崔雪丹

摘要在監(jiān)管趨嚴(yán)的宏觀背景下，隨著近期資管新規(guī)的出臺(tái)，“回歸本源”成為一些中小銀行、特別是城市商業(yè)銀行的必然選擇。負(fù)債業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行經(jīng)營的基礎(chǔ)，獲取存散這一核心負(fù)債成為城市商業(yè)銀行滿足資金運(yùn)用需求、保證流動(dòng)性安全、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展、贏得同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。本文在分析當(dāng)前負(fù)債營銷形勢(shì)的基礎(chǔ)上，借鑒一些成功案例，提出城市商業(yè)銀行負(fù)債營銷的工作思路。

關(guān)鍵詞負(fù)債 營銷 城市商業(yè)銀行

在當(dāng)前利率市場(chǎng)化改革加速、互聯(lián)網(wǎng)金融蔓延、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的多重壓力之下，負(fù)債業(yè)務(wù)日益成為城市商業(yè)銀行發(fā)展的瓶頸。如何圍繞城商行經(jīng)營的整體目標(biāo)，努力完善、創(chuàng)新負(fù)債管理模式，建立存款可持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制，成為了城商行面臨的—個(gè)重大而緊迫的課題。

一、城商行負(fù)債營銷發(fā)展現(xiàn)狀

與大型銀行及全國性股份制銀行布局相比，城商行規(guī)模普遍較小，負(fù)債客戶大多集中在域內(nèi)，行業(yè)、區(qū)域分布零散，批量營銷能力不足，且對(duì)政府類大客戶依賴性較強(qiáng)。近年來社會(huì)融資方式日趨多樣，金融監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，隨著新業(yè)態(tài)、新形式不斷涌現(xiàn)，多數(shù)城商行因缺乏行業(yè)專業(yè)性、科技研發(fā)能力相對(duì)較弱，負(fù)債客戶流失現(xiàn)象不斷顯現(xiàn)。

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融、投資貨幣基金和P2P理財(cái)?shù)冉鹑趧?chuàng)新產(chǎn)品，與銀行存款相比具有收益高、交易簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，大規(guī)模并持續(xù)分流銀行存款已成為必然現(xiàn)象。城市商業(yè)銀行負(fù)債客戶基礎(chǔ)尚未牢固，首當(dāng)其沖收到?jīng)_擊。

（二）存貸比率調(diào)整、利率市場(chǎng)化提速等金融監(jiān)管不斷增強(qiáng)，對(duì)于資產(chǎn)規(guī)模小、服務(wù)提升慢的城市商業(yè)銀行而言，負(fù)債增長壓力俱增。

（三）在政府類負(fù)債方面，在政府嚴(yán)管地方政府舉債融資行為、更多以競(jìng)爭(zhēng)方式投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)存款的背景下，城商行不得不面臨政府類負(fù)債難以維系帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（四）城市商業(yè)銀行長期以來更多通過零散方式獲得企業(yè)客戶，并根據(jù)單個(gè)客戶需求提供金融服務(wù)，缺乏批量營銷客戶的思維和抓手，客戶群體的打造和客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整存在不足。與大型銀行和全國性股份制銀行相比，創(chuàng)新產(chǎn)品與科技研發(fā)能力差距顯著，吸引客戶手段缺失。在遇到市場(chǎng)和政策變化時(shí)容易導(dǎo)致客戶流失，直接對(duì)負(fù)債增長造成影響。

