謝樹浩

摘 要 伴隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異的高速發(fā)展，新媒體逐漸成為廣告營銷行業(yè)的驅(qū)動(dòng)性平臺(tái)，建立在新媒體基礎(chǔ)上的廣告營銷取代傳統(tǒng)廣告營銷模式成為行業(yè)主流。新媒體廣告營銷借助覆蓋面廣、曝光率高的平臺(tái)優(yōu)勢，最大限度地?cái)U(kuò)大營銷商品的影響力，從而提高商品銷量，而營銷商品影響力的逐步擴(kuò)大，也會(huì)逐步加強(qiáng)新媒體廣告營銷對大眾的導(dǎo)向作用。

關(guān)鍵詞 新媒體；廣告營銷；發(fā)展現(xiàn)狀；平臺(tái)優(yōu)勢；導(dǎo)向性

中圖分類號 G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0071-04

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展日新月異，與之共生的新媒體也由此得到蓬勃發(fā)展。新媒體可稱為數(shù)字化新媒體，與大眾所熟知的傳統(tǒng)媒體相對立，但無論是新媒體或傳統(tǒng)媒體，在廣告營銷中都是以媒介載體的身份出現(xiàn)的。傳統(tǒng)媒體所對應(yīng)的媒介可分為報(bào)紙、雜志、廣播與電視等四大類，四類媒介所共同存在的問題為受眾分散，而受眾分散所導(dǎo)致的直接結(jié)果就是信息的傳播難以實(shí)現(xiàn)普及。新媒體則以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)媒介，直面數(shù)量龐大的網(wǎng)民群體，利用覆蓋面廣、曝光率高等平臺(tái)優(yōu)勢，最大限度地解決傳統(tǒng)媒體四類媒介所共同存在的問題。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷成熟與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，新媒體所能承載的信息量也將只增不減，發(fā)展形勢愈發(fā)明朗。在此背景下，廣告營銷商逐漸將目光鎖定在新媒體平臺(tái)上，從而進(jìn)行以網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告營銷活動(dòng)，建立在新媒體基礎(chǔ)上的廣告營銷也逐漸取代傳統(tǒng)的廣告營銷模式而成為行業(yè)主流。

1 新媒體廣告營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體以報(bào)紙、雜志、廣播與電視等四類媒介作為大眾傳播方式，在新媒體興起前占據(jù)著廣告營銷行業(yè)的基本市場。市場影響力是由傳播效果所決定的，而受眾規(guī)模又是傳播效果的重要考量標(biāo)準(zhǔn)，只有兼具數(shù)量性、總體性與社會(huì)性的受眾才能夠制造出可觀的傳播效果，并將傳播效果反作用于傳播媒介，從而制造市場影響力。傳統(tǒng)媒體所對應(yīng)的四類媒介擁有大量固定的受眾，在非網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，固定的受眾即是廣告營銷商所看重的穩(wěn)定價(jià)值。在受眾因素的主導(dǎo)下，廣告營銷商將傳播媒介定位為廣告媒介，而所謂的廣告媒介就是“廣告主為了對消費(fèi)者傳達(dá)廣告內(nèi)容而使用的媒介手段”[1]，即通過傳播媒介的傳播能力最大限度地?cái)U(kuò)大信息傳播的時(shí)空范圍，以達(dá)到廣告營銷的宣傳目的。

四類傳統(tǒng)的傳播媒介在非網(wǎng)絡(luò)時(shí)代瓜分了廣告營銷的受眾群體，但這并不能掩蓋它們的便捷度與覆蓋率相對較低的缺陷。就便捷度而言，百度、搜狗等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的日漸完善為網(wǎng)民提供了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)傳播媒介的便捷服務(wù)，大眾不需要被動(dòng)地選擇傳統(tǒng)媒介所傳遞的信息，而可以自主篩選所需內(nèi)容。就覆蓋率而言，就連四類傳播媒介中覆蓋率最高的電視也倍受網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊的困擾。微軟流媒體總經(jīng)理Tony Emerson就曾有過如下言論：“體育比賽是讓人們最后一件想到有線電視的事情?！钡S著騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司逐步買斷體育賽事的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播版權(quán)，電視就連Tony Emerson所說的“最后一件事情”都逐漸被部分受眾所遺忘。

