

2.3 影視植入式廣告法律承擔(dān)主體認(rèn)定困難

影視植入式廣告的廣告主、廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系不同于傳統(tǒng)廣告那么清晰明確。廣告發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者在多數(shù)情況下界限難以劃分。例如，制作者獨(dú)立地完成了劇情制作、插入廣告，并找到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成播放，此時(shí)制作方的身份就十分復(fù)雜，對(duì)他的責(zé)任認(rèn)定上存在一定的難度。實(shí)踐中，影視植入式廣告的廣告主、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者往往用口頭約定替代書面合同來(lái)完成廣告的運(yùn)作，又給辨明法律承擔(dān)主體的工作增添新的難題。

3 完善我國(guó)影視植入式廣告法律規(guī)制的建議

影視劇植入式廣告對(duì)文化繁榮、經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著一定的促進(jìn)作用，但我們也不能否認(rèn)其監(jiān)管方面的問(wèn)題給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的困擾，阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常秩序。為此，我們需要建立健全影視植入式廣告法律體系。

第一，明確影視植入式廣告的法律地位?，F(xiàn)階段，影視植入式廣告直接適用傳統(tǒng)廣告法體系存在一定的困難，我們可以對(duì)《廣告法》進(jìn)行一定的修正，有條件地承認(rèn)影視植入式廣告的合法性，在能夠適應(yīng)《廣告法》進(jìn)行規(guī)制的情況下，繼續(xù)適用。同時(shí)，我們必須正視影視植入式廣告的特殊性，出臺(tái)相應(yīng)的影視植入式廣告管理辦法，以便更具針對(duì)性地進(jìn)行管理。

第二，完善影視植入式廣告的監(jiān)管體制。目前，我國(guó)影視植入式廣告在事前審查和事后審查方面，工商行政管理部門和廣電總局等影視部門均不負(fù)責(zé)，建議由廣電總局等部門審查劇情的合法性，并將影視植入式廣告的內(nèi)容挑選出來(lái)由工商行政管理部門進(jìn)行合法性審查。采用這種分流審查機(jī)制能有效避免廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者鉆漏洞。

第三，明確影視植入式廣告責(zé)任劃分。影視劇植入式廣告責(zé)任主體，尤其是廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者在多數(shù)情況下身份會(huì)重疊，責(zé)任難以認(rèn)定，導(dǎo)致出現(xiàn)違法但不承擔(dān)法律后果的現(xiàn)象。明確不同廣告主體間的責(zé)任劃分對(duì)保護(hù)受眾合法權(quán)益有至關(guān)重要的意義。我國(guó)對(duì)于影視植入式廣告責(zé)任主體的劃分，尚沒(méi)有制定相應(yīng)的規(guī)則，建議引用西方的廣告代理機(jī)構(gòu)制度，以期明確地厘清不同廣告主體間的責(zé)任。

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