孫胤恒

摘要：隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，國(guó)家已經(jīng)明確提出，要把旅游業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，而且我國(guó)早已成為了全球旅游消費(fèi)的大國(guó)之一，而且還在以每年24%的速度不斷增長(zhǎng)。旅游地產(chǎn)屬于是旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，旅游地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動(dòng)了旅游業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，但是我國(guó)旅游地產(chǎn)的科學(xué)開發(fā)規(guī)劃及營(yíng)銷管理方面還較為落后，因此，本文就將針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷視角下的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)的分析。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；旅游地產(chǎn)；營(yíng)銷策略

旅游地產(chǎn)是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人們生活水平及可支配收入不斷提升、城市化進(jìn)程逐漸加快的一種情況下產(chǎn)生的一種新型的地產(chǎn)形式，這種地產(chǎn)形式在我國(guó)來講還算是較為新穎。不過這種地產(chǎn)形式在我國(guó)起步較晚，因此沒有得到科學(xué)、合理的開發(fā)，對(duì)旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷形成了一定的阻礙，導(dǎo)致旅游營(yíng)銷出現(xiàn)滯后的現(xiàn)象，甚至有些旅游地產(chǎn)沒有經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃論證，進(jìn)而使得客源缺乏，發(fā)展停滯不前，距離預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)，營(yíng)銷管理的落后也導(dǎo)致整個(gè)旅游地產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平參差不齊，對(duì)于這種情況，我們必須對(duì)其進(jìn)行深入的研究探討，并制定出相應(yīng)的策略、措施。

1.旅游地產(chǎn)的概念及與傳統(tǒng)地產(chǎn)的區(qū)別

1.1旅游地產(chǎn)的概念

在地產(chǎn)開發(fā)投資的眾多領(lǐng)域當(dāng)中，旅游始終是非常重要的一個(gè)領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營(yíng)開發(fā)及度假村，而且隨著旅游度假逐漸進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中，旅游地產(chǎn)也隨之產(chǎn)生。開發(fā)旅游地產(chǎn)的最終目的是旅游，而且會(huì)努力實(shí)現(xiàn)旅游度假所包含的全部功能。旅游地產(chǎn)的開發(fā)主要是依靠將要進(jìn)行開發(fā)的地區(qū)的優(yōu)越地理位置，以及當(dāng)?shù)氐牧己铆h(huán)境，把旅游景點(diǎn)的獨(dú)特性進(jìn)一步延伸，旅游地產(chǎn)中常見的建筑有：景區(qū)住宅、海景房、風(fēng)景度假村等，旅游地產(chǎn)的開發(fā)與興起，使得人們旅游度假的需求得到了滿足。

1.2旅游地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)的區(qū)別

旅游地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)的區(qū)別在于：旅游地產(chǎn)集房地產(chǎn)、旅游、度假、休閑、運(yùn)動(dòng)等于一身，旅游地產(chǎn)是建立在當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭燃岸燃贇夂虻幕A(chǔ)上，而且對(duì)于項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、旅游項(xiàng)目、旅游景觀等都有非常強(qiáng)的依賴性。與傳統(tǒng)地產(chǎn)不同的是，旅游地產(chǎn)所追求的不是面積有多大，而是區(qū)域環(huán)境、旅游景點(diǎn)、配套設(shè)施才是旅游地產(chǎn)開發(fā)的最終目的。

2.旅游地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展前景

伴隨著我國(guó)近些年來旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游消費(fèi)也呈現(xiàn)出了逐漸上升的趨勢(shì)，人們對(duì)于旅游的追求與日俱增。在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，主要是以旅游觀光為目的，可現(xiàn)如今，休閑度假式的旅游正在逐漸取代傳統(tǒng)的旅游觀念，而且這一旅游形式也成為了目前旅游消費(fèi)的主流。人們現(xiàn)在追求的已經(jīng)不再是在最短的時(shí)間里、花最少的錢、游完所有的旅游景點(diǎn)，更多的則是要在旅游當(dāng)中享受著旅游帶來的高質(zhì)量享受，在旅游當(dāng)中使自己平日里疲憊的身體得到徹底的放松，同家人一起在大自然當(dāng)中共享快樂。

就在人們對(duì)于旅游觀念逐漸成熟時(shí)，我國(guó)關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷視角下的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷策略也逐漸出臺(tái)，這大大促進(jìn)了我國(guó)旅游度假的持續(xù)發(fā)展。隨著現(xiàn)如今人們旅游方式由觀光型向休閑型的轉(zhuǎn)變，旅游市場(chǎng)也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，而這也正是旅游地產(chǎn)產(chǎn)生的主要原因。旅游地產(chǎn)不僅帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，而且使經(jīng)濟(jì)收益也得到了很大的提高。

