李思遠(yuǎn)

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，客戶金融消費(fèi)行為和商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生新的變革，這一具有劃時代意義的金融變革引起了人們的廣泛關(guān)注。本文將從受眾群體、生活習(xí)慣和產(chǎn)品營銷等方面討論互聯(lián)網(wǎng)金融模式下客戶消費(fèi)行為的變化，并由此嘗試運(yùn)用SWOT分析工具找出我國商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的外部環(huán)境中的機(jī)遇（Opportunity）與挑戰(zhàn)（Threats）與內(nèi)部的優(yōu)勢（Strength）與劣勢（Weakness）和商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的路徑。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型 SWOT分析

一、引言

近幾年IT領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)金融已不再僅僅停留在概念層面，相關(guān)IT技術(shù)的成熟和普及極大的推動了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。目前互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)主要模式包括第三方支付平臺、P2P網(wǎng)貸等。第三方支付的興起，搶占了銀行中間業(yè)務(wù)份額。支付結(jié)算、保險代銷、基金代銷是商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的收入的重要來源，第三方支付打破了以銀行代銷為主的基金保險代銷模式。P2P網(wǎng)貸提高了借貸雙方的資金對接率，拓寬了小微企業(yè)的融資渠道，彌補(bǔ)了國內(nèi)銀行體系對小微企業(yè)服務(wù)的空白。

通過各種經(jīng)營模式，互聯(lián)網(wǎng)金融改變了傳統(tǒng)金融體系的基本功能，使得許多金融業(yè)務(wù)操作更便捷、中間成本更低。互聯(lián)網(wǎng)金融將使以商業(yè)銀行為代表的傳統(tǒng)金融中介的作用不斷弱化，商業(yè)銀行的地位將會受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，所以商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的SWOT分析

（一）商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型所面臨的外部機(jī)遇

1.中國經(jīng)濟(jì)正在穩(wěn)步發(fā)展。2017年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到82.71萬億元，按可比價格計算同比增長6.9%，全年居民消費(fèi)價格比去年上漲1.6%，農(nóng)業(yè)保持良好發(fā)展，工業(yè)運(yùn)行平穩(wěn)，金融市場總體保持平穩(wěn)運(yùn)行，銀行業(yè)總體平穩(wěn)發(fā)展，資產(chǎn)負(fù)債保持穩(wěn)定增長盈利繼續(xù)增加，給銀行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

2.國內(nèi)居民收入在迅速提高。自從改革開放以來，中國社會財富和個人財富快速增長的趨勢十分明顯。從國內(nèi)居民的財富積累來看，居民人均可支配收入已經(jīng)從2013年的18310元提高到了2017年的25974元。①據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，居民住戶存款（活期存款和定期及其他存款）在2017年已經(jīng)達(dá)到了62.6萬億元，居民存款數(shù)量年年飆升。居民可支配收入的迅速增長給商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了可靠的資金基礎(chǔ)。

（二）商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型所面臨的外部挑戰(zhàn)

1.互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及網(wǎng)民的不斷增加。盡管互聯(lián)網(wǎng)這個概念出現(xiàn)已經(jīng)有一段時間了，但如今還是生機(jī)勃勃勢頭不減。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC第39次調(diào)查報告顯示，截止2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到達(dá)7.53億，普及率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平4.1個百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平9.1個百分點(diǎn)。中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。網(wǎng)民的不斷增加給互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)提供了豐厚的客戶群體。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)與線下經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密。2017年，我國手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到5.31億，年增長率為11.9%，手機(jī)支付用戶規(guī)模達(dá)到5.27億，使用比例達(dá)70.0%。手機(jī)支付向線下支付領(lǐng)域的快速滲透，極大豐富了支付場景，有65.5%的網(wǎng)民在線下實(shí)體店購物時使用手機(jī)支付結(jié)算。

