肖婧為

【摘要】2016年9月2日在大連舉行了2016中國廣播廣告資源聯(lián)合推介大會，大會提出“無創(chuàng)新不推介”，與會電臺和企業(yè)展示了用多媒體平臺拓寬廣告營銷渠道、用資本杠桿激活廣告營銷方式、用活動延伸廣告營銷覆蓋面等創(chuàng)新之舉，全方位詮釋了廣播媒體的營銷平臺優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，推動了電臺、廣告公司和廣告組織間緊密的合作。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 創(chuàng)新 廣告營銷 多媒體平臺 互聯(lián)網(wǎng)廣告模式

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】D

由中國廣告協(xié)會廣播分會主辦、遼寧廣播電視臺承辦的2016中國廣播廣告資源聯(lián)合推介大會9月2日在大連舉行，聚合了全國廣播電臺和廣告企業(yè)500多人參會。中國廣告協(xié)會會長楊洪豐，中國廣告協(xié)會副會長、廣播分會主任、中央人民廣播電臺副總編輯姜海清，遼寧新聞出版廣電局局長、遼寧廣播電視臺臺長劉向陽分別為“2016中國廣播廣告資源聯(lián)合推介大會”作開幕致辭。

楊洪豐會長在致辭中提出，2016年上半年，在報紙電視等媒體廣告市場出現(xiàn)大面積衰退的環(huán)境下，廣播廣告出現(xiàn)了2.9%的增長。作為廣播廣告人要對廣播廣告市場充滿信心，市場離不開廣告、品牌建設(shè)同樣離不開廣告。中國廣告協(xié)會作為行業(yè)組織，會從維權(quán)、自律等角度對行業(yè)進行管理，同時也將更關(guān)注和維護廣告人的經(jīng)營項目和生存環(huán)境。姜海清副會長認為，廣播行業(yè)在4.0時代必須堅守內(nèi)容高地，以換取下一個十年的生存與發(fā)展。廣播全行業(yè)已經(jīng)開始了規(guī)模浩大、意義深遠的轉(zhuǎn)型和升級。在中國廣告協(xié)會的指導(dǎo)下，廣播人將共同攜手，用合作、創(chuàng)新為廣播書寫更新、更美的畫卷。劉向陽局長表示，中國廣告協(xié)會和中國廣告協(xié)會廣播分會致力于推動中國廣播廣告的繁榮與發(fā)展。在新興媒體強勢崛起之時，中國廣告協(xié)會廣播分會適時搭建聯(lián)盟平臺，充分延伸“廣播+”的無限可能，開啟了廣播廣告營銷新模式。

本次廣告推介大會的舉辦，目的是搭建一個廣播廣告資源推介和展示的平臺，標志著以廣播資源為依托開展的廣播廣告營銷已進入媒體整合的“大營銷”時代。大會本著“無創(chuàng)新不推介”的原則，展示了傳統(tǒng)廣播媒體的強勁生命力和融合之術(shù)，全方位詮釋了各電臺在“廣播+”思路下的創(chuàng)新之道。

創(chuàng)新一：用多媒體平臺拓寬廣告營銷渠道

傳媒商業(yè)化給中國的傳媒經(jīng)濟帶來了巨大的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，新媒體的崛起使廣播市場競爭越來越激烈，大眾傳播向小眾傳播逐漸演變。為打造媒體融合的核心競爭力，各家電臺大力發(fā)展具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的傳播平臺，夯實媒體融合的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，拓寬廣播的傳播渠道。

中央電臺將廣播節(jié)目與時下最熱的視頻直播相融合，利用傳統(tǒng)媒體的影響力加上新媒體的傳播方式，打造視聽結(jié)合的藝術(shù)。2016年兩會，中國之聲把直播間、導(dǎo)播間搬上了移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺，參與用戶達到百萬量級，獲得了大量的網(wǎng)友“打賞”；2016年7月20日，北京遭遇了今年入汛以來的最強一輪降雨過程，中國高速公路交通廣播派出12路記者深入北京各個積水路段作了14小時的直播，創(chuàng)造了1886.9萬人次的觀看記錄。