3.對(duì)旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷特點(diǎn)的分析

消費(fèi)者對(duì)于旅游地產(chǎn)的體驗(yàn)全過程是發(fā)展的首要任務(wù)。要站在消費(fèi)者的角度去思考問題，并且要根據(jù)消費(fèi)者的感受來進(jìn)行全新的定位，根據(jù)特殊的因素來設(shè)計(jì)出旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷綱領(lǐng)，位消費(fèi)者留下一個(gè)美好體驗(yàn)的回憶，以此來促進(jìn)旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷及發(fā)展。

3.1旅游地產(chǎn)消費(fèi)者心理及購買行為的分析

旅游地產(chǎn)本身具有高價(jià)值、度假休閑、購買動(dòng)機(jī)綜合等特征，這是與普通商品最大的區(qū)別。旅游地產(chǎn)的特征具體表現(xiàn)為：第一，購買旅游地產(chǎn)是生活的延伸。旅游地產(chǎn)同一般住宅地產(chǎn)最大的區(qū)別就是其自身的度假性及旅游休閑性，項(xiàng)目的配套設(shè)施是否齊全、環(huán)境是否滿足消費(fèi)者需求等因素都會(huì)直接影響到項(xiàng)目的銷售。第二，購買旅游地產(chǎn)的參與人較多。消費(fèi)者購買旅游地產(chǎn)的目的主要是為了方便親朋好友旅游度假，所以購買的最終決策者不單單是一個(gè)人，而是整個(gè)家庭及親朋好友共同的參與。第三，旅游地產(chǎn)消費(fèi)的綜合成本較高。所謂旅游地產(chǎn)消費(fèi)的綜合成本是指，消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)所支付的費(fèi)用成本，以及在購買過程中所花費(fèi)的精力成本及時(shí)間成本。旅游地產(chǎn)在購買時(shí)會(huì)發(fā)費(fèi)大量的費(fèi)用成本，而且由于購買的決策時(shí)間較長(zhǎng)，因此，消費(fèi)者在購買旅游地產(chǎn)時(shí)，還會(huì)花費(fèi)大量的精力成本及時(shí)間成本。第四，旅游地產(chǎn)消費(fèi)具有較強(qiáng)的售后體驗(yàn)性。售后體驗(yàn)性商品就是指，在消費(fèi)者購買商品之前，對(duì)商品本身的質(zhì)量和功能很難做出準(zhǔn)確的判斷，只有消費(fèi)者親身使用及體驗(yàn)以后，才能有最清楚的了解，而旅游地產(chǎn)就是消費(fèi)性商品當(dāng)中，售后體驗(yàn)性最為明顯的一種典型商品。

3.2旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷特性的分析

3.2.1旅游地產(chǎn)是以整體產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，延伸了產(chǎn)品的概念

在體驗(yàn)營(yíng)銷的模式下，必須要以消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心，在進(jìn)行地產(chǎn)產(chǎn)品范圍的設(shè)計(jì)時(shí)，一定要緊緊圍繞如何提升消費(fèi)者的體驗(yàn)來進(jìn)行。旅游地產(chǎn)項(xiàng)目本身對(duì)于整體區(qū)域就有很強(qiáng)的依賴性，所以，旅游地產(chǎn)營(yíng)銷也必須要樹立起整體產(chǎn)品的意識(shí)，站在消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品的體驗(yàn)角度來進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作。

3.2.2購房體驗(yàn)過程及決策具有非常明顯的階段性和反復(fù)性

首先，購房體驗(yàn)的過程當(dāng)中時(shí)空跨度較大。旅游地產(chǎn)購買的過程十分煩瑣，而且購買的時(shí)間也很長(zhǎng)，在進(jìn)行購房交易的過程中，時(shí)間及空間的跨度較大，所以，消費(fèi)者在進(jìn)行購買的過程中，每個(gè)階段的購買動(dòng)機(jī)及購買行為都有著明顯的不同。其次，購房決策具有反復(fù)性。消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策的階段實(shí)際上就是個(gè)反復(fù)篩選的過程，同一個(gè)消費(fèi)者在同一個(gè)階段可能會(huì)反復(fù)出現(xiàn)，特別是在地產(chǎn)的評(píng)價(jià)階段。在旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷過程中，要根據(jù)消費(fèi)者一接觸、二增強(qiáng)、三加深的不同體驗(yàn)來加深他們的體驗(yàn)感受。最后，體驗(yàn)元素構(gòu)成的復(fù)雜性。綜合性和復(fù)雜性是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目構(gòu)成的主要特點(diǎn)，這其中不僅包括項(xiàng)目自身的房屋、配套設(shè)施及項(xiàng)目設(shè)計(jì)等，還包括了項(xiàng)目所在地的環(huán)境、氣候、當(dāng)?shù)厝罕姷葍?nèi)容，所以說，構(gòu)成旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的元素是多種多樣的。