3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加快對金融業(yè)的布局。近些年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過第三方支付、P2P網(wǎng)貸、余額寶以及電商小貸等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品對傳統(tǒng)銀行金融業(yè)產(chǎn)生全方面持續(xù)的沖擊，這在很大程度上擠占了原本屬于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的利潤空間，倒逼商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型升級，掀起商業(yè)銀行發(fā)展過程中的“鯰魚效應(yīng)”。②例如，針對商業(yè)銀行放款速度慢的問題網(wǎng)貸企業(yè)迅猛發(fā)展擠占商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)，由圖一我們可以看出在2012年-2016年網(wǎng)貸平臺數(shù)量呈爆發(fā)式的增長，這無疑給商業(yè)銀行帶來巨大的壓力。

4.金融市場管制的放松和金融脫媒的逐漸加速。長期以來我國的利率由中央銀行決定，不能發(fā)揮市場對資源配置的決定性作用。不過在近幾年利率市場化的改革開始穩(wěn)步的有序推進(jìn)，利率市場化將普遍縮小銀行的存貸利差，損害商業(yè)銀行的收益，加劇商業(yè)銀行的利率風(fēng)險，沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營模式。

所謂“金融脫媒”是指在金融管制的情況下，資金供給繞開商業(yè)銀行體系，直接輸送給需求方和融資者，完成資金的體外循環(huán)，又可理解為“金融非中介化”達(dá)到瓦爾拉斯一般均衡。隨著經(jīng)濟(jì)金融化、金融市場化進(jìn)程的加快，商業(yè)銀行主要金融中介的重要地位在相對降低，儲蓄資產(chǎn)在社會金融資產(chǎn)中所占比重持續(xù)下降及由此引發(fā)的社會融資方式由間接融資為主向直、間接融資并重轉(zhuǎn)換的過程。金融深化（包括金融市場的完善、金融工具和產(chǎn)品的創(chuàng)新、金融市場的自由進(jìn)入和退出、混業(yè)經(jīng)營和利率、匯率的市場化等）也會導(dǎo)致金融脫媒。金融脫媒是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。金融脫媒造成了商業(yè)銀行傳統(tǒng)客戶和業(yè)務(wù)的流失，但也給商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型帶來了重大的機(jī)遇，商業(yè)銀行在如此趨勢之下必須轉(zhuǎn)型以滿足金融脫媒帶來的銀行功能結(jié)構(gòu)調(diào)整的要求。

（三）商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型所具有的內(nèi)部優(yōu)勢

1.資金優(yōu)勢。商業(yè)銀行作為我國金融市場中重要的一員，底子厚基礎(chǔ)牢，資產(chǎn)實(shí)力雄厚。銀監(jiān)會發(fā)布，我國商業(yè)銀行截止2017年末其總資產(chǎn)已達(dá)到190萬億元，同比增長8.2%。這樣的資產(chǎn)規(guī)模對年輕的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)來講，短期內(nèi)是非常難以超越的。

2.風(fēng)險控制體系較完善。商業(yè)銀行的發(fā)展就是建立在金融風(fēng)險管理之上的。有些商業(yè)銀行為了保證對風(fēng)險的控制寧可放棄收益率，商業(yè)銀行在對風(fēng)險的管理以及相關(guān)體系建設(shè)上是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)永遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)對象。

3.品牌影響力大。由于商業(yè)銀行經(jīng)營時間長，有大量可見的固定財產(chǎn)，再加上有國家信用作為擔(dān)保，商業(yè)銀行給客戶最主要的印象就是安全而且這種影響已經(jīng)深入骨髓，特別受風(fēng)險厭惡者喜歡?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)在網(wǎng)上看不見摸不著，很拿在短時間內(nèi)改變客戶的觀念。

