盧碧玲 周偉偉

摘要：伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)深入傳播，給人們的生活方式帶來新的變化。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)正與商品的營銷方式相結(jié)合并形成一種新的營銷模式——網(wǎng)絡(luò)營銷模式。在這種營銷模式下，我國的產(chǎn)品銷售有了很大發(fā)展前景。微博作為現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營銷的重要平臺(tái)之一，發(fā)揮著重要的作用。與其他的營銷方式比較而言，具有成本低、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)，因此受到農(nóng)產(chǎn)品銷售者的青睞。本文通過對(duì)微博及微博營銷相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行闡述，深入分析農(nóng)產(chǎn)品微博營銷技術(shù)的具體應(yīng)用，進(jìn)一步指出今后農(nóng)產(chǎn)品微博營銷技術(shù)應(yīng)用應(yīng)注意的問題，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品利用微博開展更有效的營銷。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；微博營銷；應(yīng)用

基金項(xiàng)目：“互聯(lián)網(wǎng)+”視野下農(nóng)產(chǎn)品微博營銷的可行性研究與實(shí)踐（湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目 課題編號(hào)：16C0593 ）

中圖分類號(hào)： F323.7；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI編號(hào)： 10.14025/j.cnki.jlny.2018.22.052

在全球化、價(jià)值多元化、信息技術(shù)化發(fā)展的今天，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的激增，微博在日常生活中的應(yīng)用越來越廣泛，微博營銷也扮演著越來越重要的角色。網(wǎng)民人數(shù)的激增、微博的廣泛使用，使得使用網(wǎng)絡(luò)營銷成為大多商家推銷產(chǎn)品的重要選擇。

1 微博及微博營銷相關(guān)內(nèi)容概述

微博作為一種通過用戶關(guān)注進(jìn)而分享簡(jiǎn)約實(shí)時(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，隨著其用戶的逐漸增多，微博這一社交平臺(tái)的功能也逐漸擴(kuò)大化。微博用戶可以通過各種網(wǎng)絡(luò)客戶端建立自己的社區(qū)，通過140字以內(nèi)的文字說明、圖片、視頻等方式更新社區(qū)信息，以實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)共享。正是由于微博具有的簡(jiǎn)單快捷、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性，其迅速成為電子商務(wù)中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要平臺(tái)。隨著近年來微博在我國的興起，以及用戶的廣泛使用，微博高度的開放性也成為互聯(lián)網(wǎng)一種新的應(yīng)用模式。正所謂每一位微博用戶的背后都有一位消費(fèi)者，微博雖然作為一種社交平臺(tái)，伴隨微博用戶的增多，其蘊(yùn)含的商業(yè)功能也逐漸被發(fā)現(xiàn)，成為企業(yè)獲取商機(jī)、展現(xiàn)品牌形象、推動(dòng)產(chǎn)品營銷的重要途徑。

微博作為開放式的社交平臺(tái)，通過利用其自身超強(qiáng)的媒體屬性，微博營銷具有微博的相關(guān)優(yōu)點(diǎn)。微博營銷用戶只要注冊(cè)微博，在微博上發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品信息，就可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷與推廣。對(duì)于微博發(fā)布的信息沒有高門檻的要求，對(duì)農(nóng)民來說其不需要大量財(cái)力、物力的支持，便可以在最低成本的情況下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最廣泛的營銷，尤其是對(duì)于因不可抗力因素造成的農(nóng)產(chǎn)品直銷問題。同時(shí)，微博營銷相較于其他的網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言，其可以借助多媒體技術(shù)手段，以文字、圖片、視頻的表現(xiàn)形式對(duì)營銷產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)描述，從而使得潛在的消費(fèi)者得到更加直接形象的信息。微博營銷最為顯著的特征在于其傳播迅速，一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出之后，在短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)就可以達(dá)到最多數(shù)目的人群范圍。此外，微博的營銷價(jià)值更在于其為網(wǎng)絡(luò)用戶尤其是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶提供了信息快速發(fā)布、傳遞的途徑，通過建立微博平臺(tái)上的事件營銷環(huán)境，快速地吸引用戶關(guān)注，這對(duì)于企業(yè)的公共關(guān)系維護(hù)、話題營銷開展，能夠起到如虎添翼的效果。微博營銷可以作為產(chǎn)品品牌營銷的有力武器，在每個(gè)微博背后的語言都能成為用戶最真實(shí)的體驗(yàn)，通過粉絲關(guān)注的形式可以進(jìn)行病毒式的傳播，使?fàn)I銷產(chǎn)品的影響面非常廣泛，而名人效應(yīng)也能夠使事件的傳播呈幾何級(jí)放大，進(jìn)而提高產(chǎn)品的營銷效果。

