李波 劉君

摘要：楚紋樣是楚文化濃縮提煉后形成的視覺形象精華，具有極高的文化與藝術(shù)價值；“黃鶴樓”是湖北中煙旗下的重要卷煙品牌，公司坐落于孕育千年楚文化的荊楚大地，它們具有一脈相承的楚文化底蘊與楚文化精神。文章通過對楚紋樣與黃鶴樓卷煙品牌進行設(shè)計研究，尋找兩者間的契合點，探尋楚紋樣在黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計中的價值體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：楚紋樣 黃鶴樓品牌 卷煙品牌 價值體現(xiàn)

引言

楚紋樣是依托于楚國的工藝品或工業(yè)品本體上的裝飾花紋，是地域特色的楚文化在紋樣上的視覺呈現(xiàn)。“黃鶴樓”是湖北中煙旗下的重要卷煙品牌，公司坐落于孕育千年楚文化的荊楚大地，由于楚紋樣與黃鶴樓卷煙品牌具有一脈相承的楚文化底蘊與楚文化精神在黃鶴樓卷煙包裝的設(shè)計應(yīng)用中已廣泛使用楚紋樣。包裝設(shè)計的目的不僅是保護、美化、宣傳商品，更是提高商品價值的手段。楚紋樣作為富有豐富文化內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)形式的設(shè)計元素，其在黃鶴樓卷煙品牌包裝設(shè)計上的應(yīng)用，不是單純的拿來主義或者概念間的拼合，涉及多門學(xué)科知識的融合，將楚紋樣巧妙地應(yīng)用于卷煙包裝設(shè)計之中，在使用中給消費者帶來好的情感體驗和審美滿足，進而為企業(yè)帶來更多價值。

一、楚紋樣取其“形”美學(xué)價值

（一）楚紋樣視覺審美的客觀性

所謂楚紋樣視覺審美的客觀性，—方面，是指生生不息的楚紋樣無一不是歷史長河中遺留下來的客觀存在的事物，不以人類的意識為轉(zhuǎn)移。無論是剛?cè)岵⑦M的造型方法，還是花葉鳥獸的圖騰紋樣，都實實在在地存在于人類的物質(zhì)文化世界。另—方面，是指不同時代的人對楚紋樣的心理感知是作為客觀實物存在的，是從龍鳳、花鳥等楚紋樣中感知的—種抽象的觀念。固然不同時代的人因大眾審美價值或社會體制的變革，對楚紋樣的旋轉(zhuǎn)不息的卷渦、輕揚舒卷的云氣，有不—樣的見解。都不可否認楚紋樣以它獨特的合乎自然規(guī)律的形式存在著，并被世世代代的藝術(shù)愛好者所偏愛。

（二）楚紋樣形式美的感知性

人類的感官都能感知外在物理現(xiàn)實的楚紋樣，都有可能感知楚紋樣形式中的美，美存在于人類感知到的客觀對象的形象之中。楚紋樣的存在具有一定的形式法則。形式法則是指完全沒有理性內(nèi)容的形式美創(chuàng)造的根本法則。人們常說楚紋樣不是偏向理性和寫實的，而是偏向情感和想象的。但浸潤過熾盛巫術(shù)意識的楚人在“觀物取象”追求形式美的過程中，被布留爾稱之為原邏輯的思維滲透到楚人的創(chuàng)作心態(tài)中去，在邏輯上是成立的。楚紋樣的對稱與均衡、條理與重復(fù)、對比與調(diào)和都是自然天成的形式美。楚紋樣這種被人類感知的狂放而奇詭的美，不同于周人紋飾是在和諧而莊穆，也不同于殷商紋飾威嚴(yán)而繁冗。任何一個煙包裝設(shè)計研發(fā)形式往往都有若干部分組合而成。對所感知的楚紋樣的形式美作出客觀理性的理解與把握，都要符合節(jié)奏、比冽與尺度等能被感知的形式美。

