羅丹鳳 楊軍 袁玲 周永昌

摘要：結(jié)合藥品的特殊性分析目前我國連鎖藥店所處的形勢，結(jié)合微信營銷的優(yōu)勢分析藥店實行微信營銷的可行性，建議藥店實行微信營銷時可以結(jié)合O2O模式、精準(zhǔn)營銷和關(guān)系營銷進行。

關(guān)鍵詞：微信;微信營銷;O2O;精準(zhǔn)營銷;關(guān)系營銷

基金項目：2018年度廣西中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目（桂教科研[2018]2號）：基于消費者行為的藥店微信營銷模式研究（編號：2018ky1140）

一、微信與微信營銷概述

微信是騰訊公司2011年推出的一款基于移動智能終端免費使用的社交通訊軟件，該產(chǎn)品支持跨通信運營商與操作系統(tǒng)的使用，在信息交流中通過耗費流量提供多種服務(wù)功能，如定位服務(wù)、朋友圈服務(wù)、共享資訊服務(wù)、公共平臺服務(wù)、漂流瓶服務(wù)、搖一搖服務(wù)及語音記事本服務(wù)等。

微信營銷是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助微信公眾號平臺和功能，在微信用戶群間進行傳播的一種營銷方式，它是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。微信營銷體現(xiàn)在以蘋果系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)的手機或者平板電腦的移動客戶端進行的區(qū)域定位營銷，一般而言，商家通過微信公眾號平臺，結(jié)合轉(zhuǎn)介率微信會員管理系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送、微促銷、微咨詢、微支付、微提醒等活動，形成了一種線上線下（Online to offline，簡稱O2O）相結(jié)合的微信互動營銷方式。

二、微信營銷在藥店中應(yīng)用的可行性分析

（一）藥店的競爭催生創(chuàng)新的營銷模式

《2018年中國醫(yī)藥市場發(fā)展藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2017年，中國藥品市場終端銷售額由9555億元上升至16118億元，近5年復(fù)合增長率達(dá)到11.0%，而2018年上半年，銷售額為8590億元，同比增長6.9%。由此可見，終端銷售市場同比增速放緩，藥品市場規(guī)模出現(xiàn)下滑趨勢，藥店低成本擴張時代已過去，傳統(tǒng)營銷模式下的規(guī)模和效益已出現(xiàn)矛盾。其主要原因有：一是隨著醫(yī)改的深化，各種制度相繼出臺，如基礎(chǔ)藥品目錄擴容、基礎(chǔ)藥品零差價、兩票制、醫(yī)保報銷比例提高等，加速了藥店客戶流量的分化;二是隨著實體店房租、人工等成本的不斷增長，零售成本上升導(dǎo)致利潤下滑;三是隨著新版GSP的推行，連鎖藥店的硬件、軟件水平面臨著更大的挑戰(zhàn)，尤其是在藥店系統(tǒng)信息化投入、執(zhí)業(yè)藥師坐堂等因素都導(dǎo)致成本加大，行業(yè)盈利能力下降。因此，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式出現(xiàn)銷售方高成本、窄接觸面、低接觸率，消費方則是低性價比、低辨識度、低回頭率，成為藥店經(jīng)營的“主旋律”，亟須尋求模式創(chuàng)新。

（二）藥店微信營銷的優(yōu)勢

1.用戶群規(guī)模大且信任度高

騰訊2018年一季報的數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat 合并的網(wǎng)民數(shù)達(dá)到 10.4 億，微信占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)民 23.8%的時間，而排在第二位的騰訊視頻僅占據(jù) 4.9%的時間，網(wǎng)民每日平均打開微信的次數(shù)高達(dá)30次，可以看出微信用戶人數(shù)龐大而且有高度的依賴性。微信營銷剛開始時的主要對象是親朋好友，利用熟人的分享和介紹進行營銷從而促成交易，形成信任循環(huán)，因此客戶之間的信任度較高，這是微信營銷比傳統(tǒng)營銷更具優(yōu)勢的地方。

