林煜

摘要：作為后起之秀“網(wǎng)紅”，利用大數(shù)量的粉絲和低成本的運(yùn)營躋身營銷市場。但是作為新型營銷手段，也必然存在一些問題。本文通過對“網(wǎng)紅”營銷的分析，希望對新媒體營銷模式的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;網(wǎng)紅營銷;直播

一、研究背景

2015年百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報告》表明：1995年-1999年出生的95后人口數(shù)量約為一億人，這些95后被稱為網(wǎng)絡(luò)原住民，是社交服務(wù)商最重要的客戶群體之一。他們熱愛網(wǎng)絡(luò)，在各類網(wǎng)站上點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、吐槽，這一系列行為催生了當(dāng)前新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)——“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)?！薄?018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%;17年網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用用戶規(guī)模均保持了高速增長，強(qiáng)烈的市場需求、政策的鼓勵引導(dǎo)、企業(yè)的資源支持共同推動網(wǎng)絡(luò)文化娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面繁榮期。網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模年增長率最高，達(dá)到22.6%，其中游戲直播用戶規(guī)模增速達(dá)53.1%，真人秀直播用戶規(guī)模增速達(dá)51.9%。良好的行業(yè)營收推動網(wǎng)絡(luò)娛樂廠商加大對于內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度，為網(wǎng)絡(luò)娛樂內(nèi)容的繁榮發(fā)展打下基礎(chǔ)。即便網(wǎng)紅領(lǐng)域的商業(yè)模式還處于探索階段，但強(qiáng)大的爆發(fā)力已經(jīng)引起社會的關(guān)注。

二、概念界定

（一）網(wǎng)紅：傳播學(xué)中有一個概念叫“意見領(lǐng)袖”，“意見領(lǐng)袖是在團(tuán)隊中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。在消費行為學(xué)中，特指為他人過濾、解釋或提供信息的人，這種人因為持續(xù)關(guān)注程度高而對某類產(chǎn)品或服務(wù)有更多的知識和經(jīng)驗。家庭成員、朋友或媒體、虛擬社區(qū)消息靈通的權(quán)威人士常常充當(dāng)意見領(lǐng)袖。”網(wǎng)紅的性質(zhì)和其類似，指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產(chǎn)，并且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)的人。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，網(wǎng)紅具有明顯的時代特征，鮮明的個人特色、強(qiáng)大的內(nèi)容制作和營銷策劃能力，能輕松玩轉(zhuǎn)社交媒體。近兩年各類網(wǎng)紅層出不窮，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)異軍突起。

（二）網(wǎng)紅營銷：“網(wǎng)紅營銷是以微信、微博、短視頻等自有媒體作為載體，通過網(wǎng)絡(luò)紅人傳播一定的信息來吸引網(wǎng)友的關(guān)注，并整合運(yùn)用一系列的營銷手段將關(guān)注自己的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，向其進(jìn)行廣告宣傳以促進(jìn)銷售的一種營銷手段?！本W(wǎng)紅營銷的核心競爭力在于分享價值和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過傳播有價值的內(nèi)容來獲得持續(xù)的關(guān)注度。這種營銷手段的特點是通過采用較低的傳播成本達(dá)到廣泛快速的傳播效果，既彰顯個性，又能夠貼近受眾個性化。

三、網(wǎng)紅營銷主要平臺

（一）新浪微博

新浪微博已成為國內(nèi)遙遙領(lǐng)先的微博平臺。微博營銷在成本上低于傳統(tǒng)廣告，同時手段更加多樣，傳播效果好，速度快，覆蓋廣。微博具有龐大的用戶流量，這些用戶都成為網(wǎng)紅賴以生存的后盾。微博主要的宣傳形式有：（1）文案推廣（2）圖片展示（3）短視頻介紹

（二）淘寶及淘寶直播平臺

直播平臺具有受眾廣、傳播快、互動性強(qiáng)的特點，借助淘寶直播和一直播進(jìn)行上新預(yù)熱、新品宣傳、產(chǎn)品面料及穿搭詳解、日常話題互動等活動，粉絲可以進(jìn)入直播間直接與網(wǎng)紅對話，滿足粉絲對真實性和互動性的需求，參與感大大增強(qiáng)，評論內(nèi)容可幫助網(wǎng)紅及其團(tuán)隊獲得粉絲偏好和價格接受度，便于及時調(diào)整生產(chǎn)線。

