向晏輝 岳金秀

摘要：本文以拼多多的營(yíng)銷策略為例，分析了互聯(lián)網(wǎng)思維下廣告營(yíng)銷產(chǎn)生的巨大轉(zhuǎn)變。文章依據(jù)拼多多的三個(gè)主要發(fā)展階段，分別從傳播媒介、用戶心理、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面分析互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)廣告營(yíng)銷的影響，并對(duì)未來的廣告營(yíng)銷新動(dòng)向提出設(shè)想。

關(guān)鍵詞：拼多多;互聯(lián)網(wǎng)思維;廣告營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)思維是一種實(shí)踐思維，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)整合產(chǎn)品思維、用戶思維、戰(zhàn)略思維等，是一種系統(tǒng)性的商業(yè)智慧，呈現(xiàn)出大數(shù)據(jù)、零距離、趣分享、便操作、重社群、惠眾生這六大特征。拼多多是新電商模式的開創(chuàng)者，它近年來的成功源于其在互聯(lián)網(wǎng)思維下的審時(shí)度勢(shì)。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維下拼多多的廣告營(yíng)銷策略創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品探索期的營(yíng)銷創(chuàng)新（2015年9月至2016年12月）

2015年9月拼多多正式上線。2016年2月拼多多單月成交額突破千萬元。2016年12月拼多多的月成交金額超過20億元，創(chuàng)拼多多成立后月成交額最高紀(jì)錄。在產(chǎn)品探索期，拼多多廣告營(yíng)銷策略的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析、對(duì)用戶價(jià)格敏感度的把握以及實(shí)踐社交電商模式。

低端市場(chǎng)顛覆式創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，商家不僅需要著眼于高端人群，低端市場(chǎng)的重要性也不容忽視。拼多多將目標(biāo)瞄準(zhǔn)三線以外城市的用戶，這類用戶對(duì)于品牌和廣告的關(guān)注度較低，而更為關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，體現(xiàn)出對(duì)性價(jià)比的極致追求。這是拼多多面對(duì)市場(chǎng)最好的切入點(diǎn)。拼多多順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在用戶思維下抓住價(jià)格痛點(diǎn)，積極推進(jìn)“下沉戰(zhàn)略”，將目標(biāo)指向了縣域用戶在內(nèi)的“小鎮(zhèn)青年”群體，借其對(duì)價(jià)格的敏感度，迅速爭(zhēng)奪電商市場(chǎng)。

社交電商模式增強(qiáng)用戶黏性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的人與人、人與物都不是孤立存在的，而是相互聯(lián)結(jié)、充滿互動(dòng)的，騰訊早年也嘗試過“社交+電商”模式，但效果不理想。拼多多創(chuàng)始人黃錚曾運(yùn)營(yíng)一個(gè)社交水果電商項(xiàng)目，得益于該項(xiàng)目的成功，黃錚看到了互聯(lián)網(wǎng)思維下社交模式對(duì)商業(yè)的影響。他開始嘗試將社交電商模式實(shí)踐在一個(gè)電商平臺(tái)上，于是產(chǎn)生了拼多多。

（二）拼多多高速增長(zhǎng)期的營(yíng)銷創(chuàng)新（2017年1月至2018年6月）

2017年起，拼多多進(jìn)入了快速增長(zhǎng)的時(shí)期。2017年3月拼多多成交金額首次超過40億元，9月用戶超過1億，2018年6月底拼多多的年活躍用戶突破3億。這一階段拼多多的增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，平臺(tái)活躍用戶數(shù)顯著上升。本階段拼多多的創(chuàng)新之處在于通過各種方式擴(kuò)大用戶，同時(shí)提升拼多多的美譽(yù)度。

加大營(yíng)銷支出，重視各類購(gòu)物節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)是電商平臺(tái)的傳統(tǒng)，拼多多的創(chuàng)新之處在于為了留存與吸收客戶，其營(yíng)銷支出相當(dāng)可觀，甚至超過了營(yíng)銷收入。這些舉措帶來的正面影響是這一階段的拼多多在電商平臺(tái)中名列前茅，獵豹發(fā)布的電商APP數(shù)據(jù)中顯示拼多多的活躍率僅次于手機(jī)淘寶。

搶占熱門綜藝，增加曝光頻次。拼多多從2017年7月開始贊助《極限挑戰(zhàn)第三季》，隨后的一年多，拼多多先后贊助了《歡樂喜劇人4》《非誠(chéng)勿擾》《我是大偵探》《極限挑戰(zhàn)第四季》《快樂大本營(yíng)》《中餐廳2018》等十幾臺(tái)綜藝，這些綜藝的網(wǎng)絡(luò)播放量都比較高，目標(biāo)受眾主要是年輕群體。

特制主題曲，全媒體廣告覆蓋。拼多多選擇了電視、PC以及智能移動(dòng)設(shè)備等多種廣告投放渠道。線上覆蓋熱門劇集、爆款綜藝，獲得了高頻的曝光度。線下選擇城市公交站和地鐵站等戶外媒體，并且同期推出了《拼多多》主題曲。改編自《好想你》的《拼多多》曲調(diào)單一重復(fù)，余音不絕。

