李志宇 劉永翔

摘要：可信賴感是理財(cái)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。文章分析了可信賴感的需求層次屬性總結(jié)了人的信任形成影響因素，并且結(jié)合兩者，從用戶體驗(yàn)不同層次出發(fā)，總結(jié)了在交互設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、內(nèi)容和功能安排等層面的可信賴感設(shè)計(jì)方法。

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn) 互聯(lián)網(wǎng)金融 可信賴感APP

引言

“信任”是商業(yè)活動(dòng)發(fā)生的基礎(chǔ)，在心理學(xué)上“信任”定義為“對(duì)另—方意圖和行為的正向估計(jì)基礎(chǔ)上的不設(shè)防的心理狀態(tài)”，我們知道在實(shí)體商業(yè)環(huán)境下，能夠獲取信任的產(chǎn)品更易被市場(chǎng)接受，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)新趨勢(shì)，線上線下加快融合，使得基于傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)的信任衡量體系在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展背景下不再適用。由于行業(yè)敏感性，脫離實(shí)體場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品需給予使用者更多、更強(qiáng)烈、更全面的可信賴感，這也是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要研究領(lǐng)域。

一、可信賴感設(shè)計(jì)的理論依據(jù)

（一）可信賴感的需求層次定位

在馬斯洛的需求層次理論中，安全需求僅次于生存需求。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品安全體驗(yàn)雖不直接涉及人身安全，但在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，用戶對(duì)于安全需求的表現(xiàn)顯示為用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可信賴感水平，例如用戶財(cái)產(chǎn)安全和隱私安全等。在該理論中次，只有當(dāng)?shù)图?jí)需求被滿足后，高層次需求的滿足才變得迫切和有意義。因此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品若不能滿足使用者的安全需求，基于滿足更高層次需求的產(chǎn)品功能便無(wú)用武之地，因此可信賴感是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取用戶青睞不可缺少的品質(zhì)。

（二）影響信任的因素

關(guān)于影響信任感產(chǎn)生的因素從不同角度可總結(jié)如下：

1個(gè)體因素：不同個(gè)體具有不同的信任傾向，有些性格多疑有的則更容易信任他人。2.規(guī)則因素：從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，信任基于法律、契約和規(guī)則之上。第三方擔(dān)保利用則利用基于規(guī)則的信任。例如，阿里巴巴用支付寶這一擔(dān)保工具，解決了早期買賣雙方對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易的不信任，為電子商務(wù)的普及打開局面。3.計(jì)算因素：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域通?；谟?jì)算利弊做出決定，B.Barber認(rèn)為，計(jì)算產(chǎn)生的信任來(lái)自于對(duì)運(yùn)作成本的評(píng)估，以及另一方意圖和能力的可靠消息。盡職調(diào)查就是典型的基于計(jì)算分析的信任評(píng)價(jià)機(jī)制。4.認(rèn)知因素：可理解為偏于理性的判斷，如“第一印象”就是典型的基于認(rèn)知的信任機(jī)制，在與實(shí)物的接觸和交互來(lái)往中，不斷修正和加深認(rèn)知形成經(jīng)驗(yàn)。5.情感因素：經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的交往，并在回報(bào)對(duì)方關(guān)心的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的信任，如親情或者組織歸屬感，這種信任是摻雜主觀情感的且具有容錯(cuò)彈性。6.環(huán)境因素：不同環(huán)境下相同事物獲得信任的難易程度不盡相同，在家用個(gè)人電腦上交互環(huán)境比較專注和私密，而智能手機(jī)的使用環(huán)境更加復(fù)雜多樣，對(duì)于信任的評(píng)價(jià)機(jī)制也更加不同。

（三）可信賴感建立的用戶體驗(yàn)途徑

用戶體驗(yàn)是用戶在產(chǎn)品（服務(wù)或系統(tǒng)）使用過(guò)程中逐漸建立的主觀感受和事后評(píng)價(jià)。Robert.Robinoff認(rèn)為用戶體驗(yàn)應(yīng)該從品牌、內(nèi)容、功能、可用性者四個(gè)方面評(píng)價(jià)，《用戶體驗(yàn)要素》作者Garrett更進(jìn)一步將用戶體驗(yàn)自下而上歸納為5個(gè)層次：