新媒體平臺涉及內(nèi)容、互動、生產(chǎn)的方方面面，既是一種社會經(jīng)濟發(fā)展需求，也是一場思維風暴。多媒體平臺將促進產(chǎn)業(yè)升級，為創(chuàng)新提供新的動力和平臺。吉林人民廣播電臺自2008年成立吉林廣播網(wǎng)至今，總用戶瀏覽量超過了3821萬次，用戶遍及世界各地20多個國家和地區(qū)，初步形成了以吉林廣播網(wǎng)為中心、三維平臺為支點、以手機客戶端為核心的新媒體傳播渠道和集群。2015年，廣東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺完成了荔枝網(wǎng)、新聞網(wǎng)的改版，并與國內(nèi)較受歡迎的互動分享和個性化定制的移動閱讀平臺ZAKER合作，建立了觸電頻道、手機視頻、音頻直播軟件等，完成了移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建。

為了積極應(yīng)對新媒體對于傳統(tǒng)廣播廣告市場的沖擊，江蘇廣播新媒體部積極研發(fā)新型內(nèi)容傳播平臺，從2014年微信矩陣到2015年微啵云共同助力創(chuàng)新型的轉(zhuǎn)型。2015年開始，江蘇廣播聯(lián)合新媒體部打造新媒體營銷矩陣，嘗試通過傳統(tǒng)平臺吸引粉絲關(guān)注，成為營銷的新樣態(tài)。比如根據(jù)客戶特定需求推動定制化的營銷，以微信廣告推送、微信公眾號冠名等合作形式進行合作。

現(xiàn)在最流行的在線廣告平臺是互聯(lián)網(wǎng)廣告模式（DSP），它服務(wù)于廣告主，幫助廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)上進行廣告投放，可以使廣告主更簡單便捷地遵循統(tǒng)一的競價和反饋方式，以合理的價格實時購買高質(zhì)量的廣告庫存。上海濤略等廣告公司提出的建議，建立廣播媒體的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，實現(xiàn)廣告的程序化購買，解決傳統(tǒng)廣播銷售模式與互聯(lián)網(wǎng)接軌的問題。如通過微信公眾號實現(xiàn)買家與賣家的對接，降低銷售成本、擴充客戶資源等。同時，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺可以看到廣告在廣播媒體投放的效果，并進行大數(shù)據(jù)的分析和實時跟蹤，從而實現(xiàn)科學的廣告經(jīng)營。

創(chuàng)新二：用資本杠桿激活廣告營銷方式

2015年6月11日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》中提出，推進大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新是發(fā)展的動力之源，也是富民之道、公平之計、強國之策，對于推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、打造發(fā)展新引擎、增強發(fā)展新動力、走創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展道路具有重要意義。未來，將依托“互聯(lián)網(wǎng) +”、大數(shù)據(jù)、車聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)推動各行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新模式，建立和完善線上與線下、媒體與市場開放合作的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新機制。

目前，很多廣播電臺與廣告公司合作，引入戰(zhàn)略投資者，打造媒體、數(shù)據(jù)、交易為一體的專業(yè)營銷團隊，為廣播媒體的發(fā)展奠定了強大的市場基礎(chǔ)。北京電臺長期實行以代理制為核心的經(jīng)營模式，主要合作的是一些區(qū)域型的專業(yè)公司，包括售賣行業(yè)代理等。近年來開始和跨區(qū)域的大型公司合作，包括全案整合、音頻技術(shù)、數(shù)據(jù)開發(fā)等，希望可以實現(xiàn)電臺代理公司共同的升級和轉(zhuǎn)型，從而更好地服務(wù)市場。

黑龍江廣播電視臺2009年成立了黑龍江龍廣傳媒有限公司，實行統(tǒng)一經(jīng)營，該公司通過活動營銷和全案營銷兩種方式構(gòu)建全媒體的運營團隊。黑龍江廣播電視臺致力于打造以創(chuàng)意為核心、以聲音視覺互動為閉環(huán)的傳播生態(tài)。廣播是聲音的媒體，因此要打破過去重承攬、輕制作的服務(wù)理念，精心策劃每一個播出的音頻。視覺營銷是全案傳播的靈魂和核心，通過視覺將廣播媒體延伸到更廣闊的平臺中，并通過與受眾的線上和線下互動，讓品牌和消費者互相了解。