在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)媒體即新媒體迎來了蓬勃發(fā)展的時(shí)期。據(jù)2016年1月22日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.20億，在網(wǎng)民群體中所占比例達(dá)到90.1%[2]。根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的逐漸提高，網(wǎng)民規(guī)模也在大幅擴(kuò)增，而網(wǎng)民群體中選擇通過手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)已逾九成。選擇網(wǎng)絡(luò)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以幫助大眾隨時(shí)隨地快速查詢所需信息，這是由網(wǎng)絡(luò)的便捷性所決定的，網(wǎng)絡(luò)的便捷性也是網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大幅提高的直接原因。而網(wǎng)絡(luò)普及率的快速增長也吸引了廣告營銷商的關(guān)注，廣告營銷商逐漸將商業(yè)活動(dòng)的重心轉(zhuǎn)移到以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新媒體上。新媒體廣告營銷的宣傳活動(dòng)是建立在新媒體平臺(tái)基礎(chǔ)上的大規(guī)模的信息傳播，相關(guān)的營銷內(nèi)容將通過網(wǎng)絡(luò)媒介在短時(shí)間內(nèi)完成數(shù)以萬計(jì)乃至數(shù)以億計(jì)的推廣單位量。以新媒體平臺(tái)“今日頭條”為例，截至2016年5月，“今日頭條”累計(jì)激活用戶數(shù)已達(dá)4.8億，日活躍人數(shù)超過4 700萬，月活躍人數(shù)超過1.25億，單用戶每日使用時(shí)長超過62分鐘，這意味著發(fā)布于“今日頭條”媒體平臺(tái)主頁面上的廣告信息日均能到達(dá)到逾千萬次的密集推廣，這是傳統(tǒng)的傳播媒介所難以做到的。

新媒體平臺(tái)是營銷的沃土，伴隨著新媒體平臺(tái)建設(shè)內(nèi)容的日益完善與建設(shè)技術(shù)的不斷成熟，新媒體廣告營銷的生命力也將愈發(fā)旺盛。目前，全球已經(jīng)邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其不可逆的發(fā)展趨勢將帶動(dòng)新媒體廣告營銷創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

2 新媒體廣告營銷的平臺(tái)優(yōu)勢

2.1 借由網(wǎng)絡(luò)打破時(shí)空限制

網(wǎng)絡(luò)搜索引擎能夠幫助大眾隨時(shí)隨地查詢所需信息，而網(wǎng)絡(luò)營銷則能夠幫助大眾隨時(shí)隨地接觸商品。傳統(tǒng)的傳播媒體只能提供商品信息，受眾想要接觸商品只能通過廣告所提供的信息另行線下購買，從接受營銷信息再到履行購買意愿的過程相對麻煩，有違便捷至上的新時(shí)代營銷要求。新媒體廣告營銷所著眼的是受眾對于便捷度的追求，大多數(shù)時(shí)候營銷商所需要做的，只是在相關(guān)的新媒體平臺(tái)上覆蓋廣告內(nèi)容并附帶商品鏈接，受眾只需要點(diǎn)擊鏈接就能夠直接在線上與商品進(jìn)行接觸。借由網(wǎng)絡(luò)的便捷性打破時(shí)空限制，是新媒體廣告營銷占領(lǐng)營銷市場的最大優(yōu)勢，也是新媒體與傳統(tǒng)傳播媒體的最大區(qū)別。

以活躍用戶量逾2億的新媒體平臺(tái)“新浪微博”為例，“新浪微博”的熱門博主“微博搞笑排行榜”曾發(fā)布關(guān)于某款游戲的廣告信息，廣告信息包括營銷內(nèi)容與網(wǎng)頁鏈接，受眾可通過點(diǎn)擊網(wǎng)頁鏈接直接接觸該游戲商品。“微博搞笑排行榜”的粉絲數(shù)量高達(dá)3 000余萬，這也意味著該廣告信息在理論上可得到3 000余萬個(gè)單位量的閱覽。而活躍用戶量高達(dá)3億的新媒體平臺(tái)“百度貼吧”，也面向龐大的受眾群體在主頁上進(jìn)行廣告營銷活動(dòng)，“百度貼吧”在主頁登錄界面左側(cè)以圖片鏈接的形式展示廣告信息，為廣告商品提供了龐大的潛在消費(fèi)群體。

