陳卓勛

摘要：在平面廣告的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，文字與圖形是設(shè)計(jì)工作中的兩個(gè)重要應(yīng)用元素，通過文化與圖形的靈活應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告設(shè)計(jì)理念與消費(fèi)者之間的信息傳達(dá)作用。本文通過對文字與圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的特征及作用構(gòu)建進(jìn)行深入探究，分別闡述平面廣告設(shè)計(jì)中文字的特征與作用構(gòu)建、圖形的特征與作用構(gòu)建，以促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)水平的提升。

關(guān)鍵詞：文字 圖形 特征 作用

平面廣告設(shè)計(jì)是進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的重要形式，在社會生活中平面廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用也是隨處可見，平面廣告設(shè)計(jì)從某種程度而言也是促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。平面廣告設(shè)計(jì)中需要重視設(shè)計(jì)元素的表達(dá)，消費(fèi)者能夠通過設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)元素的解讀，體會設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用功能。文字是對廣告設(shè)計(jì)對象主體的表現(xiàn)，具有明顯的可辨識性，而圖形則將藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)更加形象化表現(xiàn)，能夠?qū)?yīng)用的理性需求與感性的情感元素進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)文字與圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用功能。針對文字與圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的特征及作用構(gòu)建問題進(jìn)行探討，對于促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、平面廣告設(shè)計(jì)中文字的特征與作用構(gòu)建

（一）文字的特征

文字是設(shè)計(jì)者通過廣告設(shè)計(jì)方案進(jìn)行設(shè)計(jì)信息傳遞的主要方式，需要通過文字是合理組合、編輯以及設(shè)計(jì)能夠產(chǎn)生良好的視覺沖擊和傳達(dá)效果，以實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者注意的目的，激發(fā)消費(fèi)者能夠深入進(jìn)行文字閱讀以及設(shè)計(jì)方案瀏覽的興趣。從應(yīng)用范圍的角度而言，廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的文字主要包括中文文字和英文文字兩種形式，會根據(jù)印刷所呈現(xiàn)的應(yīng)用效果分為宋體、楷體、CallbriLight等字體，不同的字體具有不同的視覺傳達(dá)效果。宋體的字形較為規(guī)整、秀麗典雅，主要應(yīng)用于廣告主要內(nèi)容的體現(xiàn)廣告中的重要內(nèi)容，黑體則適用于進(jìn)行文字內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)等標(biāo)題性位置等。中文文字的字體造型和藝術(shù)標(biāo)新形式較為豐富，通過其筆畫的有效組合，給消費(fèi)者營造不同的視覺感受，同時(shí)也在其文字的設(shè)計(jì)和應(yīng)用中體現(xiàn)文字設(shè)計(jì)形式的藝術(shù)魅力。而對于英文字體而言，印刷體或者手寫體在商業(yè)廣告中的應(yīng)用都較為廣泛，英文字體有自身特殊的表現(xiàn)規(guī)律，最大的特征是字體的線條本身便是對文字的一種裝飾，通過飾線體和無飾線體的靈活應(yīng)用，使英文文字也成為廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要組成。

（二）文字的作用構(gòu)建

1.應(yīng)用文字準(zhǔn)確傳達(dá)廣告宣傳信息。平面廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用價(jià)值是能夠進(jìn)行產(chǎn)品的商業(yè)宣傳，平面廣告中的設(shè)計(jì)文字對于提升產(chǎn)品的品牌形象具有重要應(yīng)用作用。通過文字進(jìn)行產(chǎn)品品牌的傳達(dá)，商品市場的繁榮使產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，產(chǎn)品品牌的塑造能夠使產(chǎn)品與市場中的同類產(chǎn)品區(qū)分開來，以醒目的文字形式在設(shè)計(jì)平面的重點(diǎn)區(qū)域引起消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌的關(guān)注，對于消費(fèi)者而言，良好的企業(yè)形象能夠提升消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌的辨識度，同時(shí)消費(fèi)者也是通過文字激發(fā)的視覺思維帶動其認(rèn)知思維的產(chǎn)生，產(chǎn)品廣告通過文字展示產(chǎn)品品牌，在地鐵、廣場等公共空間深化消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌的印象，實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳達(dá)效果，實(shí)現(xiàn)了廣告宣傳的主要目的。