（三）微信

微信主要包含一下幾種營銷模式：引起客戶朋友圈中的話題;引起客戶在朋友圈中的轉(zhuǎn)發(fā);建立聊天群，將目標(biāo)客戶拉近群聊;建立微信公眾號;巧妙使用二維碼。

四、網(wǎng)紅營銷存在的問題

（一）粉絲群體不穩(wěn)定

在信息化快速更迭的時代，粉絲們的關(guān)注點轉(zhuǎn)換快速，想要留住粉絲卻是一項大工程。如何不斷的對自身品牌形象推陳出新是經(jīng)營者需要耗費心思思考的。粉絲的持續(xù)關(guān)注，延長網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)生命周期，是網(wǎng)紅需要面對的巨大挑戰(zhàn)。

（二）缺乏有效管理機(jī)構(gòu)

自媒體在生產(chǎn)內(nèi)容上比較自由不受約束，行業(yè)缺少把關(guān)。網(wǎng)紅為了緊跟熱點，時常在未告知原創(chuàng)作者的情況下盜圖、盜文章，這些都由于行業(yè)發(fā)展尚不規(guī)范，沒有形成專門的規(guī)章制度來規(guī)范網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的規(guī)章制度。

（三）網(wǎng)紅同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。網(wǎng)紅類別單一，辨識度差，不是身材好長相好具有時尚氣息的網(wǎng)紅就是幽默的段子手。大多數(shù)網(wǎng)紅缺乏創(chuàng)新。

（四）網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域集中度過高。當(dāng)前網(wǎng)紅營銷已較為常見，但是運(yùn)用網(wǎng)紅營銷的領(lǐng)域大多集中在服裝、飾品類。網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域集中導(dǎo)致產(chǎn)品辨識度低，也將造成審美疲勞，生命周期不長久。

五、網(wǎng)紅營銷模式的建議

（一）規(guī)范網(wǎng)紅形象。店鋪的形象與網(wǎng)紅個人形象密不可分。網(wǎng)紅店鋪的經(jīng)營應(yīng)將網(wǎng)紅形象的規(guī)劃作為重點之一，展現(xiàn)個人特色，避免低俗乏味，才能在眾多微博網(wǎng)紅中脫穎而出，源源不斷地吸引潛在消費者。

（二）避免過渡廣告植入。“網(wǎng)紅”的宣傳平臺在粉絲有一定數(shù)量之后自然而然的就會出現(xiàn)廣告的加入。如今，并不是全部的植入原生廣告都會招人厭惡，只要廣告做得足夠有新意，一樣可以成為亮點。例如，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《我想和你唱》，嘉賓團(tuán)利用自己臨場發(fā)揮能力把廣告利用劇情或者搞笑的模式植入。這一舉措非但沒有引起受眾的反感，受到受眾熱捧。

（三）提高技術(shù)保障。前期充分策劃的直播內(nèi)容如果能夠保證過程中內(nèi)容充實、連貫、有趣，對節(jié)目的宣傳效果大有裨益;直播過程除了對彈幕信息的解答互動，安排抽獎等互動形式也會增加粉絲的積極性。

（四）定制化營銷?？煽梢愿鶕?jù)粉絲的類型推出個性化營銷策略。定制化營銷的關(guān)鍵就在于收集信息和成本控制，通過和粉絲的互動，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和低成本特點來進(jìn)行有效的信息收集，有利于找準(zhǔn)生產(chǎn)定位?？梢圆捎谩邦A(yù)購”的模式，根據(jù)訂購的情況來開始生產(chǎn)，避免出現(xiàn)庫存囤積的現(xiàn)象?！熬W(wǎng)紅要注重品牌定位。品牌定位只指為了某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者心中占領(lǐng)一個特殊的位置”

參考文獻(xiàn)：

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[4]陸雄文.管理學(xué)大辭典.[M]上海辭書出版社2013.

[5]李雨虹.網(wǎng)紅?直播開啟精準(zhǔn)營銷新時代.現(xiàn)代營銷.