4.旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施策略

旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷要求必須要以消費(fèi)者購房的整個(gè)過程當(dāng)中的體驗(yàn)為核心，旅游地產(chǎn)要深入開展體驗(yàn)營(yíng)銷的模式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體購買的全過程進(jìn)行關(guān)注，并且在這其中要運(yùn)用：看、聽、試住、參與這四種要素，通過感性信息來激發(fā)起消費(fèi)者購買的欲望，最終使消費(fèi)者做出購買的決策。旅游地產(chǎn)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷需要從兩方面來進(jìn)行。

4.1體驗(yàn)環(huán)節(jié)的整合

旅游地產(chǎn)要充分發(fā)揮好自身所具備的特點(diǎn)，緊緊圍繞銷售的整個(gè)過程來營(yíng)造出一個(gè)“看、聽、試住、參與”這四種要素環(huán)節(jié)的體驗(yàn)感受，通過消費(fèi)者的感官感受來產(chǎn)生購買的欲望，最終實(shí)現(xiàn)購買的決策。

第一，看。旅游地產(chǎn)項(xiàng)目要從消費(fèi)者“看”的角度來出發(fā)，不僅要有對(duì)區(qū)域環(huán)境、項(xiàng)目周邊的環(huán)境、售樓處、項(xiàng)目的外景、項(xiàng)目工程的現(xiàn)場(chǎng)等實(shí)物的觀察，還要通過旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳廣告、樓宇設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)宣傳等間接的了解。第二，聽。旅游地產(chǎn)項(xiàng)目要權(quán)力營(yíng)造出一個(gè)良好的口碑，同時(shí)，還要通過廣告宣傳等方式來從聽的角度使消費(fèi)者完全體驗(yàn)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的亮點(diǎn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者最終的購買決策。第三，試住。旅游地產(chǎn)項(xiàng)目可以采用讓消費(fèi)者試住的方式，使消費(fèi)者通過親身的使用體驗(yàn)來獲取最真實(shí)的感受，最終達(dá)成購買決策。第四，參與。這是旅游地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的最高境界，也是最后一個(gè)主要的環(huán)節(jié)，“參與”所指的就是溝通與展示。旅游地產(chǎn)項(xiàng)目可以開展一些例如聯(lián)誼會(huì)、消費(fèi)者俱樂部等集體活動(dòng)，以此來使消費(fèi)者真正的參與到項(xiàng)目當(dāng)中來，在自己的親身經(jīng)歷當(dāng)中體會(huì)到娛樂感及認(rèn)同感，這樣做的效果要比只看和只聽要好很多。通過對(duì)這四個(gè)要素環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)安排，可以使旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷效果更加完美。

4.2旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的運(yùn)用

旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的運(yùn)用，最為關(guān)鍵和重要的就是對(duì)度假產(chǎn)品核心內(nèi)涵的提煉和挖掘。在旅游地產(chǎn)的整個(gè)銷售過程當(dāng)中，置業(yè)顧問扮演的就是項(xiàng)目“導(dǎo)購員”的角色，在置業(yè)顧問的不斷引導(dǎo)過程中，使消費(fèi)者可以感受到仿佛就置身于項(xiàng)目當(dāng)中，這樣做的最終目的就是要讓消費(fèi)者有一種美好的體驗(yàn)感受。旅游地產(chǎn)如果想要實(shí)現(xiàn)有效地營(yíng)銷效果，可以通過以下三種策略來進(jìn)行：

4.2.1項(xiàng)目產(chǎn)品體驗(yàn)

隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，人們對(duì)于消費(fèi)的需求也表現(xiàn)的更加多樣化，而且消費(fèi)者也已經(jīng)由最初的被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為了如今的主動(dòng)消費(fèi)，所以，旅游地產(chǎn)商一定要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，把消費(fèi)者的需求當(dāng)作是工作的主要內(nèi)容，對(duì)于項(xiàng)目的功能、內(nèi)涵、價(jià)值等，可以采取一系列的設(shè)計(jì)來讓消費(fèi)者有一個(gè)美好的體驗(yàn)感受，最終激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。