（三）楚紋樣社會美的延展性

所謂楚紋樣的社會審美區(qū)別于一般的審美標(biāo)準(zhǔn)，社會審美具有實踐性、功利性、時代性的特性。楚紋樣的社會審美反映出兩種不同性質(zhì)的美：原始浪漫主義精神性的美，靈動又顯達物質(zhì)性的美。這兩種楚紋樣社會性審美，并不僅僅存在于對楚紋樣美的單純贊美或盲目崇拜，縱觀楚紋飾發(fā)展和演變的軌跡，每個時期的楚紋樣研究者都會根據(jù)時代的需求和社會審美趨勢設(shè)計研發(fā)適宜相關(guān)衍生品。這種延展性又分為橫向的楚樣紋社會美和縱向的楚樣紋社會美。橫向的楚樣紋社會美即在楚紋樣作為一種圖形。在其本身的造型方法或流向特征進行再創(chuàng)作；縱向的楚紋樣社會美即把楚紋樣作為一種文化符號，運用到產(chǎn)品包裝設(shè)計和產(chǎn)品造型設(shè)計上。這種延伸性在視覺上從各個方面復(fù)現(xiàn)出楚人在特殊歷史時期的生命體驗，生存意志，生產(chǎn)意向和生活理想。

根據(jù)考古研究，楚紋樣依據(jù)社會地位的不同，按階級地位的下降逐漸縮小，局部花紋更加細密，引來求繁求麗的裝飾風(fēng)尚，卷煙品牌的定位法則將這些傳統(tǒng)文化上的規(guī)則，應(yīng)用到黃鶴樓卷煙上。如“黃鶴樓”香煙的楚韻（如圖1）、雅韻（如圖2），雖同是以紫金為主色、金色為輔色的一款烤煙，紋飾都運用了楚紋樣不交疊的構(gòu)形法則和卷曲向上的形態(tài)，但雅韻卷煙包裝視覺元素的單元形相對較大，楚韻則紋飾單元形細小，因而整體的動勢不明顯，無明顯視覺中心，只起到輔紋點綴的作用。滿足楚紋飾過去按比例縮小構(gòu)圖的歷史變化，而高端系列卷煙，其單元紋飾整體造型會更大，元素排布更為自由，畫面愈加磅礴大氣。

二、楚紋樣延其“意”文化價值

（一）楚紋樣視覺文化符號與受眾認知一致

李硯祖認為，“文化”即“紋化”，紋是事物的表面，“意”是蘊含在裝飾圖案中的內(nèi)核，我們可以通過紋來了解楚紋樣視覺文化符號所反映的“意”?，F(xiàn)代科技進步，社會理性思維占據(jù)上風(fēng)，但是并不意味著“天真浪漫”的楚紋樣會過時。楚紋樣視覺文化符號在現(xiàn)今的社會仍然有極強的符號價值和精神價值。早期物質(zhì)匱乏，人們只滿足于物品的基本使用功能，而今商品經(jīng)濟時代，越來越多的受眾希望能在所使用的商品中，找到情感的共鳴，即所謂的“人情味”?！叭饲槲丁北闶浅y樣視覺文化符號與受眾對商品認知一致最好的契合點。以“人情味”作為切入點滲透設(shè)計當(dāng)代煙包裝中，必然要化為一定的“有意味的視覺形式”。

例如筆者導(dǎo)師設(shè)計的黃鶴樓“圓夢”（如圖3），以象征仙境的銀色為底色，云氣紋樣為設(shè)計元素，間以仙鶴單元形，單元形重疊覆蓋后面的圖形，畫面呈云氣升騰、呼之欲出之勢。整體像-座有升騰靈氣環(huán)繞的仙山，以兼收并蓄的胸懷，體現(xiàn)了自由的美感，表達了攀登終可實現(xiàn)夢想的主題。整體極具藝術(shù)性，畫面與主題相對應(yīng)，寄托了人們美好的情感，正應(yīng)和“圓夢”之意。

（二）楚紋樣視覺文化符號意義的選擇與運用

楚紋樣視覺文化符號的表層意義符號分為圖像符號和指示符號，楚紋樣視覺文化符號的深層意義符號和象征符號，指文化觀念、歷史沉淀的精神價值等。在設(shè)計中，楚紋樣深層意義的符號是更具感染力的，是作品的靈魂所在。所以深層符號意義是好的設(shè)計作品不可或缺的元素。設(shè)計師應(yīng)積極地去挖掘能隱藏的楚紋樣文化符號背后的文化價值，從而讓作品更加生動、深刻。消費者在選購商品時，其實是在選購商品中所包含的商品禮儀、社交文化。卷煙本身是有其穩(wěn)定的價值的，當(dāng)文化以紋樣的形式在商品包裝上加載時，也增加了其附加值。楚文化視覺元素在黃鶴樓卷煙包裝上的視覺呈現(xiàn)，即楚文化在卷煙品牌上的加載。