（四）商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型所面臨的內(nèi)部劣勢

1.客戶群體單一。出于成本和盈利角度來看，我國大部分商業(yè)銀行的客戶群體目前還是放在高端大客戶上（企業(yè)，事業(yè)單位等）而忽視了數(shù)量龐大的低價值用戶。當(dāng)今的青年客戶群體是今后的主要金融服務(wù)對象，商業(yè)銀行對這些低價值用戶的爭取明顯不如互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。如圖一，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)將客戶群體定在長尾群體，余額寶人均投資額度不到2000元，阿里小貸平均每筆金額在6萬元，這都是商業(yè)銀行眼中的低價值用戶，然而正是這些低價值用戶，給互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)帶來不可忽視的利潤。

（長尾效應(yīng)）

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式過于單一。長期以來我國的商業(yè)銀行盈利模式就是靠存貸款利差。圖3的數(shù)據(jù)顯示，我國銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的收入結(jié)構(gòu)還是以利息為主，利息收入占到了總收入的73.4%，中間業(yè)務(wù)收入占經(jīng)營收入的比重仍然明顯偏低，這與當(dāng)今世界上商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢相比是格格不入的。正是由于這種收入模式，商業(yè)銀行的工作人員都肩負(fù)著吸儲放貸的任務(wù)，導(dǎo)致商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品不夠創(chuàng)新，內(nèi)容如出一轍，無法滿足客戶的需求。

3.自身營業(yè)成本較高?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)的開展，而商業(yè)銀行則需要租用店面下設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，購買昂貴的設(shè)備如ATM機(jī)等，雇傭業(yè)務(wù)員才能展開業(yè)務(wù)，除此之外商業(yè)銀行每天還須有武裝押運(yùn)車來提款送款。在這些環(huán)節(jié)中商業(yè)銀行的成本就與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉開了較大的差距。

4.不良資產(chǎn)較多及業(yè)務(wù)流程繁瑣。在商業(yè)銀行發(fā)展的幾年乃至幾十年中，風(fēng)險控制作為商業(yè)銀行經(jīng)營的一項(xiàng)重要指標(biāo)已經(jīng)在不斷完善。但是在這不斷發(fā)展的過程中由于業(yè)務(wù)范圍較為廣泛、業(yè)務(wù)金額龐大，商業(yè)銀行必然存在著許多不良資產(chǎn)呆賬壞賬，這與剛開始興起、業(yè)務(wù)范圍相對集中的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)相比有著明顯的差別。同時，由于為了減少不良資產(chǎn)呆賬壞賬的形成，商業(yè)銀行對每一筆貸款業(yè)務(wù)都要反復(fù)甄別嚴(yán)格審理，這就使得業(yè)務(wù)的過程較為繁瑣，完成時間較長。一些中小型企業(yè)在等待后續(xù)貸款的同時需要付出高額的利息，所以一些企業(yè)在急需過橋資金的時候就會選擇業(yè)務(wù)流程相對便捷快速的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融時代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的基本措施

（一）明確自身的優(yōu)勢與劣勢，發(fā)展定位要找準(zhǔn)確

互聯(lián)網(wǎng)金融歸根結(jié)底也是金融，并沒有改變金融的使命和功能，金融仍是經(jīng)濟(jì)活動的衍生品，其使命仍是服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)為客戶創(chuàng)造價值。從長期的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)金融與商業(yè)銀行是共存的關(guān)系而不是取代的關(guān)系。商業(yè)銀行要找準(zhǔn)自身的定位積極適應(yīng)和參與到未來的金融市場當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)金融生態(tài)的互補(bǔ)發(fā)展。商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型應(yīng)該立足于服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。金融發(fā)展是為了促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過度金融創(chuàng)新，將可能成為引爆金融危機(jī)的導(dǎo)火索。例如2008年次貸危機(jī)中，刺激抵押貸款證券化產(chǎn)品的創(chuàng)新就是嚴(yán)重脫離了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的需求，最終引發(fā)市場風(fēng)險，進(jìn)而導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)的紛紛倒閉。所以商業(yè)銀行基于互聯(lián)網(wǎng)金融的轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須圍繞實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段和水平相適應(yīng)，更好的服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。

