李若萌　黎珊　李新宇　唐茫

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用和教育方式的不斷變革，社群學(xué)習(xí)模式應(yīng)運(yùn)而生，本文借鑒已有的理論，構(gòu)建新媒體環(huán)境下社群學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)行為影響因素模型，并進(jìn)行調(diào)查，闡述不同因素對(duì)新媒體環(huán)境下社群學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)行為的影響，得出結(jié)論并提出建議，以便提高用戶的學(xué)習(xí)效果和優(yōu)化社群學(xué)習(xí)模式。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境 社群學(xué)習(xí) 行為影響因素模型 、相關(guān)性

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的媒介環(huán)境，越來越多的人利用其進(jìn)行學(xué)習(xí)。在眾多新媒體學(xué)習(xí)方式中，社群學(xué)習(xí)模式異軍突起。所謂社群學(xué)習(xí)模式主要是指在企業(yè)的設(shè)計(jì)和運(yùn)營下，使擁有共同的興趣、任務(wù)或價(jià)值觀的一群人，有組織、交互式地發(fā)生群體學(xué)習(xí)行為。2004年后，中國在線教育用戶規(guī)模保持著穩(wěn)定增長的趨勢，年增長率約為20%，中國在線教育市場已然形成一個(gè)龐大而穩(wěn)定的基數(shù)。隨著使用群體的日益增加，有關(guān)社群學(xué)習(xí)的使用和運(yùn)營等問題逐漸凸顯。本文通過對(duì)大學(xué)生使用社群學(xué)習(xí)的現(xiàn)狀及影響因素進(jìn)行研究，分析不同影響因素，對(duì)新媒體社群學(xué)習(xí)的運(yùn)營提出相應(yīng)建議，以便提高學(xué)習(xí)效果。

一、理論基礎(chǔ)

（一）計(jì)劃行為理論

在預(yù)測和理解用戶行為和態(tài)度中應(yīng)用最廣泛的模型是計(jì)劃行為理論，該模型是由Icek Ajzen和Fishbein在1973年提出的理性行為理論（TIRA）發(fā)展而來，但TIRA存在一定局限性，實(shí)際人的行為還和執(zhí)行該行為的能力有關(guān)。Ajzen增加了感知行為控制這一變量，從而產(chǎn)生了計(jì)劃行為理論（TPB）。TPB共包括行為、行為意向、態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制五個(gè)因素。本文主要研究新媒體環(huán)境下社群學(xué)習(xí)模式中用戶的學(xué)習(xí)行為，與TPB理論一致，因此可以借鑒該模型。

（二）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（TAM）最早由Davis在1989年提出，用于解釋和預(yù)測用戶對(duì)信息技術(shù)接受程度。隨后，Davis從期望理論模型中提煉出了感知有用性，從班杜拉的自我效能理論中提煉出了感知易用性。外部變量作為人們是否使用信息系統(tǒng)的初始因素，直接影響以上兩個(gè)變量，從而間接影響用戶使用意向。在社群學(xué)習(xí)中也存在感知有用性和感知易用性對(duì)學(xué)習(xí)行為的影響。

（三）整合型科技接受模型

整合型科技接受模式（UTAUT）是Venkatesh和Davis整合了八個(gè)理論提出的。四個(gè)維度分別是績效期望即個(gè)人感覺系統(tǒng)對(duì)工作有所幫助的程度；付出期望即使用者付出的努力程度；社群影響即使用者受周圍群體的影響；配合情況是個(gè)人所感受到相關(guān)技術(shù)對(duì)系統(tǒng)使用的支持程度。此后，許多學(xué)者將其應(yīng)用到使用意愿的研究中。本研究借鑒該模型，通過用戶的學(xué)習(xí)行為意愿來研究用戶學(xué)習(xí)行為。

二、研究假設(shè)