“新浪微博”與“百度貼吧”等新媒體平臺(tái)都利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢來進(jìn)行廣告營銷活動(dòng)，最大限度地打破時(shí)空限制，幫助用戶隨時(shí)隨地接觸商品信息，以將營銷效果最大化。而這正是新媒體平臺(tái)能夠逐漸占領(lǐng)營銷市場的最大優(yōu)勢。

2.2 大范圍、高密度地推廣營銷內(nèi)容

新媒體廣告營銷是以新媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)，而新媒體平臺(tái)所擁有的廣告位之多是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)所無法比擬的。新媒體平臺(tái)以互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)為建設(shè)基礎(chǔ)，網(wǎng)站建設(shè)擁有無限的可能性，可根據(jù)營銷客戶或平臺(tái)用戶的需求調(diào)整網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)容，以達(dá)到營銷目的。

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行廣告營銷活動(dòng)時(shí)存在有限性，廣告版面與營銷模塊都必須在有限范圍內(nèi)進(jìn)行壓縮或排序，如在報(bào)紙上刊登廣告會(huì)受到版面限制，在電視上播放廣告會(huì)受到順序限制。而在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行廣告營銷則可以相對自由地安排廣告形式以及廣告位置，并可以通過用戶刷新網(wǎng)頁的行為重復(fù)累加廣告閱覽量，從而有效地推廣營銷內(nèi)容。另外，新媒體平臺(tái)還可利用網(wǎng)站操作的靈活性與自由度，在單一網(wǎng)頁上安插多項(xiàng)營銷內(nèi)容，充分利用好網(wǎng)站有限的平臺(tái)資源。

自媒體行業(yè)的“搜狐公眾平臺(tái)”為入駐的媒體號提供了兩個(gè)PC端廣告位與一個(gè)手機(jī)客戶端廣告位，媒體號運(yùn)營者可在廣告位上刊載廣告信息，而廣告信息也將出現(xiàn)在該媒體號所發(fā)表的文章的末尾。此舉可以充分利用文章的閱讀資源，為廣告信息做推廣宣傳，增加曝光率。而知名招聘網(wǎng)站“智聯(lián)招聘網(wǎng)”則采用了不同的方式來對平臺(tái)資源進(jìn)行有效利用，“智聯(lián)招聘網(wǎng)”在用戶登錄界面直接附帶上多家大型企業(yè)的招聘廣告，利用滾動(dòng)式的廣告彈出方式，將營銷內(nèi)容密集分布在登錄界面左側(cè)，在有限的廣告位展示模塊中最大限度地登載廣告內(nèi)容，以增加廣告登載量。

新媒體廣告營銷商通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大范圍、高密度地推廣營銷內(nèi)容，為客戶創(chuàng)造最大限度的登載量與曝光率，相比傳統(tǒng)媒體而言更具推廣效果，因此也更得客戶的青睞。

2.3 趣味營銷優(yōu)化效果

廣告營銷是為吸引消費(fèi)而服務(wù)的，而吸引消費(fèi)需要涉及到廣告媒體心理。學(xué)者江波對廣告媒體心理作過闡述：“廣告信息是借助于媒體送達(dá)消費(fèi)者的。廣告信息能否有效地送達(dá)消費(fèi)者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體與媒體內(nèi)容的吸引力”[3]。而媒體與媒體內(nèi)容要想做到吸引消費(fèi)者，在當(dāng)下則需要更多地依靠新媒體平臺(tái)以及建立在新媒體平臺(tái)上的趣味營銷。