2. 營銷成本低且傳播高效

通過微信公眾號對商品進行推廣，較低的費用甚至免費，就可以實現(xiàn)商品信息的發(fā)布與品牌的宣傳。微信營銷具有傳播速度快的特點：一方面，潛在消費者只要關(guān)注公眾賬號或者添加好友，就可以查看商家展示的商品信息;另一方面，利用微信轉(zhuǎn)發(fā)功能和好友群的消息群發(fā)功能，就可以及時將商品信息傳遞給更多微信用戶，從而實現(xiàn)商品信息的高效傳播。

3. 方式多元化且定位精準(zhǔn)

微信交流的方式多元化，不僅支持文字、語音以及混合文本編輯，還有朋友圈、掃一掃、搖一搖、小程序等多種功能。此外，通過后臺還可以對用戶進行分類管理，可以植入網(wǎng)店和粉絲討論群的小程序，既可以銷售產(chǎn)品，又可以與客戶及時溝通，分析消費者的消費偏好、客單價、購買頻率等，以制定個性化菜單，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷推廣，以增加產(chǎn)品的宣傳效果和客戶的購買欲望。

4.時空無界限且交易便捷

微信沒有時間限制，一天24小時均可瀏覽、發(fā)送內(nèi)容，也無地域界限，客戶群越廣粉絲數(shù)越多，產(chǎn)品廣告的覆蓋率就越大。此外，快遞行業(yè)的提速和服務(wù)質(zhì)量的提升，微信轉(zhuǎn)賬、微信紅包等支付功能的應(yīng)用都為微信營銷的交易提供了便利。

三、微信營銷在藥店中應(yīng)用的建議

（一）微信營銷與O2O相結(jié)合

由于醫(yī)藥行業(yè)的具有質(zhì)量和療效第一、需求的急迫性等特殊性，藥品的質(zhì)量保證、物流速度和醫(yī)?？ǖ氖褂玫纫蛩囟紩萍s藥品的網(wǎng)上銷售，使得醫(yī)藥行業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展迅速的時期，還屬于起步階段。而采用線上與線下相結(jié)合的O2O新型模式解決了醫(yī)藥行業(yè)的在電子商務(wù)領(lǐng)域面臨的這些困惑。

以老百姓大藥房的微信公眾號營銷為例，其包括實時找藥、會員服務(wù)和購藥用藥三個模塊，就很好地體現(xiàn)了微信營銷與 O2O 的結(jié)合運用。實時找藥包含：（1）藥品查詢 倡導(dǎo)“讓天下沒有難找的藥”，通過輸入藥品名稱查詢藥品所在門店的庫存情況，能直接看到藥品的相關(guān)信息，如廠家、包裝、是否處方藥、藥品說明書等;（2）用藥咨詢 在線執(zhí)業(yè)藥師給用戶提供專業(yè)的問病給藥服務(wù);（3）智能問診 由左手醫(yī)生提供智能的參考性的購藥和用藥指導(dǎo)服務(wù)，但不能代替線下職業(yè)藥師的用藥指導(dǎo);（4）附近門店 通過定位查詢到附近的老百姓大藥房門店并且能查看其促銷活動，提供線上購物和線下到店體驗的服務(wù);（5）稀缺藥代購 利用公司藥品采購優(yōu)勢，為用戶找到市面上不常見但急需的藥品。會員服務(wù)包含：（1）會員中心 注冊會員后，可以拿實體卡也可以進行綁定后直接用手機上的電子卡，還可以綁定醫(yī)?？ǎ徺I藥品時通過手機綁定的醫(yī)藥卡來刷卡，避免了忘帶會員卡和醫(yī)?？▽擂尉置娴陌l(fā)生;（2）我的優(yōu)惠券 可以簽到贏積分，查看消費記錄和優(yōu)惠券，簡單方便，樂享優(yōu)惠;（3）會員健康報 結(jié)合時令、氣候、地域等因素推送關(guān)于養(yǎng)生的文章，讓用戶感覺到關(guān)愛;（4）小票抽獎 用戶每次購物后輸入手機號和小票號，就可以進入抽獎界面參加抽獎，并且查看和領(lǐng)取獎品，增加了人氣和趣味性，起到促銷作用;（5）健康管家? 綁定手機號碼后，搜索疾病名稱即可查看病因，疾病癥狀，疾病預(yù)防和疾病管理的相關(guān)信息，還通過合理生活方式指導(dǎo)讓用戶擁有健康的意識和“治未病”的認(rèn)知。購藥用藥包含：（1）在線商城? 由有贊技術(shù)提供技術(shù)支持，號稱購藥界的“淘寶世界”，能快速找到需要的藥品，直接購藥，快速送達(dá)。（2）送藥上門 通過與“餓了么”合作，提供24小時自助下單服務(wù)。