遼寧廣播電視臺的廣播廣告經(jīng)營本著創(chuàng)新、合作、共贏的原則一直行進在路上，取得了可圈可點的成績。目前，隨著廣播和新媒體融合逐步進入深水區(qū)，遼寧電臺廣播廣告將深化三個融合，一是依靠廣播媒體的公信力與新媒體全面融合；二是廣播節(jié)目與市場營銷相融合；三是線上線下活動與營銷平臺相融合。在廣電廣告的產(chǎn)業(yè)鏈上，所有競爭和博弈都要以開放的思維和心態(tài)，發(fā)展合作與共贏的伙伴關(guān)系。在廣告業(yè)界，競爭是常態(tài)，合作更是“新常態(tài)”，努力打造合作共贏的生態(tài)，共同維護好廣播廣告的產(chǎn)業(yè)鏈，最大化地發(fā)揮廣播廣告的投放價值，確保媒體與企業(yè)均取得更大的投資回報率。

江蘇電臺于2006年底成立了廣告中心，廣告經(jīng)營從頻率負責制走向了統(tǒng)一經(jīng)營，成立市場營銷部、客服部、企劃部、行政部，為客戶提供專業(yè)化、精細化廣播廣告服務(wù)。隨著江蘇電臺運營思路和結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，江蘇電臺廣告經(jīng)營也確立了廣告公司代理、廣告中心自營、大客戶專營三位一體的經(jīng)營模式。優(yōu)勢行業(yè)或者品牌由專業(yè)廣告公司代理經(jīng)營，廣告中心則為大品牌客戶集中提供公關(guān)、創(chuàng)意、活動等配套的宣傳服務(wù)，實現(xiàn)增量。

廣東廣播電視臺近期和南方報業(yè)傳媒集團聯(lián)合組建南方財經(jīng)傳媒集團，把廣電以及報業(yè)的核心資源進行戰(zhàn)略重組，并引入戰(zhàn)略投資者，打造專業(yè)財經(jīng)全媒體。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展南方新媒體產(chǎn)業(yè)群，推動旗下的南方新媒體公司上市。廣播媒體在共享經(jīng)濟的引領(lǐng)下，將與用戶一起共享平臺、共享數(shù)據(jù)、共享通道、共享資源、共享社區(qū)、共享收益，從而不斷提高廣播粉絲的轉(zhuǎn)化率，將用戶流量變現(xiàn)，實行持續(xù)盈利。

對于廣播來說，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、融入新媒體是發(fā)展和生存之道；做好廣播產(chǎn)品的差異化，是辦好廣播新媒體的關(guān)鍵。湖北廣播電臺通過運用資本，整合盤活存量。以交通廣播為平臺，推出汽車、旅游、金融、房產(chǎn)、美食、新媒體六大產(chǎn)業(yè)，以汽車為例，將汽車的銷售、維修、租賃、電商、車聯(lián)網(wǎng)等都納入產(chǎn)業(yè)鏈，2016年產(chǎn)值力爭突破1億。湖北廣播電臺還建造了全國首家空中汽車銷售服務(wù)店，直銷有湖北廣播電臺“927”標志的整車，取得了非常好的成效。

創(chuàng)新三：用新媒體產(chǎn)品吸引廣告營銷落地

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的生產(chǎn)、交易方式，對人們生產(chǎn)、生活、思維模式的革新是開創(chuàng)性的。新媒體代表一種新的經(jīng)濟形態(tài)，將促進以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)服務(wù)業(yè)等的融合創(chuàng)新。用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維打造廣播新媒體產(chǎn)品，將充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，使互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于廣播媒體之中，提升廣播媒體的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。

遠譽廣告（中國）有限公司針對廣播媒體設(shè)計了一站式廣播娛樂互動客戶端產(chǎn)品“聽唄”，具有直播、回放和點播功能?！奥爢h”與音頻市場最優(yōu)秀的主持人合作，共同制作具有自主版權(quán)的產(chǎn)品內(nèi)容。

新媒體的發(fā)展使受眾從信息的接收者加入到了信息生產(chǎn)者的行列中，受眾被壓抑的話語訴求得以被新媒體賦權(quán)；傳統(tǒng)媒體也要轉(zhuǎn)變思路，使廣播受眾和媒體之間、受眾與受眾之間維持良好的互動。大合國際控股集團有限公司開發(fā)了“喊紅包”產(chǎn)品，使廣播媒體的到達率實現(xiàn)了大幅度的增長，同時把品牌直接呈現(xiàn)給用戶，與用戶形成良性互動。比如在中央電臺的“中國年 喊紅包”活動中，短短兩個小時就達到1500多萬受眾參與的互動，而且這個數(shù)據(jù)是可量化的。通過數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，“喊紅包”活動開始前5萬到35萬人群大多集中在廣播的聽眾群體中，之后會發(fā)生人群數(shù)量級的裂變，吸引大量受眾參與并關(guān)注電臺節(jié)目。