首先，個(gè)性化的項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)。旅游地產(chǎn)的真正價(jià)值所在不單單包括其自身的功能和屬性，最主要的則是進(jìn)行一種休閑度假生活方式的銷售，所以，在進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，必須以消費(fèi)者為本，同時(shí)要加入度假、休閑等生活理念。而且，旅游地產(chǎn)商在進(jìn)行戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品布局和文化塑造等方面，一定要充分考慮到不同消費(fèi)群體的不同需求，力爭(zhēng)滿足美味消費(fèi)者的個(gè)性化需求。其次，創(chuàng)辦實(shí)景示范區(qū)。通過室內(nèi)采光、景觀布局、環(huán)境設(shè)計(jì)等方面對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)景示范區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行全面的展示，在這其中，一定要彰顯出項(xiàng)目產(chǎn)品的主題，讓消費(fèi)者可以真正體會(huì)到項(xiàng)目所帶來的巨大吸引力。最后，要對(duì)配套設(shè)施進(jìn)行完善。在現(xiàn)如今，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，而完善的配套設(shè)施則是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目必須要根據(jù)項(xiàng)目自身的主題，結(jié)合周邊的環(huán)境，最終形成一套完善的配套設(shè)施，使消費(fèi)者可以在親身體驗(yàn)當(dāng)中，真正感受到安全、舒適、休閑的休閑度假生活。

4.2.2情景體驗(yàn)

旅游地產(chǎn)同一般的住宅地產(chǎn)最大的不同就在于自身的享受性。消費(fèi)者在進(jìn)行購房時(shí)，情景體驗(yàn)所帶來的影響是最大的，在情景體驗(yàn)當(dāng)中，消費(fèi)者可以對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有全面的體驗(yàn)，也會(huì)真正體驗(yàn)到項(xiàng)目的真正價(jià)值所在。

首先，對(duì)售樓處的體驗(yàn)。售樓處是產(chǎn)品展示及銷售的直接場(chǎng)所，也是最為關(guān)鍵的，售樓處設(shè)計(jì)的好壞，直接會(huì)影響到前來咨詢的消費(fèi)者。消費(fèi)者是否可以對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)有個(gè)最直接的了解和體驗(yàn)，決定了消費(fèi)者是否會(huì)進(jìn)行最終的購買。所以，售樓處在設(shè)計(jì)、功能、氣氛等方面，一定要盡量讓消費(fèi)者可以感覺到舒適。其次，對(duì)房交會(huì)的體驗(yàn)。旅游地產(chǎn)商對(duì)自己項(xiàng)目進(jìn)行展示，以及對(duì)項(xiàng)目最大賣點(diǎn)進(jìn)行展示的場(chǎng)所就是房交會(huì)，而且通過房交會(huì)，還會(huì)拉近項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離。項(xiàng)目產(chǎn)品要以營(yíng)銷主題為核心，充分做好展廳的選擇工作、銷售資料的準(zhǔn)備工作、氣氛的營(yíng)造工作等，并通過多媒體技術(shù)進(jìn)行休閑度假生活的營(yíng)銷工作，進(jìn)而使消費(fèi)者可以有一種非常良好的度假生活體驗(yàn)，最終使消費(fèi)者進(jìn)行購買。最后，對(duì)項(xiàng)目實(shí)地的體驗(yàn)。旅游地產(chǎn)項(xiàng)目自身就是一個(gè)很好的體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以通過親身的體驗(yàn)、旅游地產(chǎn)商的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目周邊的環(huán)境等，真正體會(huì)到項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)，這可以對(duì)消費(fèi)者最終購買起到很好的促進(jìn)作用。

4.3事件體驗(yàn)

旅游地產(chǎn)商可以開展一些能夠營(yíng)造出良好購買氣氛的主題活動(dòng)，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)度假生活可以有個(gè)提前的體驗(yàn)，并且還能體會(huì)到項(xiàng)目所具有的度假文化，而且還可以通過例如“試住”等活動(dòng)，使消費(fèi)者有個(gè)美好的度假生活體驗(yàn)。例如，可以進(jìn)行一些消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)的主題活動(dòng)。旅游地產(chǎn)營(yíng)銷的中心就是消費(fèi)者，圍繞著旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)及價(jià)值，進(jìn)行一些有自身特色的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。旅游地產(chǎn)商也要讓消費(fèi)者參與到項(xiàng)目的不同階段，通過項(xiàng)目不同階段的不同特色，讓消費(fèi)者有個(gè)不同的體驗(yàn)。

5.結(jié)語

伴隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，旅游地產(chǎn)行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展的階段，由于旅游地產(chǎn)的客源地與房源地距離較遠(yuǎn)，如果還在通過傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷的模式來對(duì)旅游地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，則存在著諸多的問題，這是我們可以通過體驗(yàn)營(yíng)銷來對(duì)旅游地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。如今，旅游地產(chǎn)業(yè)的繁榮為人們帶來了很多的福利，但旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷模式也一定要在傳統(tǒng)的地產(chǎn)營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷完善，因此，我們只有通過體驗(yàn)營(yíng)銷的模式，才可以有效避開旅游地產(chǎn)營(yíng)銷中遇到的各種問題，進(jìn)而使我國(guó)旅游地產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)的向前發(fā)展。

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