周志偉 高矚
摘 要:阿斯頓·馬丁是世界上最美的汽車品牌。本課題研究從阿斯頓·馬丁的價值符號、指示符號和象征符號的角度,解讀阿斯頓·馬丁的品牌價值,通過對阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)美學(xué)的技術(shù)美、形式美和藝術(shù)美的研究,探索設(shè)計(jì)美學(xué)對阿斯頓·馬丁品牌設(shè)計(jì)的影響。
關(guān)鍵詞:設(shè)計(jì)美學(xué);黃金比例;價值符號
1 阿斯頓·馬丁的品牌價值符號
1.1 阿斯頓·馬丁品牌簡介
阿斯頓·馬?。ˋston Martin)是英國最受歡迎的豪華汽車品牌,由萊昂內(nèi)爾·馬丁和羅伯特·班福特于1913年在英國成立。
阿斯頓·馬丁品牌的知名度,來源于007特工系列電影。電影中的主角駕駛阿斯頓·馬丁執(zhí)行任務(wù),成為了007特工系列電影中不可缺少的重要組成部分。電影的宣傳和推廣極大地提升了阿斯頓·馬丁的品牌知名度。
1.2 阿斯頓·馬丁的價值符號
阿斯頓·馬丁的價值符號,體現(xiàn)在這個品牌展現(xiàn)出來的優(yōu)雅氣質(zhì)上,使阿斯頓·馬丁區(qū)別于其他豪華汽車品牌。阿斯頓·馬丁通過設(shè)計(jì)傳達(dá)出優(yōu)雅的品牌視覺語言,是阿斯頓·馬丁品牌的核心價值。(如圖1所示)
特工系列電影的引入,使阿斯頓·馬丁作為電影中主角的專用座駕,成為了阿斯頓·馬丁最強(qiáng)有力的品牌推廣途徑。007特工系列電影使阿斯頓·馬丁在世界范圍內(nèi)獲得了大批影迷和車迷的關(guān)注,成為了眾多影迷和車迷鐘愛的汽車品牌。電影中優(yōu)雅的服裝道具以及場景,塑造了一位英國紳士特工的形象,也為阿斯頓·馬丁品牌塑造了以優(yōu)雅為代名詞的品牌價值符號。
阿斯頓·馬丁與特工系列電影的合作,吸引了全世界范圍內(nèi)越來越多影迷和車迷的關(guān)注。此外,阿斯頓·馬丁還是英國皇室的御用座駕,英國盛大節(jié)日時皇室成員都會乘坐阿斯頓·馬丁出行,這也極大地增加了阿斯頓·馬丁品牌的品牌價值,使其成為優(yōu)雅尊貴的價值符號。
1.3 阿斯頓·馬丁的指示符號
作為品牌創(chuàng)始人之一的馬丁,本身也是一名賽車手。馬丁在Aston山的比賽中獲得了冠軍,為紀(jì)念此次勝利,將Aston Martin中字母“A”和“M”結(jié)合設(shè)計(jì)出了第一代品牌標(biāo)志。
此后,阿斯頓·馬丁的標(biāo)志經(jīng)歷了一個世紀(jì)的演變和發(fā)展,反映了阿斯頓·馬丁品牌指示符號的不斷強(qiáng)化,一個象征優(yōu)雅尊貴的品牌自此誕生。阿斯頓·馬丁的品牌標(biāo)志,指示著一種優(yōu)雅至上的紳士生活方式。
1.4 阿斯頓·馬丁的象征符號
阿斯頓·馬丁由于和特工系列電影的搭檔關(guān)系,一直以來都是紳士優(yōu)雅的象征。加之成為英國皇室貴族的御用汽車品牌,更為阿斯頓·馬丁品牌注入了皇室象征,成為更加尊貴的象征符號。
阿斯頓·馬丁品牌所塑造的獨(dú)一無二的品牌特性,優(yōu)雅、至上,成為新貴們選擇汽車品牌的重要依據(jù)。阿斯頓·馬丁能帶給用戶的,不僅僅是澎湃的動力和唯美的設(shè)計(jì),更是蘊(yùn)藏在深處的品牌價值。這種品牌的價值,是至上的生活方式與優(yōu)雅不凡的氣質(zhì)的象征。
2 設(shè)計(jì)美學(xué)在阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
2.1 阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)中的黃金比例
阿斯頓·馬丁“惟·美”的設(shè)計(jì)理念,是品牌的核心所在。阿斯頓·馬丁在設(shè)計(jì)上一直秉承黃金比例的設(shè)計(jì)原則,打造其唯美的車身設(shè)計(jì)。從整車到細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),對唯美的極致追求是阿斯頓·馬丁品牌精神的體現(xiàn)。
阿斯頓·馬丁的車身設(shè)計(jì)巧妙地蘊(yùn)藏著1∶0.618的黃金比例。為了打造一個至上唯美的車身,阿斯頓·馬丁的設(shè)計(jì)師們研究如何設(shè)計(jì)世界上最完美的車身,根據(jù)黃金比例這一人類公認(rèn)的美學(xué)比例,將設(shè)計(jì)美學(xué)發(fā)揮得淋漓盡致。(如圖2所示)
2.2 阿斯頓·馬丁的設(shè)計(jì)美學(xué)
關(guān)于阿斯頓·馬丁的設(shè)計(jì),品牌官方給出兩個詞語來形容:至上和文雅。通過至上和文雅的設(shè)計(jì)語言,將阿斯頓·馬丁打造成全世界獨(dú)一無二的最唯美的車。以至上的設(shè)計(jì)內(nèi)涵營造阿斯頓·馬丁品牌特有的美感,設(shè)計(jì)美學(xué)的引入使阿斯頓·馬丁形成優(yōu)雅的審美價值。形象直觀性的設(shè)計(jì)語言運(yùn)用,通過對優(yōu)雅尊貴的想象創(chuàng)造,結(jié)合紳士品味的審美感知,使得阿斯頓·馬丁品牌形成了獨(dú)特的設(shè)計(jì)審美想象和設(shè)計(jì)審美情感。設(shè)計(jì)美感的產(chǎn)生,直接來源于人們的物質(zhì)需要。阿斯頓·馬丁的設(shè)計(jì)美感,來源于人們對優(yōu)雅紳士生活方式的需要。