1.戰(zhàn)略層：產(chǎn)品設(shè)計(jì)最源頭的部分，定義用戶需求和產(chǎn)品目標(biāo)，回答產(chǎn)品將為哪些人群解決哪些需求，品牌期望以什么樣的形象定位示人，產(chǎn)品將要構(gòu)建什么樣的獲利模式。2.范圍層：為達(dá)產(chǎn)品目標(biāo)所需的功能或內(nèi)容的組合。達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑不止一條，但實(shí)現(xiàn)方式是有限的。3.結(jié)構(gòu)層：間于用戶體驗(yàn)抽象與具體之間的一個(gè)層面，包括信息架構(gòu)和交互設(shè)計(jì)，在此分做出的決定將影響看得見摸得著的產(chǎn)品具體形態(tài)，確保用戶操作請(qǐng)求反饋高效易用，信息組織易于理解。4.框架層：為實(shí)現(xiàn)特定功能或展示特定內(nèi)容所選取的控件組合與布局，主要解決控件組合之間的操作邏輯和導(dǎo)航定位問(wèn)題。5.表現(xiàn)層：創(chuàng)建視覺(jué)感知體驗(yàn)整體風(fēng)格。

二、可信賴感設(shè)計(jì)的具體方法

（一）確立“第一印象””

“第一印象”在社會(huì)心理學(xué)中稱為“首因效應(yīng)”。視覺(jué)上，人眼看到事物的7秒左右第一印象就已經(jīng)形成，并在隨后的接觸過(guò)程中逐漸固化或改變，但是在接觸機(jī)會(huì)有限的情況下“首因效應(yīng)”對(duì)新用戶轉(zhuǎn)化影響很大?？尚刨嚨摹暗谝恍蜗蟆?，具體可從以下5個(gè)方面著手：

1.產(chǎn)品外觀需符合行業(yè)同類產(chǎn)品的整體風(fēng)格。信賴感建立的必要前提是符合預(yù)期，不安全感來(lái)自于不確定性和不符合認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，用戶傾向于選擇相信熟悉的事物。2.避免過(guò)分夸張的宣傳營(yíng)銷形式。不同于營(yíng)銷宣傳的獵奇心理和眼球效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)上各種標(biāo)題黨“震驚體”的信息“轟炸”已經(jīng)使網(wǎng)絡(luò)用戶在潛意識(shí)中自動(dòng)過(guò)濾掉了這類宣傳，過(guò)于營(yíng)銷化是營(yíng)造可信賴感的雷區(qū)。3.提供必要的內(nèi)容信息。第一眼讓用戶接收到的信息盡量要表達(dá)專業(yè)感。4.重視品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)可以讓推廣更加聚焦，也是用戶面對(duì)新產(chǎn)品的重要可信性評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)自熟悉的品牌總比選擇不熟悉的產(chǎn)品更靠譜。品牌背書是最常用的品牌效應(yīng)借用的方式。5.謹(jǐn)慎索要權(quán)限或注冊(cè)。在用戶沒(méi)有足夠價(jià)值認(rèn)可的情況下過(guò)早要求對(duì)方付出可能引起用戶不適。

（二）提升視覺(jué)品質(zhì)

