摘 要：隨著代言現(xiàn)象愈演愈烈，我國的經(jīng)濟市場秩序受到了嚴重的損壞，但我國現(xiàn)有的法律規(guī)定對虛假廣告的懲罰手段十分有限。僅僅在《食品安全法》中明確規(guī)定了代言人對于代言的食品應(yīng)當(dāng)與銷售者、生產(chǎn)商承擔(dān)連帶責(zé)任，其他法律中還沒有明確規(guī)定虛假代言行為如何承擔(dān)責(zé)任。關(guān)于明星代言虛假廣告行為之后要如何承擔(dān)責(zé)任如何進行賠償還有待我們進一步的討論。

關(guān)鍵詞：虛假廣告；明星代言；責(zé)任承擔(dān)

隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，產(chǎn)品的宣傳對各個商家來說尤為重要，在明星宣傳模式下，明星的虛假宣傳層出不窮給明星自身名譽帶來的極大地損害，在阻礙了市場經(jīng)濟發(fā)展的同時對消費者的人身權(quán)財產(chǎn)權(quán)造成了侵害。所以遏制虛假廣告至關(guān)重要。

一、案件介紹及爭議焦點

（一）案情介紹

某木業(yè)集團案到目前為止稱為是北京最大的一起傳銷案，從2004年開始該集團大范圍低價購買林地。犯罪團隊喊著造林綠化環(huán)境的口號，請明星為其代言，在短短的兩年涉案面積范圍之廣令人瞠目結(jié)舌，該案涉及到了11個省、市、區(qū)，集資16.8億多元，受騙人員達2萬多。某木業(yè)集團公司更出價三百萬元聘請笑星葛某作為其業(yè)務(wù)形象代言人，事后多數(shù)投資者透露是聽信了葛某的“合作造林，首選某某”。在拆穿了某木業(yè)公司的騙局之后，葛某將300多萬元的代言費退回了北京市公安局。

（二）爭議焦點

第一，有關(guān)明星代言行為實質(zhì)是一種怎樣的法律行為如何界定明星主體。

第二，關(guān)于明星代言法律地位的分析。明星代言的實質(zhì)是何種形式。

第三，有關(guān)明星代言虛假廣告的責(zé)任的認定。

二、明星代言虛假廣告中關(guān)于明星身份認定以及明星的主要義務(wù)

（一）明星代言虛假廣告中關(guān)于明星身份的認定

廣告代言是指為那些廣告做形象代言從中獲取利潤的人。代言的人中有的是明星有的只是不為大眾熟知的普通人那么怎么界定明星和非明星顯得尤為重要。明星一般是指在熒幕上比較活躍，即總是出現(xiàn)在熒幕社會的知名度比較高被廣大群眾所熟知的那少數(shù)人，所以明星也是稀有物種，主要涉及的領(lǐng)域包括影視作品領(lǐng)域的影視明星、體育明星、作家、歌手、政治家等等。他們的社會影響力不容小覷，明星自帶光環(huán)所以相對普通大眾來說，他們更加的容易吸引媒體和大眾的關(guān)注焦點。

（二）明星代言虛假廣告中明星的義務(wù)

第一，審查義務(wù)?！稄V告法》第二十七條規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”

第二，實用義務(wù)。換一句話說，就是明星要親自試用其所代言的產(chǎn)品，履行實用義務(wù)。

第三，誠實信用。誠實信用原則要求人們在行使民事權(quán)利的過程和履行民事義務(wù)的過程不欺不詐，誠實守信。

筆者認為具體的規(guī)定如下：首先，明星必須對自己代言的廣告詞負責(zé)不可以夸大其詞做不實的宣傳行為；其次，對于廣告的宣傳廣告商要證明其真實性；然后，對于產(chǎn)品使用的相關(guān)描述，代言人必須有足夠的證據(jù)證明；最后，明星必須是該產(chǎn)品的直接使用者，并且保證對于該產(chǎn)品產(chǎn)生的某些損害結(jié)果愿意與生產(chǎn)商一起承擔(dān)連帶責(zé)任。所以明星也必須是產(chǎn)品的消費者和直接受益者。完善立法對于明星代言虛假廣告的領(lǐng)域有著至關(guān)重要的作用。

三、明星代言虛假廣告的行為

第一，有償代言行為是指明星為企業(yè)、廣告商、產(chǎn)品做代言而廣告商支付相應(yīng)的對價的民事法律活動。無償代言行為是指明星為企業(yè)、廣告商、商品做代言卻不要求對方支付相應(yīng)對價的民事法律行為。

第二，個人代言是指明星個人名義為產(chǎn)品的代言，具有人數(shù)上的單一性。團體代言是指企業(yè)、社會團體、其他組織為產(chǎn)品做形象代言，不具有單一性。

四、明星代言虛假廣告的責(zé)任承擔(dān)分析

在侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件中，我們需要特別注意主觀要件。在《侵權(quán)責(zé)任法》中，存在無過錯規(guī)則原則，過錯歸責(zé)原則，過錯推定歸責(zé)原則與公平原則。在明星代言虛假廣告侵害消費者損害時，我們應(yīng)當(dāng)使用過錯原則。要求消費者主觀上存在故意或者過失，在這一主觀下去實施虛假代言，并導(dǎo)致消費者受到損害。但是在《廣告法》第五十六條規(guī)定了，明星代言的產(chǎn)品涉及到了生命健康領(lǐng)域，明星將承擔(dān)無過錯的歸責(zé)原則。因此在消費者遭受到生命健康損害時，無論明星主觀上持有何種態(tài)度都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。

總而言之，代言人對于代言的食品產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任外，其他法律中還沒有明確對代言人的虛假代言行為的責(zé)任承擔(dān)進行規(guī)定，如明星代言人的法律責(zé)任大小的認定，如何確立正確的歸責(zé)機制、承擔(dān)責(zé)任大小等問題。所以在該領(lǐng)域的研究具有現(xiàn)實的意義。

參考文獻

[1] 張龍德，蔣智彬，王琴琴.中外廣告法規(guī)研究[M].上海交通大學(xué)出版社，2008.

[2] 楊紫烜.經(jīng)濟法[M].北京大學(xué)出版社，2015.

作者簡介：叢瑋（1993- ），女，漢族，遼寧大連人，研究方向：經(jīng)濟法學(xué)。