中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文研究區(qū)域文化意象在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用，探討區(qū)域文化意象層次與產(chǎn)品意象層次的分層對(duì)應(yīng)，將不同區(qū)域文化意象層次與產(chǎn)品意象的認(rèn)知融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，同時(shí)引入敘事設(shè)計(jì)理念，為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)提出新思路和策略。

關(guān)鍵詞：區(qū)域文化意象 旅游產(chǎn)品 敘事設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)區(qū)域文化的必要性

旅游者選擇出游，主要的動(dòng)機(jī)是對(duì)不同文化了解的渴求，其行為是旅游者參與、體驗(yàn)區(qū)域文化獨(dú)特性的一個(gè)精神消費(fèi)過(guò)程。文化以人為載體，而人是自由與流動(dòng)的，因此區(qū)域文化劃分不具有明顯邊界，而是呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)、交叉、相互滲透的劃分。因而區(qū)域文化既具有共性文化特征，又具有個(gè)性文化特征：其共性文化特征來(lái)源于對(duì)同一民族文化總體精神與文化傳承的一致性；而個(gè)性差異性則因其不僅具有自然景觀、建筑形式、歷史文物等不同的表征，還包含民族風(fēng)情、民俗文化、風(fēng)俗制度、宗教信仰、民間藝術(shù)等多方面的不同文化象征符號(hào)，構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的體系，從而呈現(xiàn)出區(qū)域文化的獨(dú)有樣貌。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感來(lái)源一方面需包含對(duì)區(qū)域文化共性的傳承，即對(duì)同一民族歷史文化精神的把握，使得消費(fèi)者具有文化的熟悉度，產(chǎn)生文化認(rèn)同的歸屬感；另一方面的靈感則需更深入地思考區(qū)域文化個(gè)性的展現(xiàn)，開(kāi)發(fā)特定區(qū)域文化在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用中的新奇與獨(dú)特表現(xiàn)，引領(lǐng)消費(fèi)者走進(jìn)文化的再體驗(yàn)過(guò)程，體驗(yàn)差異性文化的新鮮度，繼而注重推廣區(qū)域性文化特色成為設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。

發(fā)展文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展，也對(duì)促進(jìn)地方旅游的文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了更加廣闊的發(fā)展空間，相應(yīng)的旅游產(chǎn)品成為旅游產(chǎn)業(yè)一項(xiàng)重要收入來(lái)源，研究區(qū)域社會(huì)文化因素對(duì)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)影響成為必要課題。

區(qū)域文化意象在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

區(qū)域文化意象是人們對(duì)某一區(qū)域的文化特色在意識(shí)中構(gòu)建的形象，構(gòu)建形成對(duì)特定區(qū)域文化的直覺(jué)聯(lián)想，融合了人們對(duì)文化認(rèn)知的心理感受，體現(xiàn)人們對(duì)于某一特定區(qū)域文化的情感需求。這里的區(qū)域文化意象是指人們對(duì)區(qū)域文化的公共意象，是在整體上給人們的集體性心理感受和情感映射。

全球化下文化的融合性引發(fā)產(chǎn)品的雷同與單一。區(qū)域原有的文化特色被粗放搬用，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)論在外顯的形態(tài)上還是在內(nèi)隱的產(chǎn)品文化內(nèi)涵中，顯得泛善可陳，缺乏情感，這與消費(fèi)者預(yù)期的精神消費(fèi)需求難以契合。文化創(chuàng)新的動(dòng)力是區(qū)域文化意象，文化的特色與內(nèi)涵需要通過(guò)區(qū)域文化意象來(lái)傳達(dá)，達(dá)成文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的耦合。產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為文化創(chuàng)意與消費(fèi)者精神需求相互作用的物化載體，研究區(qū)域文化意象層次與產(chǎn)品意象層次的分層對(duì)應(yīng)，并將不同區(qū)域文化意象層次與產(chǎn)品意象的認(rèn)知融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，給產(chǎn)品帶來(lái)民族性、區(qū)域性的文化特質(zhì)，以期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者到消費(fèi)者間的區(qū)域文化價(jià)值的傳遞，傳播區(qū)域文化。

依據(jù)諾曼《情感設(shè)計(jì)》一書中的闡釋，情感在設(shè)計(jì)中所處的地位和作用，從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度被分為本能、行為和反思三個(gè)層次。據(jù)此，國(guó)內(nèi)有學(xué)者將區(qū)域文化意象也分為三個(gè)層次：外顯文化意象層次、行為層和內(nèi)隱性價(jià)值層。當(dāng)文化的外顯層與產(chǎn)品的本能層交織作用時(shí)，這是產(chǎn)品體驗(yàn)的初級(jí)階段；文化意象的行為層對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的功能、性能及使用感受等，構(gòu)成產(chǎn)品體驗(yàn)的中級(jí)階段；產(chǎn)品體驗(yàn)的高級(jí)階段指在文化意象中內(nèi)隱的蘊(yùn)含了區(qū)域范疇內(nèi)的觀念意識(shí)、價(jià)值觀與信仰等精神層需求的體驗(yàn)，將其反映在產(chǎn)品的反思層里，體現(xiàn)的是產(chǎn)品的形象、解釋、理解等情感和認(rèn)識(shí)的最高水平狀態(tài)。