老百姓大藥房以終端用戶為服務(wù)目標(biāo)，開展線上線下結(jié)合的模式，結(jié)合實體店的宣傳優(yōu)勢進行二維碼掃碼關(guān)注贏取積分送禮物活動，讓微信的關(guān)注度和點擊量不斷增長。

（二）微信營銷與精準(zhǔn)營銷結(jié)合

精準(zhǔn)定位是在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，對子市場消費者的行為特點進行詳細(xì)深入分析，然后選擇目標(biāo)市場，再根據(jù)分析結(jié)果進行市場定位，從而制定具有針對性且營銷效果突出的營銷方案，最終目標(biāo)是保證客戶增加內(nèi)在價值。精準(zhǔn)營銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可測量的低成本高效益的擴張之路。具體流程包括通過信息系統(tǒng)中心的數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位后客戶群的購藥情況，進一步對定位的客戶群進行細(xì)分，如價值型客戶、保守型客戶等，在藥店對消費者參與動機的分析基礎(chǔ)上，把握消費者的需求，結(jié)合產(chǎn)品的特點，針對性地制定營銷策略，刺激客戶的購藥欲望，以達(dá)成交易。

（三）微信營銷與關(guān)系營銷相結(jié)合

與傳統(tǒng)營銷相比，微信營銷更具互動的優(yōu)勢，表現(xiàn)在營銷過程中商家與消費者能進行及時溝通，及時收集消費者的反饋信息與數(shù)據(jù)，再對信息進行整合以提供更好的服務(wù)。這種雙向溝通一般有以下途徑：一是關(guān)鍵詞回復(fù)。通過微信平臺的后臺設(shè)置，用戶向平臺發(fā)送指定的關(guān)鍵詞后就能夠收到具體的信息，這種自動回復(fù)功能使得用戶了解到所需的或者關(guān)注率較高的信息。二是專業(yè)客服。從消費者需求日益?zhèn)€性化考慮，關(guān)鍵詞回復(fù)越來越不能滿足用戶的需求，此時需要企業(yè)設(shè)定專門的人員對客戶的詢問進行回復(fù)，以及微信后臺客服對慢病藥品使用情況的跟蹤，患者用藥、備藥提醒以及日常生活的關(guān)懷，通過長期的客戶關(guān)系管理來樹立藥店的良好形象。三是建群管理。可以根據(jù)消費者的慢性病種、需求偏好、消費習(xí)慣、消費水平等因素對消費者進行分類管理，組建不同微信群，通過日常對客戶的有效溝通，通過關(guān)心、關(guān)愛的人性化管理，把握客戶的真實需求，更好地提高消費的關(guān)注度、滿意度和忠誠度。

參考文獻：

[1]徐歡歡.H醫(yī)藥公司的微信營銷研究[D].南昌大學(xué)，2018.

[2]林延珊“連鎖藥店+互聯(lián)網(wǎng)”O(jiān)2O營銷模式研究[J].淮海工學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2017，15（9）：99.