1.選擇合適的色彩風(fēng)格。通常色彩的物理性（色相、明度、飽和度）感應(yīng)會(huì)發(fā)展為特定心理感受。藍(lán)色綠色系在心理上會(huì)給人平和無(wú)害的感受，飽和度偏低的顏色更不具有攻擊性，明度較低的高飽和色更加傳統(tǒng)沉穩(wěn)，例如傳統(tǒng)銀行的手機(jī)客戶端多采用這類方案。2.建立恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)隱喻。品牌logo，應(yīng)用圖標(biāo)、banner和各種控件的視覺(jué)隱喻是傳達(dá)安全感的重要途徑。生活中具象的關(guān)聯(lián)安全感的元素都可以勾起使用者下意識(shí)情感、例如保險(xiǎn)箱、盾牌、安全門、鎖等。3.適度的UI動(dòng)畫。合理的添加動(dòng)效可以向用戶傳達(dá)對(duì)完美和細(xì)節(jié)的重視水平，讓事情更清晰，在用戶信任感的獲取上往往事半功倍。例如眾安保險(xiǎn)IOS客戶端“健康”頻道頂部導(dǎo)航icon在上滑時(shí)會(huì)變成縮小簡(jiǎn)化的圖標(biāo)提，既保留了分類入口又增大了內(nèi)容可視區(qū)，令人驚喜的小動(dòng)畫提升了整個(gè)APP的品質(zhì)感。4.清晰舒適的排版布局。UI元素和文字的排列方式可以提供舒適的閱讀體驗(yàn)，拘謹(jǐn)雜亂缺少“呼吸感”的排布，會(huì)使用戶產(chǎn)生煩躁緊張的負(fù)面體驗(yàn)，需要大量信息收集分析做出決策的場(chǎng)景下，信息傳遞的舒適度比效率傳達(dá)更重要。5.把控UI細(xì)節(jié)品質(zhì)，避免出現(xiàn)視覺(jué)bug。仔細(xì)打磨的UI，傳遞給用戶做產(chǎn)品的態(tài)度，精致的UI代表嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)心的態(tài)度，能贏得用戶的好感。任何一個(gè)細(xì)節(jié)的疏忽即使是一條分割線的幾像素偏差，都會(huì)將精心營(yíng)造的良好視覺(jué)體驗(yàn)功虧一簣，明顯的視覺(jué)bug甚至?xí)褂脩糍|(zhì)疑產(chǎn)品背后公司的可靠性。

（三）優(yōu)化交互體驗(yàn)

1.使用用戶熟悉的交互方式，避免未經(jīng)驗(yàn)證冒險(xiǎn)嘗試全新的交互模式。加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，了解產(chǎn)品是怎樣運(yùn)作，提升操控感，也是提升用戶安全體驗(yàn)的一種方式。2.產(chǎn)品行為、結(jié)構(gòu)應(yīng)貼近“心理模型”。軟件產(chǎn)品的運(yùn)作原理對(duì)使用者來(lái)說(shuō)是“黑盒”，使用者只關(guān)注輸入和輸出的結(jié)果，用戶一旦接觸產(chǎn)品就會(huì)潛意識(shí)推斷其運(yùn)作原理，例如在計(jì)算機(jī)普及初期使用者很容易認(rèn)為顯示器是計(jì)算機(jī)的“大腦”而不是CPU。讓用戶的“心理模型”盡可能貼近產(chǎn)品本身的交互行為方式，才能避免用戶產(chǎn)生理解偏差，設(shè)計(jì)心理學(xué)家諾曼認(rèn)為“用戶對(duì)個(gè)項(xiàng)產(chǎn)品或—項(xiàng)服務(wù)具有的概念模型對(duì)建立和維持信任是十分重要的”。3.提供及時(shí)、明確的預(yù)先通知或事后反饋，表明事情的進(jìn)展程度。及時(shí)讓用戶及時(shí)知曉當(dāng)前發(fā)生了什么，將要發(fā)生什么，已經(jīng)做出的操作是否生效。同時(shí)應(yīng)該注意反饋的輕重緩急和情感化的表達(dá)方式《交互設(shè)計(jì)精髓》中認(rèn)為軟件產(chǎn)品應(yīng)像“善解人意的助手，在最合適的時(shí)候提供幫助”。4.合理組織功能和內(nèi)容，使操作環(huán)環(huán)相扣。信息組織需要有一條清晰連貫的邏輯主線，雜亂無(wú)章的堆積則很容易令人迷失，用戶在APP中迷失找不到需要的內(nèi)容時(shí)，產(chǎn)品也變得不可信。5.避免用戶的失誤操作，即使出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)仍提供有效的補(bǔ)救措施或幫助、反饋渠道。對(duì)于重要的操作，要提供二次確認(rèn)或并說(shuō)明后果。6.避免功能邏輯錯(cuò)誤或任何容易引起歧義的交互操作。用戶在正常使用流程中發(fā)現(xiàn)操作或表達(dá)邏輯問(wèn)題即使不影響功能，也必然影響信賴感。