二、城商行負(fù)債管理發(fā)展思路

（一）筑牢基礎(chǔ)，為穩(wěn)存增存創(chuàng)造條件。一是樹立“抓存款必須先抓客戶”的基本認(rèn)識(shí)，堅(jiān)持不懈的開展拓戶工程，長遠(yuǎn)布局有效培育客戶群體，夯實(shí)穩(wěn)存增存的基礎(chǔ)。城市商業(yè)銀行可以當(dāng)?shù)毓ど叹帧⒓夹g(shù)監(jiān)督局、行業(yè)協(xié)會(huì)、海關(guān)、銀聯(lián)等為突破口，建立信息通道，提前獲取新注冊(cè)、新引進(jìn)、新審批、新落地企業(yè)名單，增加獲客來源，搶先構(gòu)建合作關(guān)系；深入高新技術(shù)園區(qū)、大型交易平臺(tái)會(huì)員企業(yè)，拓展金融合作；科學(xué)運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段，在目標(biāo)客戶群體細(xì)分的基礎(chǔ)上，優(yōu)化各類營銷資源配置，以適宜的營銷策略對(duì)客戶實(shí)施精準(zhǔn)營銷；建立目標(biāo)客戶俱樂部，實(shí)時(shí)掌握客戶動(dòng)向，推介創(chuàng)新產(chǎn)品，定期組織沙龍、聯(lián)誼等活動(dòng)，拓寬獲客渠道。

二是圍繞區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)及客戶需求，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，增強(qiáng)客戶黏性，吸納低成本核心存款。

三是持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，健全服務(wù)制度，完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、通過提高客戶滿意度為負(fù)債營銷創(chuàng)造條件。

四是拉長客戶鏈條，注重培養(yǎng)對(duì)公存款的內(nèi)生增長機(jī)制，圍繞信貸客戶資金鏈和業(yè)務(wù)鏈做好營銷工作，努力提升銷售資金回行率，吸引信貸客戶上下游資金沉淀。

五是充分發(fā)揮城市商業(yè)銀行的地緣、人緣優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)對(duì)各級(jí)政府部門直屬、監(jiān)管的各類事業(yè)法人客群進(jìn)行梳理與挖掘，完善事業(yè)法人客群及營銷目標(biāo)；加強(qiáng)既有客群分析，梳理各類事業(yè)單位重點(diǎn)行業(yè)客戶的存款變動(dòng)情況，加強(qiáng)對(duì)客戶負(fù)債業(yè)務(wù)的精細(xì)化管理；發(fā)揮行業(yè)主管部門監(jiān)管優(yōu)勢(shì)，開展特定行業(yè)客戶批量營銷工作。

（二）制定差異化定價(jià)策略，提升營銷競(jìng)爭(zhēng)力。隨著利率市場(chǎng)化的逐步推進(jìn)，城市商業(yè)銀行在獲得存貸款定價(jià)自主權(quán)的同時(shí)，也面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而不得不被動(dòng)提升負(fù)債價(jià)格來保有市場(chǎng)，為維持利潤空間，城市商業(yè)銀行應(yīng)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需求提供差異化產(chǎn)品，提高客戶忠誠度的同時(shí)，增加存款的穩(wěn)定性。

（三）完善考核及激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)營銷積極性。

一是調(diào)整以往就存款考核存款的單一模式，將市場(chǎng)份額、客戶拓展情況、第三方存管、基金、保險(xiǎn)、理財(cái)銷售等一系列過程指標(biāo)一并納入存款考核體系，充分發(fā)揮考核的“指揮棒”作用，指導(dǎo)基層找準(zhǔn)存款營銷方向與著力點(diǎn)，共同促進(jìn)存款增長。

二是進(jìn)一步強(qiáng)化全員營銷機(jī)制，提升存款激勵(lì)質(zhì)效。合理設(shè)定存款激勵(lì)費(fèi)用配置標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于貢獻(xiàn)突出的單位與個(gè)人給予激勵(lì)。

（四）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升負(fù)債營銷效果。調(diào)整細(xì)化對(duì)營銷人員的管理制度，完善考核與激勵(lì)機(jī)制，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)水平和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、營銷能力的培養(yǎng)帶動(dòng)營銷人員業(yè)務(wù)能力的提升，提高營銷隊(duì)伍支撐能力。結(jié)合客戶結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)發(fā)展需求，動(dòng)態(tài)跟蹤、掌握客戶經(jīng)理個(gè)人及營銷團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的、差異化培訓(xùn)、交流計(jì)劃，通過集中授課與個(gè)性需求定向指導(dǎo)相結(jié)合的形式，加快隊(duì)伍知識(shí)更新與技能升級(jí)，持續(xù)提升隊(duì)伍的整體素質(zhì)和展業(yè)能力。