創(chuàng)新四：用活動延伸廣告營銷覆蓋面

隨著廣告法新政實行，廣播廣告盈利模式的轉(zhuǎn)變勢在必行?；顒訝I銷是廣播媒體將品牌、融媒體運作與廣播內(nèi)容有機融合的重要方式，廣播媒體做好活動營銷可以做強產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、提升品牌價值，達到資源通融、內(nèi)容兼融、發(fā)展互融。

活動營銷是廣播電視營銷的新手段、新工具、新載體，可吸納受眾并開辟廣告市場、聚合不同行業(yè)的客戶，還能深度利用媒體傳播力和廣告時間資源，活動營銷已成為轉(zhuǎn)變廣播經(jīng)營形式的藍海。江蘇電臺為在頻率活動中尋求廣告創(chuàng)收突破，滿足客戶越來越多的整合性營銷需求，尤其是在活動方面的多樣化需求，廣告經(jīng)營開始走向一站式服務(wù)。2015年舉辦近千場活動，廣告活動中心積極與頻率溝通，共同打造了愛心后備箱、零違章大賽、音樂現(xiàn)場、暢行南京、青年演說家等多個線上線下品牌活動，由此帶動了活動創(chuàng)收的突破性增長。

江西廣播電視臺通過活動固化社群，使社群更具有凝聚力，團結(jié)在各個品牌活動當中，比如愛心助盲人、大學生創(chuàng)業(yè)公開課等公益類活動，不僅社會反響熱烈，客戶的口碑也很好。另外，江西交通廣播連續(xù)三年的全國交通廣播大型采訪活動，把旅游行業(yè)進行深耕，也獲益匪淺。

大連廣播電視臺連續(xù)舉辦了三屆“大連婚慶婚戀節(jié)”，并獲得了全國電臺活動的創(chuàng)新獎，該活動的創(chuàng)新點在于把婚戀活動做成了一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，包括婚車季、婚房季、相親大會、婚慶博覽會、一百對新人的婚慶典禮等，通過“大連婚慶婚戀節(jié)”這個品牌創(chuàng)造了很高的收益。2010年上海世界博覽會時，大連廣播電臺首創(chuàng)“主持人包機帶你游世博”，全國多家電臺、電視臺對此進行了報道，成為了當年的亮點活動。

云南電臺為產(chǎn)業(yè)延伸做足了充分準備，推出了與市場高度契合的四大類活動，信息服務(wù)類、產(chǎn)業(yè)需求類、用戶定制類等。在2016上半年，云南電臺與阿里巴巴合作，舉行了“月購節(jié)”活動，現(xiàn)場受眾數(shù)量和成交量都非常可觀；2016年中國旅游日，湖南廣播電視臺廣播傳媒中心策劃了大型活動，在大理15個開通直飛航線城市征選的31對情侶、夫妻，將“唱著情歌去大理”開啟浪漫“尋愛之旅”，美麗愛情與特色景區(qū)完美契合，讓大理“愛”旅游的品牌深入人心。

綜上所述，廣播廣告當前面臨轉(zhuǎn)型的非常時期，需要對內(nèi)優(yōu)化音頻產(chǎn)品，對外樹立品牌贏得客戶，通過打造多媒體平臺、新媒體產(chǎn)品、線上線下品牌活動等多種方式擴大廣播媒體優(yōu)勢，打造新的廣播廣告?zhèn)鞑バ问?。廣播媒體要在激烈的競爭環(huán)境中找到生存之道，就要直面困難、勇于開拓、不斷創(chuàng)新。本次中國廣播廣告資源聯(lián)合推介大會全面介紹了各發(fā)起電臺和企業(yè)的創(chuàng)新之舉，全方位地詮釋了廣播媒體的營銷平臺優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，推動了電臺、廣告公司和廣告組織間的合作。（本文編輯：覃繼紅）