（四）優(yōu)化內(nèi)容展示

1.專業(yè)全面得展示信息。專業(yè)度與可信賴的關(guān)系密不可分，展現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)度，有利于快速獲取到新用戶的信任，在高質(zhì)量的內(nèi)容基礎(chǔ)上，我們也可以通過(guò)設(shè)計(jì)進(jìn)一步固化“專業(yè)”的印象，但專業(yè)也并不等于脫離“用戶語(yǔ)言”。2.用圖形語(yǔ)言提高內(nèi)容的傳達(dá)效率。認(rèn)知研究表明人腦對(duì)于圖形語(yǔ)言的理解效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字閱讀，而且提高了趣味性相比純文字表述更能引起用戶的注意力。例如京東金融的保險(xiǎn)產(chǎn)品詳情介紹運(yùn)用了圖形化的語(yǔ)言，而不是扔給用戶一堆文字，圖形化語(yǔ)言提高了用戶決策效率。3.交易細(xì)則和收費(fèi)規(guī)則等要讓用戶第一時(shí)間產(chǎn)生感知，避免發(fā)生糾紛。例如理財(cái)軟件PPmoney將理財(cái)產(chǎn)品的管理費(fèi)收取信息隔絕于用戶必經(jīng)流程外，造成用戶對(duì)平臺(tái)規(guī)則的歪曲理解，雖獲得了暫時(shí)的數(shù)據(jù)上漲，長(zhǎng)遠(yuǎn)看卻是一種損害產(chǎn)品可信賴感的短視做法。4.在不涉及商業(yè)秘密的前提下，公開透明平臺(tái)信息，關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、運(yùn)作方式、業(yè)務(wù)狀況不失為一種開誠(chéng)布公確立信任感的方式，點(diǎn)融APP會(huì)以實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和周報(bào)的形式展示業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，甚至在社區(qū)中發(fā)文教用戶如何用搜索引擎自然排名和用alexa網(wǎng)站查詢網(wǎng)站PV（頁(yè)面瀏覽量）和UV（訪客量）來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品的可信性。

（五）加強(qiáng)技術(shù)感知

首先，保證程序程序的運(yùn)行流暢度。服務(wù)器的反應(yīng)速度涉及技術(shù)問(wèn)題，在技術(shù)穩(wěn)定的情況下用戶不會(huì)感受到它的隱性存在，但是如果我們經(jīng)常到這樣的場(chǎng)景，正在進(jìn)行某項(xiàng)重要操作時(shí)系統(tǒng)卻突然閃退或者服務(wù)器掛掉，經(jīng)常性的技術(shù)錯(cuò)誤幾乎可以趕跑最忠實(shí)的用戶。這種技術(shù)限制有時(shí)又是短時(shí)間不可解決的。這時(shí)可以另辟蹊徑從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞綇浹a(bǔ)技術(shù)不足，例如管理學(xué)上熟知的一個(gè)例子：“一家酒店的電梯被客人抱怨運(yùn)行速度太慢，酒店管理者在電梯里裝了三面鏡子后就不再有客人抱怨”，這與用APP閃屏頁(yè)掩蓋啟動(dòng)加載過(guò)程卡頓感的設(shè)計(jì)如出一轍，開屏廣告不僅給公司帶來(lái)收益，優(yōu)化加載速度的技術(shù)問(wèn)題也變相解決了。其次，平臺(tái)已有的安全技術(shù)，安全制度保障，應(yīng)傳達(dá)給用戶，如安全功能宣貫、機(jī)構(gòu)認(rèn)證等。例如螞蟻財(cái)富APP在個(gè)人總資產(chǎn)頁(yè)面中宣貫“賬戶安全保障中”，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在給用戶可信賴的心理暗示，使之融入潛意識(shí)中。