如筆者設(shè)計的黃鶴樓.楚禮（如圖4）香煙，設(shè)計構(gòu)思取意于論語“大樂與天地同和，大禮與天地同節(jié)”；題材來源于禮樂文化，鐘為禮器“樂”之首，編鐘是鐘的一種，作為非功能性的禮器，具有神圣的象征意味。代表著古人講求的禮儀文明和禮樂文化。取楚之編鐘為設(shè)計元素，以白色為底，黃鶴樓標(biāo)置于編鐘銘牌之中，黃鶴樓圖形標(biāo)志和樓標(biāo)置于編鐘上方，巧妙形成完整編鐘形，帶來全新視覺感受。其中編鐘的視覺符號選擇與其所對應(yīng)的文化符號性是相一致的，更能取得受眾的認同。

（三）楚紋樣文化符號“浪漫與自由”的傳承

楚人對“浪漫與自由”的崇尚和追求直觀地映射到充滿著運動和力量美的楚紋樣上，可以說直接就是人性的活躍和生命機能的盡情舒展感性特征。于是楚人的心理和動作和諧于自然的狀態(tài)得到較持久的維持.并在主體方面內(nèi)化或同構(gòu)為一種心性的存在，最終凝為一種基本的心理定勢和感知模式，那就是對“浪漫與自由”的不懈追求。物欲橫流的商品經(jīng)濟時代，迫切的需要融入楚紋樣文化符號“浪漫與自由”的血液，從而占領(lǐng)消費市場。

三、楚紋樣傳其“神”商業(yè)價值

楚紋樣的“神”是指將楚紋樣的“形”與“意”高度抽象為某一種“氣韻”的相似、“神態(tài)”的相似、或“神情”的相似。在中國傳統(tǒng)思想藝術(shù)創(chuàng)作是不滿足于“形似”，而是追求更高層次的“神似”，即所謂“神者形之用，形者神之質(zhì)”。是從-定程度上來說，楚紋樣視覺元素在黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計中的商業(yè)價值、美學(xué)價值及文化價值三者是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。

（一）楚紋樣的個性化商業(yè)價值

楚紋樣的個性化是其商業(yè)價值中不可缺少的總要部分。個性化就是非一般大眾化的東西。浪漫詭譎的紋樣形式、飾必求麗的紋樣色彩、協(xié)調(diào)造型的構(gòu)圖以及“浪漫與自由”文化價值和審美價值都是楚紋樣個性化的集中體現(xiàn)。從藝術(shù)的本質(zhì)來說，楚紋樣的必須附存于工藝品或工業(yè)品的本體上，從這個意義上看，它不具有獨立的商業(yè)價值。將具有個性化的楚文化藝術(shù)精粹植根于現(xiàn)代設(shè)計產(chǎn)品中，使其得以延伸和發(fā)展，對豐富設(shè)計語言，傳播楚文化，樹立本土企業(yè)、產(chǎn)品、城市形象具有實際商業(yè)應(yīng)用價值，便產(chǎn)生了楚紋樣的個性化商業(yè)價值，這便是楚紋樣文化的個性化。而個性化商業(yè)價值不止代表著企業(yè)對于利潤的追求，更代表著市場對楚紋樣個性化的認可。

如黃鶴樓·奇景（如圖5）卷煙，承襲了黃鶴樓雅韻的包裝形式與格局，將雅韻卷煙包裝上的楚紋樣保留其原有的形，大膽摒棄了油墨厚重的楚紋樣的沉悶色調(diào)，符合現(xiàn)代潮流所提倡的單純和環(huán)保，用現(xiàn)代凸版印刷的手法在白色的底紋上，形成凸起的楚紋樣，使用肌理應(yīng)用，使之摸上去有凹凸感，在視覺中加入了觸覺因素，讓我們聯(lián)想觸摸到具有楚文化傳統(tǒng)的紋樣的手感，兼具文化與現(xiàn)代設(shè)計的形式于一身，使整體包裝畫面干凈整潔。利用個性化的楚紋樣打造一種與眾不同的視覺效果，區(qū)別于其他煙包裝設(shè)計，符合現(xiàn)代人的審美情趣和情感歸屬，獲得消費者精神層面的共鳴，完成對楚紋樣的個性化商業(yè)價值的最終詮釋。