2 農(nóng)產(chǎn)品微博營銷技術(shù)的具體應(yīng)用

當(dāng)前人們所熟知的農(nóng)產(chǎn)品主要是指農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，具體而言就是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中生產(chǎn)出來的植物、動(dòng)物以及其他產(chǎn)品等。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平不斷提高，人們對(duì)于食品健康也越來越重視，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求成為人們生活的重點(diǎn)。在我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，大致將安全的農(nóng)產(chǎn)品分為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品（生態(tài)食品）、綠色農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品，其更加注重生產(chǎn)的循環(huán)性、可持續(xù)性，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提出高要求。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為了能夠滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求并達(dá)到生產(chǎn)的目標(biāo)，通過運(yùn)用各種營銷手段，將農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)銷售給消費(fèi)者。在這一過程中，要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要深入研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，進(jìn)而有效創(chuàng)造價(jià)值。綠色農(nóng)產(chǎn)品作為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售中的佼佼者，受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要包括綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝等多個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的微博銷售要堅(jiān)持從實(shí)際情況出發(fā)，充分利用當(dāng)前微博營銷技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效營銷。對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的微博營銷可以采用品牌營銷、情感營銷、預(yù)售營銷等多種技術(shù)，推動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的微博品牌營銷。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要將綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌化貫穿于銷售、加工的整個(gè)過程，為綠色農(nóng)產(chǎn)品提供宣傳、推廣，同時(shí)找準(zhǔn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位，制定合理的品牌推廣方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷戰(zhàn)略。如王鮮記，通過打造時(shí)尚品牌將農(nóng)產(chǎn)品賣出了時(shí)代特色。王鮮記通過對(duì)水產(chǎn)農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行富有創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品檔次，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了打造時(shí)尚的農(nóng)產(chǎn)品，王鮮記水產(chǎn)農(nóng)場(chǎng)的負(fù)責(zé)人重金聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，圍繞水產(chǎn)農(nóng)場(chǎng)的各種綠色農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，如高郵湖旁邊的咸魚，雖然其味道鮮美，但是在使用方面比較麻煩。通過將其設(shè)計(jì)為小包裝，并取了“喜昂頭”喜慶吉利的名字，搭配上紅色的禮盒，瞬間變成為暢銷產(chǎn)品。王鮮記的成功在一定程度上說明在應(yīng)用品牌營銷的過程中，要深入從產(chǎn)品本身出發(fā)，予以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)而打造其品牌，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

微博作為當(dāng)前應(yīng)用范圍最廣的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，一條吸引人的資訊能夠在很短的時(shí)間內(nèi)傳遍全國，甚至世界的各個(gè)角落。同樣，對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品也適用于微博來展示產(chǎn)品形象，通過申請(qǐng)企業(yè)的官方微博及公眾號(hào)，進(jìn)而能夠及時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的最新消息，以便快速地讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)及詳細(xì)信息。正是由于微博的這種特性，而迅速成為電子商務(wù)互動(dòng)式營銷的重要平臺(tái)。在農(nóng)產(chǎn)品微博營銷的實(shí)際生活中，使用情感營銷技術(shù)的成功案例不少。曾經(jīng)出現(xiàn)的陜西馬欄村土豆微博營銷便是其中的一例，2011年受天氣的影響，該地種植的地膜土豆相對(duì)較小，銷售遭到困難。該村村委會(huì)開通新浪微博，通過發(fā)布土豆銷售的求助消息，經(jīng)過該地政府微博、大眾媒體的幫助，以及謝娜等明星的轉(zhuǎn)發(fā)，受微博傳播的優(yōu)勢(shì)、名人效應(yīng)，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量劇增，微博廣大用戶紛紛獻(xiàn)策，甚至唱起了《土豆歌》。正是基于這種情況，多家企業(yè)開始與農(nóng)戶達(dá)成合作意向，并實(shí)施土豆種植基地項(xiàng)目，推動(dòng)土豆銷售。

預(yù)售營銷成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品微博營銷的重要技術(shù)手段，通過預(yù)售營銷在一定程度上能夠減少因大量用戶訂購而產(chǎn)生的產(chǎn)品供應(yīng)問題，同時(shí)企業(yè)能夠最大限度地保證產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足廣大消費(fèi)者的需求。曾經(jīng)出現(xiàn)的“海南土雞蛋”就是應(yīng)用預(yù)售營銷很好的例子，其通過建立微博運(yùn)營賬號(hào)，聲稱自己的雞蛋是不使用任何飼料，并在檳榔園內(nèi)放養(yǎng)。經(jīng)過一個(gè)多月粉絲的積攢，其開始在微博上發(fā)起雞蛋訂購，在很短的時(shí)間內(nèi)，其訂購用戶已超過20位。與此同時(shí)，微博賬號(hào)的運(yùn)營者將土雞、土雞蛋的照片經(jīng)過二次加工，將其描繪成雞蛋漫畫的形式在微博上呈現(xiàn)，吸引廣大消費(fèi)者紛紛訂購，創(chuàng)造了土雞蛋銷售的佳績(jī)。

