王妍云 李喆

摘 要：不同社會身份的消費者具有不同的生活方式，具有不同的社會需求，自然會刺激不同的商品生產(chǎn)，從而會對時尚品牌營銷產(chǎn)生一定的影響。本文首先分析消費者生活方式對于消費者行為影響，進而從追求成功信息、時尚潮流和休閑享樂三種生活方式的消費者的消費需求出發(fā)，從價格、產(chǎn)品、促銷和銷售四個層面分析了時尚品牌營銷策略，具有一定的理論與現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：生活方式；消費者行為；時尚品牌；營銷策略

引言

生活方式指的是一個人在世界上所表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的生活模式。從哲學角度上分析，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，一個人的生活方式能夠反映出個人在社會中的行為概貌，自然也能影響消費者購買行為分析。根據(jù)馬斯洛的需求理論可知，人的需求是具有一定層次的，只有將較低層次的生活需求得到滿足之后，才可以追求較高層次的需求。商品是連接消費者與市場的紐帶，因為消費者的生活方式會對時尚品牌營銷產(chǎn)生不同的影響。

一、消費者的購買行為與其生活方式之間的密切關(guān)系

1.消費者的生活方式是一個有效的市場細分標準

不同的消費者的購買行為是不同的，甚至存在較大差異，而企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是很難能夠滿足所有消費者的需求，尤其是時尚品牌，針對的是特定消費者，因此時尚品牌營銷人員一定要能夠?qū)δ繕耸鼙姷纳罘绞竭M行細分，而且選擇特定的群體設(shè)計產(chǎn)品，提供服務，以便能夠滿足消費者的差異性。

2.跟蹤消費者的生活方式以調(diào)整產(chǎn)品定位與市場營銷組合

市場定位和市場營銷組合要素只有從目標消費者的生活方式出發(fā)，才可以滿足消費者的需求，才可以在競爭中形成優(yōu)勢。當前社會環(huán)境的變化會引起人們的生活方式的變化，自然也會帶動消費者的消費理念的變化。因此營銷人員一定要能夠根據(jù)目標消費者的生活方式進行追蹤和研究，使得產(chǎn)品的價值與目標消費者的行為相一致。

人們生活水平的不斷提升使得人們的生活方式也相應的發(fā)生改變，當前隨著我國基本國情的轉(zhuǎn)變，人們已經(jīng)滿足基本的溫飽需求，需要追求實現(xiàn)社會價值和自尊的需要，因此相應地的也需要一種新的生活方式來滿足這種需要。這種大的生活方式為企業(yè)開辟新的市場營銷。20世紀70年代，星巴克傳入中國，為人們開辟了除了家庭和單位之外的第三空間，在星巴克可以滿足消費者聽音樂和聊天的需求，迎合了消費者生活方式的轉(zhuǎn)變，是一種成功的時尚品牌營銷。

二、消費者的生活方式對時尚品牌產(chǎn)品屬性認知

當前社會按照生活方式細分主要可以分為三種類型，第一種是成功信息需求型，這種消費群體在事業(yè)上面已經(jīng)取得了一定的成功，并且還在不斷拼搏，他們具有了一定的社會地位，這類群體的文化水平比較高，傾向于理性消費者。

第二種就是時尚品位創(chuàng)新型，這種類型的消費者當前追求的都是最具個性與潮流時尚的商品，而且他們對于新鮮事物都十分感興趣。他們的思想十分活躍而且自由，因此他們更容易接受新潮和市場的概念，展示出自身所具有的獨特的個性。

第三種是休閑享樂型，他們能夠?qū)⒐ぷ骱蜕畎才诺氖趾侠?，而且注重有自己的個人空間，利用閑暇的時候來旅游和度假，以便來享受美好的生活。他們追求的是自由、舒適、健康的生活方式。

三、基于消費者生活方式的時尚品牌營銷策略

1.時尚品牌的產(chǎn)品策略

在以上三種消費群眾中，追求時尚品位創(chuàng)新生活方式的消費者在購買時尚品牌的時候最看重品牌，追求的是時尚潮流，因此他們在選擇產(chǎn)品的時候關(guān)注更多的是個人品牌與氣質(zhì)。因此時尚品牌在營銷的時候，要注重產(chǎn)品的高品質(zhì)，并且利用品牌的知名度以及在時尚界的信譽，來提升商品的良好形象。

而對于成功信息需求型消費者來說，偏重理智消費，他們的消費能力很強，但是他們從來不會盲目消費，而是通過匯總各種渠道所獲得的信息并且加以分析，最終確定是否購買。因此，對于時尚品牌來說，一定要注重建立目標消費者的品牌忠誠度，保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定如一，而且更要注重對品牌發(fā)展過程中提出創(chuàng)新。

2.時尚品牌的定價策略

以上三種消費者群體對于時尚品牌的價格接受程度是不同的，時尚品牌針對的是中高端市場，因此目標定位主要是有較強消費能力的都市時尚白領(lǐng)以及商務人員。時尚品牌營銷要針對產(chǎn)品的屬性，在維持價格的同時，提升消費者和社會公眾對于時尚品牌的認知程度，從而提升品牌知名度，產(chǎn)生消費需求。

3.時尚品牌的銷售渠道

從實體營銷層面上分析，大多數(shù)消費者都接受從門店和大型商場購買時尚品牌，因此時尚品牌公司要制定一個短期和長期計劃。從短期來看，一方面要在北京、上海、廣東和深圳等等一線城市擴張，另外一方面在擴大門店的同時，還要注重聘請專業(yè)人士，以便對門店員工進行服務培訓。從長遠計劃來看，因為時尚品牌針對的大多是都市白領(lǐng)，這類群體的引領(lǐng)潮流的時尚人士，因此很容易對于一成不變的生活方式產(chǎn)生疲勞，因此時尚品牌可以選擇一二線的城市進行重新裝修，力求給消費者一個嶄新面貌。

對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道層面來講，從網(wǎng)站設(shè)計上講，瀏覽頁面一定要簡潔而且又不缺乏時尚感，保證購物操作更加簡便，產(chǎn)品信息完整，才可以吸引到更多的消費者。在線客服最好采用外包的形式，一方面可以提供更加優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的服務，另外一方面時尚品牌可以將更多的時間和精力用在產(chǎn)品研發(fā)上。時尚品牌產(chǎn)品是中高端定位，因此在包裝層面一定要將包裝設(shè)計得十分精美而且還要注重包裝的牢固性。

4.時尚品牌的促銷策略

對于時尚品位創(chuàng)新型的消費者，時尚品牌可以將廣告設(shè)計的更加時尚、高端，可以邀請與產(chǎn)品定位相符的品牌形象代言人，保證主打的產(chǎn)品能夠突出時尚都市男女氣質(zhì)與時尚感，并且在商業(yè)區(qū)的高檔購物廣場的電子廣告屏幕中限量播放。

在網(wǎng)絡(luò)宣傳層面，時尚品牌要注重文字和圖片的結(jié)合，比如可以邀請一些時尚達人或者時尚造型師在自己的微博或者微信公眾號宣傳，當然，也可以采用新品走秀發(fā)布會和品牌贊助的形式。

結(jié)語

不同的生活方式折射出不同的世界觀、人生觀和價值觀，市場經(jīng)濟體制下，反映出不同的消費者購買決策，從而體現(xiàn)出不同的消費需求。因此研究消費者的生活方式，能夠促進時尚品牌營銷更加成功。

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