基于TPB可知用戶的行為會(huì)受到態(tài)度、主觀準(zhǔn)則、感知行為控制的影響；在此基礎(chǔ)上結(jié)合TAM，用戶對(duì)社群學(xué)習(xí)的感知有用性和感知易用性會(huì)影響使用態(tài)度從而影響學(xué)習(xí)行為；UTAUT中的付出期望與TAM中感知易用性相似，社群影響整合了TPB中的主觀規(guī)范，感知易用性涵蓋了配合情況，因而本研究中只保留績效期望這個(gè)因素構(gòu)建出概念模型，見圖1。

根據(jù)以上研究模型做出如下假設(shè)：

H1：感知易用性正向影響用戶的學(xué)習(xí)行為

感知易用性是指用戶認(rèn)為社群學(xué)習(xí)更便利，且獲取學(xué)習(xí)資源的數(shù)量和渠道增多。易用性有利于改善用戶的畏難情緒，改變學(xué)習(xí)態(tài)度，影響學(xué)習(xí)行為。

H2：感知有用性正向影響用戶的學(xué)習(xí)行為

感知有用性是指用戶對(duì)于社群學(xué)習(xí)是否獲得學(xué)習(xí)效果的主觀認(rèn)識(shí)，這會(huì)影響用戶的態(tài)度和學(xué)習(xí)行為傾向，進(jìn)而影響學(xué)習(xí)行為。當(dāng)認(rèn)為社群學(xué)習(xí)可以獲得更多學(xué)習(xí)內(nèi)容和更好效果時(shí)，用戶更有可能產(chǎn)生使用意愿。

H3：主觀準(zhǔn)則影響用戶的使用效果

主觀準(zhǔn)則是用戶對(duì)他人行為的認(rèn)知和反應(yīng)，主要指用戶在社群學(xué)習(xí)中如何對(duì)待他人對(duì)自己的影響，社群學(xué)習(xí)中他人正向影響可能產(chǎn)生良好的學(xué)習(xí)效果，而負(fù)面影響也可能導(dǎo)致學(xué)習(xí)計(jì)劃的中斷。

H4：感知行為控制影響用戶的使用效果

感知行為控制在線社群學(xué)習(xí)模式中，指用戶是否控制自己的行為傾向，進(jìn)而影響自己的學(xué)習(xí)行為。能夠有效及時(shí)控制自己學(xué)習(xí)行為傾向，按時(shí)完成學(xué)習(xí)任務(wù)且不干擾他人學(xué)習(xí)正向影響使用效果。

H5：績效期望顯著影響用戶的學(xué)習(xí)行為

績效期望是指用戶對(duì)社群學(xué)習(xí)所取得成績的期望。用戶對(duì)于自己所設(shè)定的社群學(xué)習(xí)目標(biāo)或?qū)W習(xí)成績期望，在一定程度上會(huì)影響用戶的使用意愿，一般所設(shè)定的目標(biāo)期望越高，使用意愿更為強(qiáng)烈，更有可能產(chǎn)生學(xué)習(xí)行為。

三、研究方法

（一）調(diào)查主體與問卷設(shè)計(jì)

本研究是針對(duì)全國大學(xué)生關(guān)于新媒體環(huán)境下社群學(xué)習(xí)行為的研究，采用線上發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查，以便樣本數(shù)據(jù)來源更廣泛。問卷包括用戶的基本信息（性別、年級(jí)、專業(yè)等）以及根據(jù)筆者構(gòu)建的模型設(shè)計(jì)的問題，采用Likert scale將答案項(xiàng)設(shè)為5個(gè)等級(jí)，分別賦值1、2、3、4、5，即完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。共有11個(gè)測度項(xiàng)，見表1。