（二）楚紋樣的多元化商業(yè)價值

楚紋樣的造型方法多種多樣，有寫實，更多是抽象表現(xiàn)，夸張、變形、意象組合最具特色。將現(xiàn)實對象的代表特征分解、抽象出來，通過夸張、簡化、象征等手法的處理，達到奇特、夸張的藝術(shù)效果。楚紋樣的視覺表現(xiàn)多元化使楚文化的商業(yè)價值也是多元化的。

從多元化的市場經(jīng)濟角度分析，第一，從包裝市場來看，同樣的產(chǎn)品，不同樣式浪漫詭譎紋樣形式、飾必求麗的紋樣色彩、協(xié)調(diào)造型的構(gòu)圖等楚紋樣的視覺特點，可獲取的經(jīng)濟效益不同。包裝設(shè)計對于品牌的作用，最直接的效益是作為利潤空間，為產(chǎn)品增加了附加值。卷煙商品的特殊性，使它只能依靠自身的包裝，這一“無聲的銷售員”實現(xiàn)商品價值的完成，在綜合考量的前提下，產(chǎn)品包裝的設(shè)計變得尤為重要。第二，產(chǎn)品市場來看，同一個產(chǎn)品，選用天體星相紋、動物紋、植物紋、樣楚紋、幾何紋等紋樣，所表現(xiàn)的視覺效果也不一樣。因此，楚紋樣的商品價值是多元化的。

（三）楚紋樣的本土化商業(yè)價值

楚文化是東方文化的一處獨特景觀，楚紋樣具有獨特的地域特色和民族特色的本土文化。它題材之廣泛、內(nèi)涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠，是其他藝術(shù)形式難以替代的。研究楚紋樣，不應(yīng)是單純發(fā)掘，還應(yīng)著力開發(fā)與應(yīng)用，并且要做到取之有道，我們在運用楚文化傳統(tǒng)圖形符號時，不僅要遵從其形式構(gòu)成規(guī)律，還應(yīng)把握好其精神實質(zhì)，以免落入俗套。在“越是民族的，越是世界的”思潮影響下，傳統(tǒng)文化逐漸受到重視，人們也逐漸意識到楚紋樣視覺元素應(yīng)用到卷煙包裝中的價值。然而，繼承并不意味著拘泥。中國浩瀚的歷史長河中有無數(shù)的文化珍寶等待著人們?nèi)ブ匦掳l(fā)掘與利用。

結(jié)語

從現(xiàn)今的中國包裝設(shè)計看卷煙的設(shè)計趨勢下，楚紋樣視覺元素在卷煙包裝上的應(yīng)用迎合了地域特色文化在商品上的嫁接和價值實現(xiàn)，具有重要的指導(dǎo)意義。地域元素與本土品牌的完美嫁接，為黃鶴樓個性品牌的樹立，建立起良好的辨識度。熟悉的視覺元素及包裝形式，更易牽動受眾的喜愛心理，這也是為什么許多具有年代感的老品牌，不輕易改動舊有標(biāo)識與包裝的原因之一。楚紋樣作為地域元素，為消費者帶來情感的歸屬，建立對品牌的信任機制，加深受眾的品牌忠實度，對于品牌和企業(yè)的良性發(fā)展，起到了絕佳的推動作用。黃鶴樓卷煙品牌的成功原因，與它的本土化戰(zhàn)略和加強對于品牌包裝設(shè)計的創(chuàng)新性研究應(yīng)用是分不開的。在經(jīng)濟一體化和文化多元化的當(dāng)今世界，只有立足本土，才能謀求在世界的發(fā)展，積極接納世界多元性的同時，也要積極發(fā)掘地方傳統(tǒng)文化的精華。