隨著大眾審美水平與消費(fèi)要求的逐步提高，生硬直白的廣告形式已趨于淘汰，而容易被消費(fèi)者所接受的趣味營銷則逐漸成為商家最為推崇的營銷方式。趣味營銷即采取植入性廣告的方式，借助兼具娛樂性與趣味性的文案內(nèi)容，使消費(fèi)者自覺接受營銷推廣的相關(guān)商品，從而達(dá)成推銷目的。而傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行廣告營銷活動(dòng)時(shí)，要求體現(xiàn)直觀性與簡潔性，因此傳統(tǒng)媒體顯然難以駕馭趣味營銷。這是新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)越之處，正如著名媒體人劉蕓暢所言：“植入性營銷是一種隱形廣告，相對于報(bào)紙、電視、平面媒體等傳統(tǒng)的顯性廣告而言，無疑具有著絕對的優(yōu)勢”[4]。

以“新浪微博”知名用戶薛之謙為例，作為擁有2 000余萬微博粉絲的知名歌手，薛之謙經(jīng)常在微博上發(fā)表幽默風(fēng)趣的生活內(nèi)容，并在微博內(nèi)容的末尾順勢添加廣告信息，其令人捧腹的敘事風(fēng)格與出乎意料的廣告植入深得網(wǎng)友喜愛，而他也被網(wǎng)友冠以“段子手”之名。在網(wǎng)友熱烈追捧的背后，應(yīng)該看到的是經(jīng)薛之謙之手進(jìn)行推銷的廣告商品得到了高于預(yù)期的推銷效果，這并非僅僅是因?yàn)槊诵?yīng)就能達(dá)到的效果，更重要的是薛之謙所使用的趣味營銷方式提高了受眾對推銷內(nèi)容的認(rèn)可度，因此才能將推銷效果做到最大化。

趣味營銷日漸成為新媒體廣告營銷的慣用手段，但需要看到，如果沒有新媒體平臺(tái)的發(fā)展與完善，趣味營銷也無法在短時(shí)間、小空間內(nèi)創(chuàng)造出如此可觀的效益。新媒體平臺(tái)借由趣味營銷將自身與傳統(tǒng)媒體更加明顯地區(qū)別開來，并將趣味營銷發(fā)育為平臺(tái)自身發(fā)展的優(yōu)勢，以創(chuàng)造更加可觀的推銷效果與廣告效益。

3 新媒體廣告營銷的導(dǎo)向性

新媒體廣告營銷借助覆蓋面廣、曝光率高的平臺(tái)優(yōu)勢，最大限度地?cái)U(kuò)大營銷商品的影響力，從而提高商品銷量，而營銷商品影響力的逐步擴(kuò)大，也會(huì)逐步加強(qiáng)新媒體廣告對大眾的導(dǎo)向作用。

新媒體廣告營銷通過借助平臺(tái)優(yōu)勢，最大范圍地與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，從而利用相關(guān)媒體操作對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念形成強(qiáng)力、連續(xù)的導(dǎo)向以刺激消費(fèi)。新媒體平臺(tái)下的刺激消費(fèi)，是一種以媒體操作為廣告營銷手段的經(jīng)濟(jì)行為，對于消費(fèi)者而言是消費(fèi)意向與購買欲望的驅(qū)動(dòng)性引導(dǎo)。

肯德基曾推出旗下快餐產(chǎn)品“黃金脆皮雞”與“吮指原味雞”的投票PK活動(dòng)，“吮指原味雞”是肯德基的招牌快餐產(chǎn)品，深得消費(fèi)者喜愛，而“黃金脆皮雞”作為最新推出的快餐產(chǎn)品則被冠以“挑戰(zhàn)者”之名，與“吮指原味雞”進(jìn)行線上投票PK活動(dòng)，投票結(jié)果將決定兩個(gè)快餐產(chǎn)品的去留。這場線上投票PK活動(dòng)在短期內(nèi)對消費(fèi)者進(jìn)行大范圍、高頻率的精神刺激，引導(dǎo)消費(fèi)者購買相應(yīng)的快餐產(chǎn)品并參與投票，最終使得肯德基在活動(dòng)期間的營業(yè)額得到大幅提高。