產(chǎn)品體驗(yàn)的初級(jí)階段。外顯文化意象包括體現(xiàn)區(qū)域文化的外在印象，如外在的自然風(fēng)光與傳統(tǒng)服飾等，而產(chǎn)品的本能層即設(shè)計(jì)表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀和質(zhì)感。在此階段的文化因素挖掘消費(fèi)者的產(chǎn)品審美，是消費(fèi)者處于對(duì)產(chǎn)品即時(shí)的第一印象體驗(yàn)，具短時(shí)效應(yīng)性，消費(fèi)行為往往是沖動(dòng)式體驗(yàn)消費(fèi)。這樣的消費(fèi)行為常集中表現(xiàn)在購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較低、對(duì)質(zhì)量不做太高要求的低端旅游產(chǎn)品的銷售。當(dāng)下大量的旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)設(shè)計(jì)預(yù)期與消費(fèi)購(gòu)買力間的不匹配，是因?yàn)樵隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，依然延續(xù)對(duì)“物”的設(shè)計(jì)觀念顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代，僅憑對(duì)自然風(fēng)物、傳統(tǒng)形態(tài)和色彩在外顯層上的搬用，導(dǎo)致產(chǎn)品體驗(yàn)為令人不悅的灌輸式文化教育，缺位消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品審美的情感訴求。然而，當(dāng)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化對(duì)“人”的研究，重視“人”的審美體驗(yàn)，將消費(fèi)者帶入并參與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新過(guò)程，產(chǎn)品呈現(xiàn)出變化的形式感，使設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者的情感需求具有一定程度的擬合性。

產(chǎn)品體驗(yàn)的中級(jí)階段。該階段側(cè)重是產(chǎn)品的行為層，即功能性，研究區(qū)域文化獨(dú)特的行為模式、風(fēng)俗習(xí)慣等對(duì)產(chǎn)品使用性的行為層面研究。以往的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品的可用性總是被排在外顯的形態(tài)與質(zhì)感之后。但在虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可用性更為在意，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)影響下，支付寶的出現(xiàn)正悄然改變消費(fèi)行為。旅游地購(gòu)買行為的特殊性，在虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代出現(xiàn)之前，仍具有很大的地域性消費(fèi)心理，過(guò)去那種“不買說(shuō)不定再也買不了”的恐慌消費(fèi)心理正逐漸消失，消費(fèi)變得更為理智。如果在行為層的體驗(yàn)中，融入了地域文化中獨(dú)具特色的行為模式與民間風(fēng)俗等歷史文化的沉淀，以區(qū)域特色文化的意象打動(dòng)消費(fèi)者，且具有使用的樂(lè)趣和可用性，才能進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

產(chǎn)品體驗(yàn)的高級(jí)階段。作為體現(xiàn)區(qū)域文化意象中抽象的、內(nèi)隱的價(jià)值觀、區(qū)域意識(shí)形態(tài)等，設(shè)計(jì)元素需要從抽象、隱喻的意象中抽離出來(lái)進(jìn)行有效解碼和處理，借助選擇、比較、提取等方式應(yīng)用視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)，進(jìn)行綜合使用者的需求及對(duì)其情境的設(shè)定等，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)與構(gòu)思的感性交互，形成深層次級(jí)別的產(chǎn)品意象。在此過(guò)程中，聯(lián)想使產(chǎn)品意象與文化意象不再停留在感性的直覺(jué)上，轉(zhuǎn)向?qū)^(qū)域文化的深度理解。調(diào)動(dòng)消費(fèi)者運(yùn)用聯(lián)想作為媒介，將產(chǎn)品內(nèi)在的思想意識(shí)、精神面貌等內(nèi)涵的審美體驗(yàn)，在體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中聯(lián)系自身的文化背景、個(gè)體生活體驗(yàn)、審美價(jià)值觀等，產(chǎn)生對(duì)區(qū)域文化意象的自我理解與升華，具有長(zhǎng)效認(rèn)知性。當(dāng)然，這里的內(nèi)隱價(jià)值層會(huì)在極大程度上受到文化、觀念與審美個(gè)體差異等因素的影響。