3 農(nóng)產(chǎn)品微博營銷技術(shù)應(yīng)用中需注意的問題

當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量呈逐年增加的趨勢(shì)，微博營銷作為新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式具有很大的前景，特別是對(duì)于我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷。伴隨著我國城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極大地促進(jìn)了農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)的增加，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，同時(shí)其也為農(nóng)產(chǎn)品的微博營銷提供了較大的市場(chǎng)潛力。同時(shí)隨著微博網(wǎng)絡(luò)功能的逐漸完善，進(jìn)而導(dǎo)致越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、農(nóng)民個(gè)人進(jìn)入微博，能夠?yàn)槲⒉I銷提供較大的用戶量。雖然微博作為開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，受其自身局限性的影響，微博的用戶隱私很難得到保障，當(dāng)前興起的其他網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，類似于抖音、火山小視頻等，在一定程度上造成微博用戶的分流，進(jìn)而導(dǎo)致微博用戶的活躍性下降，影響微博營銷的效果。這就需要在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行微博營銷的同時(shí)，與其他的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)相結(jié)合，共同發(fā)揮作用。

微博營銷雖然在一定程度上對(duì)于滯銷的農(nóng)產(chǎn)品銷售起到積極的推動(dòng)作用，但在應(yīng)用其營銷方式時(shí)要注意選擇合適的時(shí)機(jī)來開展微博營銷，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品微博營銷的最大效果化。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售而言，具有一定的銷售周期，如果其銷售超過周期，則意味著農(nóng)產(chǎn)品可能出現(xiàn)滯銷、虧損。微博雖然作為信息傳播速度較快的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但如果沒有很好地利用這一優(yōu)點(diǎn)，對(duì)銷售的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行提前的預(yù)售，在銷售匆忙之間開展微博營銷，造成賬號(hào)運(yùn)營不當(dāng)，會(huì)直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果。因此，對(duì)于使用微博營銷方式的農(nóng)產(chǎn)品，在其還沒有完全成熟時(shí)，可以進(jìn)行提前預(yù)售，讓消費(fèi)者在官方微博賬號(hào)進(jìn)行留言預(yù)約，同時(shí)將預(yù)銷售的農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)情況、銷售周期等詳細(xì)信息告知消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)其有全面正確的認(rèn)識(shí)，不盲目跟風(fēng)。此外在產(chǎn)品交易期間，要確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，保證消費(fèi)者獲得滿意的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的滿意度。

由于微博的傳播呈幾何級(jí)放大，大多是由一條微博消息通過產(chǎn)生裂變的作用，通過媒體以及公眾大V的傳播，使其得到更多用戶的關(guān)注，由此產(chǎn)生更大的營銷效果。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品在微博上的營銷而言，更是如此，馬蘭村的地膜土豆銷售，正是因謝娜等名人的轉(zhuǎn)發(fā)，受到了更多用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，使地膜土豆得到很好地銷售。農(nóng)產(chǎn)品在今后的微博營銷上更應(yīng)該借助媒體以及微博名人的力量，通過一定的產(chǎn)品話題運(yùn)營，充分發(fā)揮微博信息的裂變作用，從而讓更多的用戶關(guān)注。在關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品微博關(guān)注量的同時(shí)，要注意不要刻意去追求粉絲量。雖然微博的粉絲量對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品微博營銷有重要影響，但其并不是唯一的考量標(biāo)準(zhǔn)。受微博本身特點(diǎn)的影響，用戶對(duì)其關(guān)注存在一定的隨機(jī)性，其質(zhì)量很難得到保證。有時(shí)候微博粉絲量較多，關(guān)注人數(shù)在逐漸上升，但其并不能全部成為農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主體。因此，在農(nóng)產(chǎn)品的微博營銷方面，不要刻意追求關(guān)注人數(shù)，對(duì)于專業(yè)的、地區(qū)內(nèi)的關(guān)注用戶，要將其作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)客戶目標(biāo)人群與服務(wù)對(duì)象，安排專業(yè)化人員管理微博賬號(hào)，充分發(fā)揮微博的互動(dòng)性特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的微博營銷效果。

4 結(jié)語

微博營銷作為伴隨微博興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的應(yīng)用取得重大成就。雖然近年來隨著多種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的出現(xiàn)，對(duì)其發(fā)展造成一定挑戰(zhàn)，但萬變不離其宗，微博營銷技術(shù)在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售方面存在一定的使用價(jià)值，要充分將相關(guān)的營銷技術(shù)運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的有效銷售。

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作者簡(jiǎn)介：盧碧玲，碩士，講師，研究方向：營銷管理。