周疊瑤

網(wǎng)購新時(shí)代 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在網(wǎng)上購物并且買車的消費(fèi)者也越來越多。

一年一度的雙十一已經(jīng)落幕，僅11月11日當(dāng)天，天貓商城即創(chuàng)下了2135億成交額的紀(jì)錄。巨大的網(wǎng)購成交額令人咋舌，不管是否自愿，每一個(gè)生活在這個(gè)時(shí)代的人都不可避免地被裹挾進(jìn)了一個(gè)“網(wǎng)購時(shí)代”。

眾所周知，網(wǎng)購的興起源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和廠家直銷的結(jié)合。物美價(jià)廉、方便快捷成了網(wǎng)購相比實(shí)體店購物的最大優(yōu)勢。但由于對售后服務(wù)、質(zhì)量保證方面的擔(dān)心，許多消費(fèi)者不會(huì)輕易嘗試網(wǎng)購相機(jī)、電器這類價(jià)值較高的商品，更不會(huì)考慮在線上購買汽車這種動(dòng)輒十幾萬、數(shù)十萬的“大件”商品。

但是，還是有消費(fèi)者選擇了嘗試。據(jù)悉，今年雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)汽車的銷量就已經(jīng)突破了8萬輛，相當(dāng)于30家4S店一年的銷量。汽車零售的線上新玩法，到底靠不靠譜？相比4S店實(shí)體銷售優(yōu)劣勢何在？

汽車行業(yè)+新零售

2017年，馬云在云溪大會(huì)上提出新零售的理念。當(dāng)時(shí)，馬云曾大膽預(yù)測：“今天電子商務(wù)發(fā)展起來了，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束。未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。”

新零售理念對未來商品銷售方式進(jìn)行了預(yù)測，其核心就是將線上和線下有效貫穿，使商家和用戶之間產(chǎn)生高效交互，縮短交互時(shí)間，以解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。有分析人士曾概括性地指出，新零售其實(shí)就是在爭奪用戶24小時(shí)的分配權(quán)。只有求變才能生存，面對新形勢，各互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭不再僅僅滿足于線上平臺(tái)的運(yùn)營和打造，開始付諸行動(dòng)，紛紛打造新零售業(yè)。

新零售的背后有這樣一個(gè)營銷理念：在產(chǎn)品相似的狀態(tài)下，如何讓產(chǎn)品快速出現(xiàn)在用戶和消費(fèi)者面前是企業(yè)爭奪市場的關(guān)鍵。時(shí)間越短、速度越快，消費(fèi)者就越容易被吸引。目前，不少企業(yè)將線上和線下服務(wù)相互融合，實(shí)現(xiàn)線上訂單、線下就近配送的新服務(wù)模式。

新零售之火也逐漸蔓延到了汽車行業(yè)。目前，一汽大眾、smart、奇點(diǎn)汽車等諸多品牌開啟了官方線上商城等新零售項(xiàng)目，以提供不同購車渠道，更好滿足不同消費(fèi)者的需求、賺取更高利潤和更大范圍進(jìn)行品牌推廣。

今年7月，一汽大眾官方線上商城正式上線。隨著大眾MQB平臺(tái)的不斷升級和SUV車型的加入，一汽大眾為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的全面發(fā)展和變革，對營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的提供簡化、優(yōu)化的購車服務(wù)外，一汽大眾的官方電商平臺(tái)將為消費(fèi)者打通整個(gè)生活圈，在使消費(fèi)者受益的同時(shí)，助推行業(yè)前行，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。同月18日，一汽大眾探歌電商版在一汽大眾官方線上商城正式開啟預(yù)售，并限售888輛。

除了一汽大眾，奇點(diǎn)汽車也是新零售模式的先行者。在今年10月31日，奇點(diǎn)汽車與包含京東在內(nèi)的50家經(jīng)銷商企業(yè)簽訂合作合同。新的營銷模式將以“用戶體驗(yàn)”和“降本增效”為導(dǎo)向，與銷售、服務(wù)、金融、電樁、出行、保險(xiǎn)等50余個(gè)行業(yè)主流品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，構(gòu)建新渠道模式與新營銷生態(tài)體系。例如，奇點(diǎn)汽車與京東汽車商城、樂車邦等線上電商、線下門店深度融合，與途虎養(yǎng)車、大師鈑噴等合作，帶來輕松的服務(wù)體驗(yàn);與易鑫金融、燦谷金融等合作，提供多種購買和用車方式;與安心互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)合作，按需定制專屬保險(xiǎn)服務(wù);與韜蘊(yùn)資本、袋鼠出行等合作，提供智能出行解決方案。