就以上三個(gè)層次的區(qū)域文化意象與產(chǎn)品審美體驗(yàn)與使用體驗(yàn)而言，三個(gè)級(jí)別階段具有相輔相成性，共同形成創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品意象的意義。如上分析，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的滯銷產(chǎn)品，正是忽略區(qū)域文化特色的低價(jià)值產(chǎn)品?，F(xiàn)代產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)正經(jīng)歷從技術(shù)導(dǎo)向設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向設(shè)計(jì)，不同區(qū)域文化的文化導(dǎo)向則是旅游產(chǎn)品未來(lái)的設(shè)計(jì)方向。與此同時(shí)，高階段審美體驗(yàn)中的設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者各自對(duì)應(yīng)了區(qū)域文化意象認(rèn)知的理解與詮釋，能形成區(qū)域文化的深度挖掘，從而形成旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高價(jià)值。

以區(qū)域文化意象為導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品敘事設(shè)計(jì)策略

敘事設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)途徑。設(shè)計(jì)者不可能準(zhǔn)確揣摩消費(fèi)者不斷變化的文化意象認(rèn)知。但設(shè)計(jì)卻可注重結(jié)合理性的意象存在與消費(fèi)者的感性需求，把消費(fèi)者文化認(rèn)知的關(guān)注度變?yōu)樽屜M(fèi)者參與任何認(rèn)知的過(guò)程，讓其成為產(chǎn)品使用的主角，在使用過(guò)程中，消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，共同完成故事的敘述，當(dāng)設(shè)計(jì)者通過(guò)形態(tài)、功能、注重情感體驗(yàn)等敘事因素，從而定位消費(fèi)者的感性需求，這一設(shè)計(jì)過(guò)程則符合當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以消費(fèi)者體驗(yàn)為主導(dǎo)的主流思想。

改變敘事設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性研究，經(jīng)歷了以不同導(dǎo)向?yàn)橹鞯脑O(shè)計(jì)思維轉(zhuǎn)變。首先從對(duì)“物”本身的設(shè)計(jì)，過(guò)渡到以人為本的對(duì)“人”的分析，再到針對(duì)“事”進(jìn)行敘事設(shè)計(jì)的研究。以轉(zhuǎn)變思維的路線圖分析，設(shè)計(jì)立足點(diǎn)不斷變化發(fā)展：就注重設(shè)計(jì)物品本身而言，設(shè)計(jì)者關(guān)注的是自己的產(chǎn)品體驗(yàn)；當(dāng)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)以人為本時(shí)，消費(fèi)者總算走進(jìn)設(shè)計(jì)成果展示的視野范圍，產(chǎn)品成型時(shí)，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)被關(guān)注；而將“物”變?yōu)椤笆隆?，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，利用敘事的手段，把設(shè)計(jì)的對(duì)象、目標(biāo)、限定條件等進(jìn)行再整合，重新排列設(shè)計(jì)因素的聯(lián)系性，設(shè)計(jì)者將消費(fèi)者的情感體驗(yàn)融入到敘述的環(huán)節(jié)中，以敘事的方式講述一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者的完整故事，產(chǎn)品成為故事中的重要線索。例如以水杯設(shè)計(jì)為例：僅設(shè)計(jì)“物”時(shí)，水杯被考慮的是形態(tài)、喝水、拿起、清洗、放置方式等設(shè)計(jì)因素，水杯設(shè)計(jì)則在形態(tài)和功能的設(shè)計(jì)上有一些變化；當(dāng)強(qiáng)調(diào)為“人”做設(shè)計(jì)時(shí)，為誰(shuí)做杯子、為哪兒做杯子等成為考量因素，設(shè)計(jì)擴(kuò)寬了形式服從功能等價(jià)值觀；當(dāng)設(shè)計(jì)以“為物敘事”的方式鋪開(kāi)的時(shí)候，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)、設(shè)計(jì)者訴求與消費(fèi)者情感需求的擬合程度等情節(jié)性、情境性、故事人物等定義被極大擴(kuò)寬，杯子使用人的體驗(yàn)、杯子的情感表述方式、杯子在怎樣的情境空間放置等，設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)在故事中呈多樣化擴(kuò)展。

“物”與“人”兩個(gè)立足點(diǎn)中，人與產(chǎn)品之間的關(guān)系是單向線性關(guān)系，產(chǎn)品的創(chuàng)新局限性較大。“以物敘事”立足點(diǎn)的改變，使現(xiàn)代產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式形成多向的動(dòng)態(tài)互動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)值外延和內(nèi)涵擴(kuò)大，其中體驗(yàn)價(jià)值與情感價(jià)值的地位得到提升，創(chuàng)新設(shè)計(jì)方向更符合現(xiàn)代生活理念與復(fù)雜多變的意象認(rèn)知。

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