（六）降低體驗(yàn)成本

可信賴感在體驗(yàn)中可以不斷積累，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品降低投資門檻，及建議讓用戶用更低的成本接觸產(chǎn)品的核心功能，讓新手用戶慢慢過(guò)渡到中間用戶甚至專家用戶。在這個(gè)過(guò)程中用戶不斷向平臺(tái)提交自己投資所需要的個(gè)人資料，通過(guò)簡(jiǎn)單的方式引導(dǎo)，降低用戶對(duì)新事物的陌生感。

（七）注重情感化設(shè)計(jì)

在需求層次原理中處于低層次的安全需求被滿足后，人開始尋求情感的滿足，同時(shí)高層次的需求滿足能夠反向提升低層次需求的滿足感。能夠引起情感共鳴的宣傳語(yǔ)、圖形、內(nèi)容更容易化解戒備心理獲取信任感?！肚楦谢O(shè)計(jì)》中Norman從知覺(jué)心理學(xué)的角度揭示了人類情感的3個(gè)特征層次：本能的、行為的、反思的。人的情感體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊憶Q策，例如長(zhǎng)相可愛(ài)的“萌物”很容易得到女性的喜愛(ài)而自然信任并接受；天貓和京東都利用情感化的吉祥物設(shè)計(jì)給產(chǎn)品增添了人格色彩，用戶感覺(jué)面對(duì)的軟件并非冷冰冰的代碼機(jī)器，而是有生命有性格的，以情感化的設(shè)計(jì)體驗(yàn)促進(jìn)品牌商品的接受度。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是服務(wù)工具，在于提供用實(shí)際價(jià)值和服務(wù)過(guò)程中用戶體驗(yàn)價(jià)值，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越激烈服務(wù)體驗(yàn)在競(jìng)爭(zhēng)中的作用越明顯，近幾年國(guó)外比較成熟的“服務(wù)設(shè)計(jì)”思想逐漸走入國(guó)內(nèi)，服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)全流程的體驗(yàn)統(tǒng)籌優(yōu)化，服務(wù)流程中每一個(gè)最微小的關(guān)乎信賴感的細(xì)節(jié)都是服務(wù)設(shè)計(jì)的考慮內(nèi)容。在實(shí)踐中常常聽到這樣的想法：產(chǎn)品功能還沒(méi)做好，優(yōu)化體驗(yàn)沒(méi)用，在《精益創(chuàng)業(yè)》中提倡的MVP（最小可行產(chǎn)品）快速迭代試錯(cuò)的模式在國(guó)內(nèi)流傳甚廣，功能完備和體驗(yàn)良好的關(guān)系被曲解，他們不是先后實(shí)現(xiàn)而是“同步生長(zhǎng)”，良好的體驗(yàn)更像產(chǎn)品的“基因”而不是后天披上的外衣，產(chǎn)品可以功能簡(jiǎn)單，但絕不意味著體驗(yàn)粗糙。同理，可信賴的用戶體驗(yàn)塑造是一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)過(guò)程，每個(gè)層次都可以有針對(duì)地優(yōu)化措施，不僅僅體現(xiàn)在交互、視覺(jué)層面，從產(chǎn)品目標(biāo)的確立就應(yīng)包含可信賴的要求，隨后圍繞產(chǎn)品目標(biāo)的功能設(shè)計(jì)交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)直至表現(xiàn)層設(shè)計(jì)才能一步步落實(shí)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。謹(jǐn)寫出此文，為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)在具體的理財(cái)產(chǎn)品可信賴感方向上提供一些新的思考角度。