廖凱

摘要：在提高企業(yè)品牌營銷策略方案中，應(yīng)高度關(guān)注“粉絲消費(fèi)文化”、“品牌崇拜”的現(xiàn)象。通過分析粉絲消費(fèi)文化與品牌崇拜現(xiàn)象間的關(guān)系，以及品牌崇拜現(xiàn)象的諸多特點(diǎn)，全面了解粉絲消費(fèi)文化的品牌崇拜現(xiàn)象特征來探索營銷市場中受到忽略的消費(fèi)者非理性行為和非理性忠誠，研究影響消費(fèi)者產(chǎn)生品牌崇拜和品牌忠誠的內(nèi)外在因素。

關(guān)鍵詞：粉絲文化 消費(fèi)者 品牌崇拜

一、粉絲消費(fèi)文化與品牌崇拜的建立

崇拜最初來源于宗教儀式，是在社會(huì)生產(chǎn)力低下的情況下，人們面對各種自然現(xiàn)象，感覺事物中存在的超自然力量，從而把這樣的力量神秘化、人格化，作為神靈加以信奉和膜拜，并通過祈禱、祭祀、儀式、舞蹈、音樂等形式展示出來。后來，崇拜引伸為人類對事物不加限制的尊敬的情感和行為。其含意及范圍被不斷拓寬和泛化。

（一）粉絲消費(fèi)文化的盛行

近年來，“粉絲”這個(gè)新生的代名詞迅速出現(xiàn)在人們的視野中，以其龐大群體，組織嚴(yán)謹(jǐn)、消費(fèi)強(qiáng)獲得普遍關(guān)注，從而衍生出一種新的文化崇拜——粉絲文化。其帶來的消費(fèi)行為不同于普通的消費(fèi)行為，粉絲的消費(fèi)不是為了占有使用價(jià)值，而是一種“情緒崇拜”。每當(dāng)這種情緒出現(xiàn)，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)隨之產(chǎn)生，消費(fèi)對象也趨于多元化，不僅局限于以往的單一的對象，而是延伸出對衍生商品的狂熱追求。

在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)、流行文化盛行的后工業(yè)社會(huì)，一些時(shí)尚消費(fèi)品品牌、奢侈品品牌、文化產(chǎn)品、體育俱樂部和名人等擁有了忠實(shí)的粉絲。粉絲消費(fèi)群體為所愛品牌設(shè)立了一套價(jià)值體系，為其投入了更多的情感與精力，承擔(dān)了多數(shù)市場份額?！胺劢z”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也與一般消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同，其消費(fèi)不是為了占有使用價(jià)值，而是一種情緒崇拜。而每當(dāng)這種情緒出現(xiàn)，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也就隨之產(chǎn)生。如“蘋果”、哈雷、Mini、Beetles、Star Trek等，雖然所占市場份額在其行業(yè)中不算最大，卻擁有眾多極度忠誠的粉絲?！疤O果”粉絲們對iPad平板電腦和iPhone手機(jī)的宗教式熱情、哈雷粉絲們對哈雷摩托的狂熱追捧，以及《星際迷航》粉絲們對相關(guān)小說和電影的強(qiáng)烈迷戀。此外，在現(xiàn)實(shí)生活和網(wǎng)絡(luò)空間中，各式各樣的“粉絲團(tuán)”儼然已成為流行文化的新主角。因此，“粉絲消費(fèi)文化”不可避免地影響著企業(yè)的市場營銷實(shí)踐。

（二）品牌崇拜的建立

在當(dāng)今企業(yè)營銷中，企業(yè)一般運(yùn)用品質(zhì)、廣告、促銷等手段來維系消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，而通過對特定消費(fèi)人群的細(xì)分（如“粉絲消費(fèi)人群”）來延長品牌在市場中的生命周期的方式仍不多。所以，通過建立“品牌崇拜”，對維系顧客關(guān)系、企業(yè)品牌管理，對未來企業(yè)市場發(fā)展與競爭意義重大。