（二）充分利用客戶資源，建立“以客戶為中心”的戰(zhàn)略思想

銀行的本質(zhì)是服務(wù)，因客戶的需求而變是商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型升級的根本途徑，也是維持銀行穩(wěn)定的生存之道，商業(yè)銀行要將“以客戶為中心”的思想理念深入到價值鏈的所有環(huán)節(jié)上，深度挖掘客戶的需求，以客戶的金融消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)險偏好等因素為依據(jù)構(gòu)建智能化的客戶聚類集群，實(shí)現(xiàn)分層分類管理和特色營銷，強(qiáng)化客戶的體驗(yàn)。

在一個充滿標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的金融市場中，商業(yè)銀行要想以差異化戰(zhàn)略思維建立競爭優(yōu)勢最終只能依靠提供互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)提供不了的服務(wù)，如果僅僅依賴提供差異化產(chǎn)品，這無法給商業(yè)銀行提供長期的競爭優(yōu)勢。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)與商業(yè)銀行的競爭中，商業(yè)銀行保持長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系是非常重要的，這就要求商業(yè)銀行產(chǎn)品的提供需要滿足客戶的個性化需求。商業(yè)銀行可以建立用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系，提高用戶的參與度。突破傳統(tǒng)商業(yè)銀行“開發(fā)產(chǎn)品，尋找客戶，銷售產(chǎn)品”的業(yè)務(wù)流程，打造C2B的業(yè)務(wù)模式，可以讓用戶群體自己參與到銀行產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)中，打造“尋找用戶，挖掘需求，設(shè)計產(chǎn)品，個性營銷”的新型業(yè)務(wù)流程，雖然有可能其中耗費(fèi)時間較長但有利于提高用戶的參與度，擴(kuò)大銷量，發(fā)展?jié)撛诘目蛻?。?shí)現(xiàn)“長尾金融效應(yīng)”。

（三）充分利用大數(shù)據(jù)，與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合創(chuàng)新新的發(fā)展模式

大數(shù)據(jù)的概念最早出現(xiàn)在2001年《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》的研究報告中，在該報告中，麥肯錫指出數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸成為每個行業(yè)和只能領(lǐng)域內(nèi)的基礎(chǔ)性資源，對于海量數(shù)據(jù)的挖掘、分析，預(yù)示著新的生產(chǎn)率增長浪潮的到來，給未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來極其深遠(yuǎn)的影響。大數(shù)據(jù)數(shù)量龐大、種類繁多、價值密度低、處理速度的特征運(yùn)用到金融領(lǐng)域，可以有效地推動商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型。銀行作為我國金融業(yè)的核心領(lǐng)域，積累了大量的信息數(shù)據(jù)。商業(yè)銀行可以其龐大的客戶資源為基礎(chǔ)利用大數(shù)據(jù)思維對內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲取更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)客戶管理的創(chuàng)新。將客戶的賬戶信息，行為偏好以及生活背景結(jié)合起來進(jìn)行分析，形成精細(xì)的客戶分類與檔案管理，實(shí)施“精準(zhǔn)營銷”和“精細(xì)管理”策略。

在整合內(nèi)部數(shù)據(jù)的同時，商業(yè)銀行要綜合利用外部社會化數(shù)據(jù)，注重加強(qiáng)與社交網(wǎng)絡(luò)、電商企業(yè)等大數(shù)據(jù)平臺的交流與合作，加強(qiáng)信息共享互利，通過多渠道獲取更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，打造人性化的銀行品牌形象。例如通過微信平臺或者支付寶平臺可以獲知客戶的消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)險偏好，在節(jié)假日時根據(jù)數(shù)據(jù)對客戶推送一些優(yōu)惠活動通知。