刺激消費(fèi)是廣告營銷手段，最終無疑是為經(jīng)濟(jì)收益而服務(wù)的，但新媒體廣告營銷在刺激消費(fèi)的同時(shí)，也會(huì)不可避免地影響消費(fèi)者的理性判斷，并可能造成惡劣影響。中國傳媒大學(xué)學(xué)者劉沐就指出：“新媒體的投資與經(jīng)營者五花八門且民營居多，其新生代特點(diǎn)又使得政府管理相對薄弱，行業(yè)自律缺失，在其高速發(fā)展的狀態(tài)下，必然出現(xiàn)種種問題”[5]。新媒體廣告營銷是在信息網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的營銷活動(dòng)，所以營銷信息在營銷活動(dòng)中顯得尤為關(guān)鍵，但由于營銷信息在傳播過程中不用經(jīng)過有關(guān)行政部門的審批與核查，所以信息來源是否可靠、推銷內(nèi)容是否安全等問題難以實(shí)現(xiàn)完善的監(jiān)管，因此消費(fèi)者在面對營銷信息時(shí)需要用理性判斷來甄別

真假。

新媒體廣告營銷因?yàn)槠涓采w面廣與曝光率高等客觀因素，在引導(dǎo)公眾觀念方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，如果沒有建立起嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制，那么新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢將有可能轉(zhuǎn)化為巨大的隱患。如近期引發(fā)公眾密切關(guān)注的“魏則西事件”[6]，醫(yī)療手段并不規(guī)范的北京武警二院在“百度推廣”搜索排行中位居前列，由此錯(cuò)誤地引導(dǎo)了身患滑膜肉瘤的魏則西前往該醫(yī)院治療，致使魏則西耽誤了治療時(shí)間，遺憾去世?！鞍俣韧茝V”作為新媒體平臺(tái)，不僅未履行行業(yè)自律義務(wù)，對北京武警二院的真實(shí)醫(yī)療水平進(jìn)行嚴(yán)格的核實(shí)監(jiān)管，反而依照競價(jià)情況將該醫(yī)院的虛假信息推廣到百度搜索的內(nèi)容前端。百度是中國最大的搜索引擎，而中國網(wǎng)民的數(shù)量又高達(dá)6.88億，這意味著百度搜索引擎的搜索量是數(shù)以億計(jì)的，如果“百度推廣”平臺(tái)僅注重競價(jià)情況而不建立起相關(guān)的安全監(jiān)管機(jī)制，那“魏則西事件”以后仍將層出不窮。

新媒體廣告營銷對于消費(fèi)觀念的導(dǎo)向既是經(jīng)濟(jì)性行為，也是社會(huì)性行為。營銷商以獲取經(jīng)濟(jì)利益為首要考慮對象，本無可厚非，但前提是營銷商必須保有最基本的行業(yè)自律與社會(huì)道德。任何媒體平臺(tái)與營銷手段要想得到社會(huì)的普遍認(rèn)同，都必須擁有堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)，而受眾基礎(chǔ)在任何時(shí)候都是仰賴誠信而積累的。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，勢必會(huì)使新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢日趨明顯，而新媒體廣告營銷也將伴隨著網(wǎng)絡(luò)的全面普及，在商業(yè)營銷活動(dòng)中起到更加重要的作用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來意味著便捷服務(wù)的普及，而便捷服務(wù)在營銷活動(dòng)中也逐漸為人所看重，如學(xué)者王文超所言，“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者與生產(chǎn)者可以由網(wǎng)絡(luò)直接接觸、溝通、買賣”[7]。可以預(yù)見的是，網(wǎng)絡(luò)新媒體所能提供的便捷服務(wù)將為廣告營銷創(chuàng)造出更為廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)然，新媒體在運(yùn)用平臺(tái)優(yōu)勢為廣告營銷創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也需要解決營銷信息監(jiān)管的相關(guān)問題。新媒體在倡導(dǎo)行業(yè)自律與社會(huì)道德的輿論基礎(chǔ)上，必須建立起嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制，以對營銷信息進(jìn)行核查與甄別，從而增加營銷信息的真實(shí)性與可信度，這也將使新媒體廣告營銷被更多的受眾所接受。

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