多種優(yōu)惠和免費(fèi)方式緊密抓住用戶。優(yōu)惠和免費(fèi)策略的背后是平臺(tái)源源不斷的流量以及與平臺(tái)黏連不斷的用戶，這些是平臺(tái)創(chuàng)收的基礎(chǔ)。本階段拼多多除了維持前期拼團(tuán)、砍價(jià)等營(yíng)銷方式外，APP內(nèi)上線“多多果園”“多多愛消除”“簽到”等常駐模塊，為用戶提供優(yōu)惠，維系平臺(tái)與用戶的關(guān)系。通過這些活動(dòng)，拼多多將人與人、人與平臺(tái)緊密聯(lián)系在一起，用免費(fèi)的營(yíng)銷手段得到實(shí)質(zhì)的流量。

精準(zhǔn)扶農(nóng)，拓寬產(chǎn)品渠道。2016年起拼多多便著眼于精準(zhǔn)扶農(nóng)舉措。2017年整年，拼多多發(fā)起至少12次精準(zhǔn)扶農(nóng)活動(dòng)，產(chǎn)生九億多個(gè)助農(nóng)訂單，為果農(nóng)創(chuàng)收超過百億元。精準(zhǔn)扶農(nóng)活動(dòng)不僅提高了拼多多的美譽(yù)度，而且拓寬了其產(chǎn)品渠道，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品渠道的營(yíng)業(yè)收入顯著增加。

（三）拼多多轉(zhuǎn)型發(fā)展期的營(yíng)銷創(chuàng)新（2018年7月至今）

2018年7月，拼多多成功上市。2019年3月底，拼多多年成交額較同期增長(zhǎng)181%，創(chuàng)下矚目成績(jī)。這一階段越來越多知名品牌入駐拼多多。這一階段企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成為重中之重。

擴(kuò)大朋友圈營(yíng)銷生態(tài)。在享受完用戶親人密友的紅利之后，拼多多開始瞄準(zhǔn)用戶朋友圈的普通朋友。用戶在開團(tuán)后可以錄制一條語(yǔ)音，語(yǔ)音比文字在一定程度上更具有親和力和可信度，能夠提高拼團(tuán)成功率。拼多多通過朋友圈的分享、互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。用戶的幫砍、助力、拼團(tuán)等行為背后是滿滿的用戶粘性。

改進(jìn)核心推廣模式，拼團(tuán)升級(jí)。拼團(tuán)作為拼多多運(yùn)營(yíng)模式中的核心，為了加強(qiáng)人與人之間的聯(lián)系，擴(kuò)大傳播影響力，官方一直在推出各種活動(dòng)為了刺激拼團(tuán)成功。新上線的拼單返現(xiàn)與省錢月卡亦是促進(jìn)成交額的手段。拼多多還設(shè)有實(shí)時(shí)免單播報(bào)，對(duì)促成用戶購(gòu)買有著強(qiáng)大吸引力。2019年5月底，多多果園升級(jí)，刺激用戶分享并提高拼團(tuán)成交率。

吸納官方旗艦店入駐謀求轉(zhuǎn)型。2019年4月10日百麗集團(tuán)入駐拼多多進(jìn)行了為期三天的促銷，主要通過低價(jià)秒殺、一元秒殺、斷碼清倉(cāng)等活動(dòng)將旗下幾大產(chǎn)品輸送到拼多多平臺(tái)中銷售。通常選擇的是上季剩余款式，價(jià)格較淘寶更低、更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下廣告營(yíng)銷的新趨勢(shì)

智能交互帶來精準(zhǔn)營(yíng)銷。人工智能的發(fā)展及大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用為精準(zhǔn)描繪用戶形象提供了支持。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)高德納近日公布的調(diào)查報(bào)告顯示，企業(yè)人工智能應(yīng)用在近年來高速增長(zhǎng)，全球采納人工智能技術(shù)的企業(yè)從2015年的10%，增長(zhǎng)至2019年的37%，增加了270%。拼多多的購(gòu)物過程中也使用了大數(shù)據(jù)技術(shù)。平臺(tái)通過收集用戶瀏覽的商品品類，為其智能推薦產(chǎn)品。

媒介融合走向生態(tài)融合?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，媒介融合會(huì)走向生態(tài)融合，以媒介為基礎(chǔ)，終端為平臺(tái)，各種商業(yè)模式和各行各業(yè)將更加緊密地聯(lián)系在一起，成為一個(gè)互相聯(lián)系的生態(tài)圈。基于生態(tài)融合下的廣告營(yíng)銷活動(dòng)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一個(gè)涉及生態(tài)系統(tǒng)各個(gè)方面共同利益的局面。無論是拼多多還是其他電商平臺(tái)，在生態(tài)融合視角下的營(yíng)銷都尚有不足。我們不僅要關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)和用戶心理，也要關(guān)注生態(tài)系統(tǒng)下廣告營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r。

共享經(jīng)濟(jì)下的協(xié)同化消費(fèi)。共享經(jīng)濟(jì)是指消費(fèi)者通過合作的方式與他人共同使用一件產(chǎn)品。協(xié)同化消費(fèi)的核心就是共享。社交分享本身也是一種共享，拼多多的營(yíng)銷模式中也包含了共享。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告營(yíng)銷也會(huì)出現(xiàn)越來越多的形式，共享的方式與內(nèi)容也會(huì)隨之變化。我們要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)思維下進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的整合，把握時(shí)代脈搏，獲得更好的發(fā)展。

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