（五）穩(wěn)固和深化與政策性銀行、保險(xiǎn)公司等同業(yè)的合作，獲取多渠道負(fù)債來源。

一是擴(kuò)大與國開行、進(jìn)出口銀行等政策性銀行的合作，積極吸收低成本轉(zhuǎn)貸資金；二是加強(qiáng)與保險(xiǎn)公司合作，吸納保險(xiǎn)公司自有資金協(xié)議存款及年金存款，通過戰(zhàn)略合作共享優(yōu)質(zhì)客戶群體。

三、負(fù)債營銷具體舉措

（一）積極拓展主動(dòng)負(fù)債，與核心存款發(fā)展形成有效互補(bǔ)。充分利用協(xié)議存款、結(jié)構(gòu)性存款、大額存單等產(chǎn)品拓展主動(dòng)負(fù)債。根據(jù)自身資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展需要合理確定主動(dòng)負(fù)債的產(chǎn)品、期限、金額、利率等要素，積極開展外部對(duì)接，在市場(chǎng)上選擇相對(duì)有利的主動(dòng)負(fù)債形式和渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道合作的同時(shí)拓寬城市商業(yè)銀行差異化經(jīng)營空間。

（二）爭(zhēng)取企業(yè)年金托管資格，積極擔(dān)任賬戶管理人。企業(yè)年金是商業(yè)銀行負(fù)債業(yè)務(wù)的來源之一，也是獲取輕資產(chǎn)收入、批量捆綁企業(yè)零售客戶的重要渠道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。商業(yè)銀行不僅面臨同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在受托管理方面還處在與保險(xiǎn)、基金、信托公司競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)弱勢(shì)的地位。城市商業(yè)銀行在缺乏多樣化年金計(jì)劃產(chǎn)品、科技系統(tǒng)等各項(xiàng)軟硬件設(shè)施不占優(yōu)勢(shì)的形勢(shì)下，應(yīng)加大與非銀行同業(yè)受托人的合作，全力爭(zhēng)取托管人和賬戶管理人角色。

（三）為企業(yè)提供交易銀行服務(wù)，掌握企業(yè)供應(yīng)鏈賬戶，增加客戶黏性，擴(kuò)大企業(yè)與銀行的結(jié)算，獲取低成本的結(jié)算類資金沉淀。通過供應(yīng)鏈獲取上下游客戶，通過客戶鏈?zhǔn)酵卣固嵘婵罘蓊~。城市商業(yè)銀行受限與研發(fā)能力及資金成本，可將營銷重點(diǎn)投向交易銀行需求相對(duì)簡(jiǎn)單的中小企業(yè)及政府、事業(yè)法人客戶，根據(jù)其賬戶管理、收付款管理、現(xiàn)金頭寸管理等個(gè)性化需求，量身定做解決方案。

（四）充分利用城市商業(yè)銀行的地緣優(yōu)勢(shì)，關(guān)注機(jī)構(gòu)改革，加強(qiáng)財(cái)政部門和預(yù)算單位資金維護(hù)。2018年3月，《國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案》獲表決通過，第八次政府機(jī)構(gòu)整合正式開始。與其他同業(yè)相比，城市商業(yè)銀行政府類客戶及存款普遍占比較高，此次機(jī)構(gòu)改革對(duì)城市商業(yè)銀行政府類業(yè)務(wù)維護(hù)與管理影響較大。要重點(diǎn)關(guān)注各級(jí)政府機(jī)構(gòu)新設(shè)、撤并進(jìn)展情況，及時(shí)掌握各機(jī)構(gòu)賬戶及存款變動(dòng)，主動(dòng)營銷新設(shè)機(jī)構(gòu)，穩(wěn)定撤并機(jī)構(gòu)存款，確保做好政府類客戶及存款的平穩(wěn)過渡及穩(wěn)健增長。