任何變革都有其背后原因。曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，不論是傳統(tǒng)銷售還是新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營銷，都應(yīng)以消費(fèi)者為核心，以在近階段提升銷量、降低成本和節(jié)省雙方時(shí)間成本為目的。具體到汽車銷售領(lǐng)域，正是因?yàn)樾铝闶勰Ｊ綇浹a(bǔ)了傳統(tǒng)4S店汽車銷售的種種弊端，為車企提高了銷量，帶來了收益，各大品牌才有了變革的動(dòng)力。

根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的報(bào)告顯示，中國大陸超過半數(shù)消費(fèi)者對4S店的經(jīng)營模式以及服務(wù)水平不滿意，其中問題集中表現(xiàn)在市場價(jià)格透明度低、購車手續(xù)繁雜、覆蓋范圍有限等。以上種種問題的出現(xiàn)甚至是疊加既增加了客戶的買車時(shí)間成本，也消磨了客戶的耐心。

對此，新零售采取了線上與線下服務(wù)相結(jié)合的方式，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。目前，部分汽車品牌除了在官網(wǎng)推出體驗(yàn)系統(tǒng)外，還打造了專屬APP，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷。在這些APP中，可以看到該品牌旗下所有在售車型，并提供個(gè)性化顏色選擇、動(dòng)力搭配和配置選裝等多種功能。在購車后，消費(fèi)者還可通過APP預(yù)約保養(yǎng)、查詢配件價(jià)格以及咨詢保險(xiǎn)和享受其他相關(guān)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶行天下。

汽車新零售的隱憂與未來

盡管汽車新零售優(yōu)點(diǎn)眾多，但從現(xiàn)在的情況看，仍需克服重重挑戰(zhàn)。其缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下方面：

一、票據(jù)糾紛，在實(shí)體店購車的消費(fèi)者可以輕松地開具購車發(fā)票，但如果選擇網(wǎng)絡(luò)購車，在貨物運(yùn)輸途中，難免會(huì)存在票據(jù)損壞和丟失的情況。若發(fā)票問題沒有得到妥善解決，消費(fèi)者在日后上牌、保險(xiǎn)報(bào)銷等方面都會(huì)遇到麻煩。

二、若出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，退換貨麻煩。雖然目前新車制造的自動(dòng)化程度已經(jīng)很高，通常不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題，然而一旦出現(xiàn)質(zhì)量缺陷問題，由于沒有實(shí)體經(jīng)銷商的存在，通過線上商城購物的消費(fèi)者在退換貨和維權(quán)時(shí)只能直接向汽車制造商提出請求，而缺乏經(jīng)銷商層面的保障。

三、售后服務(wù)難。網(wǎng)購意味著商家沒有實(shí)體營業(yè)場所，因此一旦產(chǎn)品使用后出現(xiàn)問題，售后維修與索賠環(huán)節(jié)的維權(quán)成本將比在實(shí)體店購買大得多。而汽車商品價(jià)格動(dòng)輒幾十甚至是上百萬，如果索賠和維修環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，消費(fèi)者將承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)。

盡管汽車新零售當(dāng)下面臨這樣或那樣的問題，但就像任何新興事物的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷從青澀走向成熟一樣，只有在實(shí)踐中，消費(fèi)者與廠家才會(huì)相互磨合，共同探索出一條最合適的銷售路徑。所以，對于汽車新零售這一新興事物，不管是消費(fèi)者還是廠家，都不妨抱著更寬容的心態(tài)去嘗試。也許假以時(shí)日，相關(guān)各方都會(huì)有不一樣的收獲。

今年以來，國內(nèi)汽車消費(fèi)市場情況并不樂觀，據(jù)統(tǒng)計(jì)，乘用車月度銷量同比連續(xù)四個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長。在汽車行業(yè)普遍身處銷售寒冬時(shí)，天貓汽車、京東汽車等線上與線下相結(jié)合的新零售汽車銷售平臺(tái)卻取得了不俗的成績。在線上支付一定定金即可到線下體驗(yàn)店試駕、支付余款即可提車的方式免除了消費(fèi)者的后顧之憂。而最有吸引力的還是線上購車的優(yōu)惠價(jià)格。在剛過去不久的雙十一購物節(jié)中，不少汽車品牌的讓利優(yōu)惠頗具誠意，譬如瑪莎拉蒂、MINI、奔馳等品牌，最大的優(yōu)惠幅度甚至已經(jīng)達(dá)到45萬，吸引了眾多消費(fèi)者。汽車新零售模式能否逐漸替代4S店實(shí)體銷售、能否成為汽車銷售寒冬中的新希望，一切都有待時(shí)間來檢驗(yàn)。

責(zé)編 于靖園