3 設(shè)計(jì)美學(xué)對阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)的影響
3.1 阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)美學(xué)的技術(shù)美
阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)美學(xué)的技術(shù)美體現(xiàn)在,阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)產(chǎn)品審美形態(tài)的獨(dú)特視角。阿斯頓·馬丁利用其特有的賽車基因技術(shù)、輕量化碳纖維技術(shù),打造獨(dú)一無二的輕量化車身。具有V12發(fā)動機(jī)的大功率賽車引擎技術(shù)的注入,使得阿斯頓·馬丁可以在瞬間釋放出澎湃動力,體現(xiàn)阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)審美形態(tài)的獨(dú)特視角。
3.2 阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)美學(xué)的形式美
阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)美學(xué)的形式美體現(xiàn)在,阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)產(chǎn)品的視覺審美。阿斯頓·馬丁有世界上獨(dú)一無二的車門開啟方式——“天鵝翼”車門。阿斯頓·馬丁的“天鵝翼”車門設(shè)計(jì)非常巧妙,微幅上揚(yáng)12度彰顯優(yōu)雅的氣質(zhì),既不像蘭博基尼的“剪刀門”那樣的夸張,也不像平開式車門那樣的普通。阿斯頓·馬丁的車門,很微妙地構(gòu)建了一種非常優(yōu)雅的姿態(tài),設(shè)計(jì)靈感來源于天鵝。阿斯頓·馬丁探索一種極為優(yōu)雅的開門方式,就像天鵝在水面微微張開翅膀,靈動、優(yōu)雅,散發(fā)出阿斯頓·馬丁獨(dú)特的氣質(zhì)與無與倫比的美麗。
這種形式美,還體現(xiàn)在阿斯頓·馬丁的車鑰匙上面。為了讓阿斯頓·馬丁的用戶有最為優(yōu)雅的生活體驗(yàn),阿斯頓·馬丁為其用戶配備了水晶鑰匙。用戶只需優(yōu)雅地拿出精致尊貴的水晶鑰匙,插入中控區(qū)即可發(fā)動阿斯頓·馬丁。這一個小小的動作,被設(shè)計(jì)得極富有儀式感。從指尖接觸到水晶鑰匙開始,阿斯頓·馬丁的用戶便開啟了一天優(yōu)雅尊貴的生活方式。
無論是優(yōu)雅的“天鵝翼”車門,還是精致尊貴的水晶鑰匙,都體現(xiàn)著阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)美學(xué)的形式美。巧妙的設(shè)計(jì)所帶來的儀式感,是阿斯頓·馬丁品牌帶給人們的優(yōu)雅體驗(yàn),這正是阿斯頓·馬丁品牌的魅力。
3.3 阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)美學(xué)的藝術(shù)美
阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)美學(xué)的藝術(shù)美,發(fā)揮著與技術(shù)相輔相成的作用。阿斯頓·馬丁品牌主色調(diào)是低調(diào)的戰(zhàn)艦灰,內(nèi)斂不張揚(yáng)是這個品牌的風(fēng)格。優(yōu)雅的氣質(zhì),尊貴的體驗(yàn),通過阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)美學(xué)的藝術(shù)美呈現(xiàn)出來。
從對阿斯頓·馬丁設(shè)計(jì)美學(xué)的研究分析可以得出,這是一個藝術(shù)的品牌,也是品牌藝術(shù)。黃金比例的車身設(shè)計(jì),至上文雅的品牌語言,強(qiáng)大的賽車基因技術(shù),使用世界最頂尖的水晶、木材、皮質(zhì)來制作阿斯頓·馬丁,只為打造獨(dú)一無二的優(yōu)雅體驗(yàn)。這個品牌的藝術(shù)美,任何一個細(xì)節(jié)都是極富審美價值的體驗(yàn)。
4 結(jié)語
阿斯頓·馬丁是世界上最美的汽車品牌,從阿斯頓·馬丁的價值符號、指示符號和象征符號解讀阿斯頓·馬丁的品牌價值,通過技術(shù)美、形式美、藝術(shù)美,探索設(shè)計(jì)美學(xué)對阿斯頓·馬丁品牌設(shè)計(jì)的影響,融合賽車基因精髓與藝術(shù)設(shè)計(jì)美學(xué),阿斯頓·馬丁至上和文雅的設(shè)計(jì)理念,將強(qiáng)大的力量蘊(yùn)藏在唯美的設(shè)計(jì)中,塑造了一個以優(yōu)雅為價值符號的汽車品牌。
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作者簡介:周志偉(1996—),男,河南許昌人,碩士研究生,從事載運(yùn)交通工具造型設(shè)計(jì)研究。
高矚(1965—),男,上海人,博士,教授,上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長,從事智能產(chǎn)品可持續(xù)設(shè)計(jì)研究、載運(yùn)交通工具造型設(shè)計(jì)研究。