（四）以創(chuàng)新帶動轉(zhuǎn)型

1.創(chuàng)新經(jīng)營模式。目前商業(yè)銀行長期以信貸規(guī)模求發(fā)展、以存貸利差求利潤的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，在目前的環(huán)境下商業(yè)銀行必須創(chuàng)新經(jīng)營模式，不斷探索新的業(yè)務(wù)品種，提高中間業(yè)務(wù)在主營業(yè)收入的比重。目前許多商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品大同小異只是在收益率和期限上有所變化，應(yīng)該對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，讓客戶有更多的選擇，滿足客戶不斷升級的多元化金融增值服務(wù)需求。

2.創(chuàng)新發(fā)展風(fēng)險管理機(jī)制。在日益開放的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境下，商業(yè)銀行面臨的風(fēng)險范圍更廣，種類更多，性質(zhì)更復(fù)雜，這就需要商業(yè)銀行對原有的風(fēng)險管理機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新。首先要建立健全一個全面的風(fēng)險管理體系，利用大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)對風(fēng)險進(jìn)行統(tǒng)籌管理，保證消費(fèi)者和投資者以及商業(yè)銀行自身的利益。其次要強(qiáng)化每個成員、部門的風(fēng)險意識而不僅僅是風(fēng)險管理部門，將風(fēng)險管理思想運(yùn)用到銀行業(yè)務(wù)的全流程中，以完善業(yè)務(wù)的安全性為目標(biāo)。

3.創(chuàng)新發(fā)展物理網(wǎng)點(diǎn)。優(yōu)化創(chuàng)新管理架構(gòu)，精簡物理網(wǎng)點(diǎn)。使機(jī)構(gòu)管理扁平化、高效率。不能以規(guī)模擴(kuò)張換取市場份額，以市場份額代表競爭力，網(wǎng)點(diǎn)多并不代表服務(wù)優(yōu)，銀行應(yīng)該因地制宜調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置。在商圈附近設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)資源的合理運(yùn)用?？s短管理鏈條，減少管理層次，實(shí)施垂直化運(yùn)作，提高各條線工作效率尤其是信貸部門。很多小微企業(yè)在生產(chǎn)過程中由于資金鏈的斷裂而不得不去尋找地下錢莊高利貸等尋找過橋資金從而付出高額利息，無形中增加了生產(chǎn)成本。精簡機(jī)構(gòu)的商業(yè)銀行在風(fēng)險管理機(jī)制下審核并迅速發(fā)放貸款，滿足小微企業(yè)“短、頻、快”的融資需求特點(diǎn)，為自己贏得良好的客戶群體與口碑。

所以通過以上分析，商業(yè)銀行如果想要在激烈的市場競爭中保持自身的地位，需要與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完美結(jié)合，找好自身的定位，堅持以用戶為中心、以平臺為基礎(chǔ)、以數(shù)據(jù)為源泉和以風(fēng)險管理為保障，推動商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型升級。轉(zhuǎn)型是一種制度的變遷和演變，是一種制度相對穩(wěn)定狀態(tài)向另一種制度相對穩(wěn)定狀態(tài)轉(zhuǎn)變與調(diào)整的過程，切忌在轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中對戰(zhàn)略及路徑做出了錯誤的選擇造成“轉(zhuǎn)型性衰退”。

注釋

①注：從2013年起，國家統(tǒng)計局開展了城鄉(xiāng)一體化住戶收支與生活狀況調(diào)查，2013年及以后數(shù)據(jù)來源于此項(xiàng)調(diào)查。與2013年前的分城鎮(zhèn)和農(nóng)村住戶調(diào)查的調(diào)查范圍、調(diào)查方法、指標(biāo)口徑有所不同。故從2013年選取數(shù)據(jù)。

②名詞解釋：按照發(fā)達(dá)國家成熟金融理論，鯰魚是一種生性好動的魚類，沙丁魚則生性喜歡安靜，從不對風(fēng)險產(chǎn)生預(yù)警，昏昏欲睡，死氣沉沉。鯰魚效應(yīng)本質(zhì)上是一種激勵手段，漁夫采用鯰魚來作為激勵手段，促使沙丁魚不斷游動，以保證沙丁魚活著，以此來獲得最大利益。

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