2.應(yīng)用文字體現(xiàn)藝術(shù)審美功能。平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品選產(chǎn)還需要迎合產(chǎn)品的性質(zhì)進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的體現(xiàn)，將文字進(jìn)行藝術(shù)加工和處理，將產(chǎn)品的內(nèi)涵體現(xiàn)出來，形成廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)品理念的融合。比如：M&M;s巧克力的品牌文字設(shè)計(jì)形式，將英文字母的“M”和“S”進(jìn)行活潑的字體設(shè)計(jì)，僅在產(chǎn)品廣告簡潔的文字形式中，便體現(xiàn)出其產(chǎn)品中具有“組合”這一概念，加之字體應(yīng)用咖啡色，暗示其巧克力的產(chǎn)品類型，應(yīng)用文字體現(xiàn)了產(chǎn)品平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)審美功能。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中圖形的特征與作用構(gòu)建

（一）圖形的特征

圖形也是平面廣告設(shè)計(jì)中比不可少的設(shè)計(jì)內(nèi)容，設(shè)計(jì)形式更為靈活和多樣，也給予設(shè)計(jì)者更多的自我發(fā)揮空間。圖形所能夠給消費(fèi)者產(chǎn)生的視覺表達(dá)效果更為生動和更為直觀，通過圖形變換、色彩調(diào)節(jié)等多種形式提升產(chǎn)品宣傳的廣告效應(yīng)。廣告中的圖形元素可以分為實(shí)物形象、創(chuàng)意形象、廣告形象等多種類型，應(yīng)用圖形來體現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)志性使廣告設(shè)計(jì)的主要方式，幾乎商品市場中的所有產(chǎn)品都會設(shè)計(jì)符和自身產(chǎn)品性質(zhì)以及企業(yè)內(nèi)涵的產(chǎn)品標(biāo)志來塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象，標(biāo)志也是圖形設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。

（二）圖形的作用構(gòu)建

1.直觀進(jìn)行商業(yè)信息的傳達(dá)。圖形是超越文字的信息表達(dá)形式，文字在國際范圍內(nèi)由于認(rèn)知差異會具有一定的理解局限，而圖形則能夠通過其直觀的表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者能夠體會出圖形所需要傳達(dá)的信息。平面廣告設(shè)計(jì)如果單純應(yīng)用文字形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，一方面具有一定的應(yīng)用局限，而另一方面也會導(dǎo)致其設(shè)計(jì)的方案樣式過于單調(diào)，圖形與文字相結(jié)合，能夠?qū)ξ淖诌M(jìn)行詮釋，通過圖形增加設(shè)計(jì)方案對于消費(fèi)者的吸引力，使消費(fèi)者能夠從圖形設(shè)計(jì)中便能夠解讀其商業(yè)宣傳效果。

2.增強(qiáng)廣告的受關(guān)注度。當(dāng)今社會進(jìn)行產(chǎn)品宣傳不僅需要重視多樣性、全面性，同時(shí)還需要重視其時(shí)效性，能夠應(yīng)用圖形使步履匆匆的人們能夠駐足進(jìn)行廣告信息的解讀，是廣告宣傳的重要目的。設(shè)計(jì)者應(yīng)用圖形設(shè)計(jì)元素表達(dá)設(shè)計(jì)理念，消費(fèi)者能夠在圖形的引導(dǎo)之下對廣告內(nèi)容進(jìn)行細(xì)度，圖形設(shè)計(jì)比文字設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)更為理想的關(guān)注度。消費(fèi)者在對圖形進(jìn)行信息解讀的過程中，便會在視覺思維的引導(dǎo)下在頭腦中形成具有具象特征的認(rèn)知概念，提升廣告的可信程度和說服力，從而在激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的應(yīng)用價(jià)值。

三、結(jié)束語

文字與圖形都是平面廣告設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容，通過文字與圖形的組合應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品宣傳和推介的應(yīng)用效果。文字和圖形在平面設(shè)計(jì)中有不同的表現(xiàn)特征，同時(shí)其所要體現(xiàn)的應(yīng)用作用也存在一定的差異，只有將兩者的應(yīng)用作用進(jìn)行有效融合，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的宣傳功能，設(shè)計(jì)者需要進(jìn)行兩種設(shè)計(jì)元素的靈活應(yīng)用，創(chuàng)新設(shè)計(jì)和應(yīng)用形式，以持續(xù)滿足平面廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用需求，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。