（二）抽樣方法與樣本特征

本次調(diào)查共收回337份問卷，其中有效問卷313份，有效率為92.8%。使用過社群學(xué)習(xí)的人數(shù)為116人，對(duì)社群學(xué)習(xí)有一定了解但沒有使用過的人數(shù)為125人，完全沒有了解的人數(shù)為72人。從性別上看，男性占比38.34%，女性占比61.66%；從年級(jí)上看，被調(diào)查者主要集中在大二（占比30.35%）和大三（占比38.34%）；從專業(yè)來看，被調(diào)查者主要集中在經(jīng)管類（占比40.89%）和理工類（占比37.06%）。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

采用克朗巴哈系數(shù)即Cronbachs α系數(shù)對(duì)問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，以測量分析問卷數(shù)據(jù)的可靠性。利用SPSS 19.0測量了11個(gè)測度項(xiàng)的Cronbachs α信度系數(shù)，見表3。系數(shù)達(dá)到0.7-0.8表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?，達(dá)到0.8-0.9時(shí)說明信度非常好。本研究中測度項(xiàng)整體值為0.970，5個(gè)潛在變量的值均大于等于0.810，表明問卷中各變量的測量信度良好。

效度方面，在利用KMO值對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的因子分析中，各變量的KMO值分別為0.530、0.541、0.502、0.545和0.512，均大于0.500，顯著性全部為0.000，符合效度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)研測量具有較好的內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

采用SPSS Amos 22.0進(jìn)行路徑分析，得到各潛在變量的影響系數(shù)和顯著性水平如圖2。態(tài)度與感知有用性、感知易用性、績效期望和主觀準(zhǔn)則呈正向相關(guān)。感知有用性、績效期望和主觀準(zhǔn)則對(duì)態(tài)度有極其緊密的影響，而感知易用性對(duì)在線社群學(xué)習(xí)態(tài)度的影響并不顯著。

五、建議與總結(jié)

感知有用性對(duì)學(xué)習(xí)態(tài)度有較為顯著的影響，社群學(xué)習(xí)的運(yùn)營者應(yīng)該鼓勵(lì)用戶互相監(jiān)督，提供優(yōu)質(zhì)有效的學(xué)習(xí)內(nèi)容，提高其感知有用性，產(chǎn)生使用意愿，發(fā)生學(xué)習(xí)行為；感知易用性對(duì)在線社群學(xué)習(xí)態(tài)度的直接影響并不十分顯著，運(yùn)營者應(yīng)注重篩選資源，積極幫助用戶解決問題，設(shè)計(jì)更便捷的學(xué)習(xí)工具，提高用戶的感知易用性；績效期望對(duì)態(tài)度有最為顯著的影響，這應(yīng)該是社群學(xué)習(xí)的提供者最應(yīng)關(guān)注的地方。社群學(xué)習(xí)平臺(tái)可以建立一個(gè)完整的評(píng)價(jià)體系，評(píng)定學(xué)習(xí)頻率；也可對(duì)社群內(nèi)用戶的學(xué)習(xí)成績進(jìn)行排名，設(shè)置激勵(lì)制度；主觀準(zhǔn)則與態(tài)度有緊密聯(lián)系，社群學(xué)習(xí)平臺(tái)可以加強(qiáng)宣傳力度，讓更多用戶了解到自己的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)細(xì)分用戶群，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；感知行為控制主要是社群學(xué)習(xí)中用戶自律情況，設(shè)置一系列措施提高用戶的行為控制能力。例如設(shè)置每日打卡等制度，對(duì)用戶行為進(jìn)行約束和控制，提高學(xué)習(xí)效果。

本文構(gòu)建新媒體環(huán)境下社群學(xué)習(xí)模式中用戶學(xué)習(xí)行為影響因素模型。通過調(diào)查大學(xué)生社群學(xué)習(xí)使用情況，進(jìn)一步分析，雖提取了五個(gè)潛在變量進(jìn)行研究分析，但用戶學(xué)習(xí)行為的影響因素并不止與此。當(dāng)前社群學(xué)習(xí)正在蓬勃發(fā)展，相信之后一定會(huì)有更加系統(tǒng)的研究供大家學(xué)習(xí)。