實(shí)現(xiàn)確定目標(biāo)群體的顧客滿意和忠誠，減少顧客流失，增加顧客購買，創(chuàng)造最大化的顧客終身價(jià)值是當(dāng)今很多企業(yè)所追求的目標(biāo)，如果說基于粉絲文化研究顧客忠誠是顧客滿意程度上的提升，那么更高層次的粉絲文化下的顧客忠誠是什么呢？那就是重視顧客自身的滿意和忠誠，注重顧客的情緒強(qiáng)度、主動(dòng)性和超常效應(yīng)，以便適應(yīng)企業(yè)營銷發(fā)展需要。這就是品牌更高層次的忠誠概念——品牌崇拜。

二、粉絲消費(fèi)文化中“品牌崇拜”現(xiàn)象的分析

（一）粉絲的心理需求是品牌崇拜形成的認(rèn)知基礎(chǔ)

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的需求像階梯一樣從低到高層，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。企業(yè)從最初，通過消費(fèi)者對品牌的需求程度建立品牌認(rèn)知，到現(xiàn)在，利用消費(fèi)者市場細(xì)分策略使其逐漸產(chǎn)生對品牌的崇拜甚至依賴進(jìn)行營銷，即是遵循馬斯洛理論。

（二）粉絲的崇拜文化是品牌崇拜形成的情感基礎(chǔ)

我們知道粉絲文化是指一個(gè)個(gè)體或者群體，由于對自己內(nèi)心虛擬的對象或者是現(xiàn)實(shí)存在的一個(gè)對象的崇拜和追捧的心理造成的文化消費(fèi)。而崇拜文化我們從古代森嚴(yán)的等級制度視角中體會(huì)其中有一詩句：十年寒窗下無人問，一舉成名天下知。體現(xiàn)了人們對等級的向往，漸漸上升為一種對等級的崇拜，作為推動(dòng)著人們走向高層的是科舉取士。

在如今當(dāng)代社會(huì)中消費(fèi)者對于精神層面的需求趨向更為密切，由此也產(chǎn)生了企業(yè)對于品牌價(jià)值成功定位，將成為這個(gè)品牌擁簇者的身份或者個(gè)性在該消費(fèi)階層的體現(xiàn)，使粉絲自我形成對該品牌文化的崇拜，而這樣一種的品牌崇拜自然而然與品牌的文化背景有著很大的關(guān)系。

（三）粉絲的超常消費(fèi)行為是品牌崇拜形成的行為基礎(chǔ)

粉絲的超常消費(fèi)行為是成為粉絲理論探討的重點(diǎn)，營銷學(xué)者基于消費(fèi)者行為的視角，運(yùn)用不用的理論及概念來解釋粉絲的超常消費(fèi)行為，這里我們主要以其中的一種維度為研究對象——狂熱消費(fèi)行為。

Holbrook（1986）最早提出狂熱消費(fèi)行為（fanatic consumer behavior）的概念。他發(fā)現(xiàn)爵士樂粉絲會(huì)瘋狂地收藏相關(guān)的唱片以及書籍、樂器和設(shè)備，而且還熱衷于向他人推薦，與他人交流、分享自己的心得體會(huì)。

雖然沒有建立完整的理論，Holbrook卻提出了一些非常重要的觀點(diǎn)，包括：狂熱消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種由內(nèi)在興趣激發(fā)的深度沉迷：該行為帶有一定的強(qiáng)迫性和成癮性，有助于粉絲形成自己獨(dú)特的自我概念和身份認(rèn)同；這種消費(fèi)本身就是目的，而不是像普通消費(fèi)活動(dòng)那樣有明確的、外在的功能性目的?！翱駸嵯M(fèi)行為”這一概念的提出突破了以往的消費(fèi)者行為研究局限，將學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)從占多數(shù)的普通消費(fèi)者引向占少數(shù)的特殊消費(fèi)者。

綜上所論。我們可以較為全面地了解粉絲文化的品牌崇拜現(xiàn)象諸多特征，這將有助于今后進(jìn)一步探索品牌營銷市場中受到忽略的消費(fèi)者非理性行為和非理性忠誠，從而更好的研究影響消費(fèi)者產(chǎn)生品牌崇拜和品牌忠誠的內(nèi)外在因素，為提高企業(yè)品牌營銷服務(wù)。