陳琳　王志和

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，服裝零售業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。O2O模式將線上和線下資源整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)成為服裝零售業(yè)的發(fā)展趨勢。本文通過分析目前O2O模式在服裝零售業(yè)的幾種具體應(yīng)用和存在的問題，并提出了加強(qiáng)用戶體驗、挖掘線上平臺數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷、提升員工素質(zhì)、培育與O2O模式相適應(yīng)的企業(yè)文化等策略。

關(guān)鍵詞：O2O模式；服裝零售業(yè)；應(yīng)用

近年來，O2O模式在服裝零售業(yè)的營銷得到了快速的發(fā)展。O2O模式通過線上推廣交易引擎促進(jìn)線下銷售，實體店承接線上網(wǎng)絡(luò)營銷活動，實現(xiàn)了線上和線下業(yè)務(wù)的整合。服裝零售業(yè)在應(yīng)用O2O模式過程中，通過運用微信、二維碼、APP等技術(shù)讓客戶及時了解和宣傳評論產(chǎn)品，擴(kuò)展銷售渠道；通過設(shè)置體驗店或利用實體店，避免純線上電商銷售帶來的用戶體驗不足；通過利用線上平臺的用戶消費數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。但O2O模式在我國服裝零售業(yè)還處于初步探索階段，存在線上線下利益沖突等系列問題，需進(jìn)一步研究與探索。

一、服裝零售業(yè)O2O模式介紹

目前，以吸引粉絲模式、實體店鋪模式、個性化定制模式和生活體驗店模式為典型的O2O服裝應(yīng)用模式取得了較好盈利效果。

1.吸引粉絲模式

粉絲模式是指服裝零售企業(yè)運用微信（公眾賬戶）和微淘（粉絲賬戶）等社會化O2O工具作為自己的粉絲平臺，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進(jìn)來，通過品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護(hù)等社會化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲促銷信息和新品信息等，吸引粉絲直接通過移動APP購買商品。該粉絲模式的典型案例有香影、歌莉婭等。

2.實體店鋪模式

實體店鋪模式是指以線下實體店作為O2O模式的核心，線上推廣作為實體店的導(dǎo)流工具，提升線下門店銷售量。主要通過線上發(fā)放優(yōu)惠券到線下門店使用，線上發(fā)布新品等信息吸引用戶到店試穿而激發(fā)購買欲望，收集門店用戶數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷，通過LBS技術(shù)幫助用戶快速找門店等方式為線下門店導(dǎo)流。

實體店鋪模式的優(yōu)點是促進(jìn)全渠道資源整合，將產(chǎn)品信息在線上線下同時發(fā)布，實行相同的價格策略，使線上線下完美融合的同時也減少了兩種渠道的利益互搏，其典型代表有優(yōu)衣庫。

3.個性化定制模式

個性化定制模式是指商家運用O2O工具（第三方O2O平臺、自有APP等）向消費者獨推商品與優(yōu)惠信息（根據(jù)前期消費記錄）和接收消費者提出的個性化需求（在線導(dǎo)購、試穿、量身定制等），為用戶提供個性化的服務(wù)和體驗創(chuàng)新。應(yīng)用該模式的典型代表有凌致時裝公司、易裁縫等。

4.生活體驗店模式

生活體驗店模式是指在商業(yè)繁華地帶建立生活體驗店，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)將消費者長時間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)、登錄線上購物平臺，以實現(xiàn)線下用戶向線上的轉(zhuǎn)化。美特斯邦威是該模式在服裝零售業(yè)應(yīng)用的典型代表。

二、服裝零售業(yè)O2O存在的問題

1.線上線下渠道利益沖突

由于線上與線下的利益主體不同，導(dǎo)致利益分配成為O2O模式的核心問題。線上與線下不同價的情況下，價格體系發(fā)生沖突，線上的低價營銷策略損害了線下利益，導(dǎo)致線下門店銷售量下降，嚴(yán)重時出現(xiàn)線下門店集體抗議的局面。線上進(jìn)行產(chǎn)品推廣的宣傳成本遠(yuǎn)低于線下，線上與線下的營銷策略和活動力度難以同步是造成線上線下利益矛盾的原因之一。

2.用戶體驗欠缺

服裝零售業(yè)應(yīng)用O2O模式的本質(zhì)是以消費者為中心增強(qiáng)客戶體驗，提高客戶滿意度和忠誠度。但國內(nèi)除了少數(shù)品牌商注重消費者的體驗并開發(fā)了體驗項目外，大部分企業(yè)在線上與線下客戶體驗服務(wù)還做得不夠。許多服裝網(wǎng)站雖發(fā)布了商品信息，但是缺乏與客戶的溝通，客戶與商家互動性不強(qiáng)，黏著度不高；而線下實體店還存在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不完備，客戶無法及時查詢商品信息和下單等。部分商家看似做到了線上與線下相結(jié)合，實質(zhì)上并未理解O2O的涵義，沒有做到線上線下的無縫鏈接和優(yōu)勢互補(bǔ)，導(dǎo)致客戶無法享受到真正跨渠道零售業(yè)的購物體驗，用戶體驗欠缺。用戶體驗不佳的客戶難以真正成為企業(yè)的忠實粉絲，雖因打折優(yōu)惠等營銷手段吸引前來消費，但缺乏對企業(yè)的高度認(rèn)可，也容易被競爭對手搶走。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)已趨于成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大規(guī)模的批量生產(chǎn)已不能滿足消費者個性化的需求。營銷大師菲利普科特勒曾說：“我們正處在一個以消費者為中心的時代。”企業(yè)不能僅僅將消費者看做是只會消費的人，而應(yīng)當(dāng)將他們看做是具有獨立思想、情感豐富的個體。未來，只有能夠為消費者提供個性化服務(wù)，吸引消費者眼球，滿足消費者需求的產(chǎn)品才能夠占領(lǐng)市場。

4.全渠道數(shù)據(jù)整合不夠

大數(shù)據(jù)對營銷具有巨大價值，可以幫助企業(yè)了解消費者深層次的購買動機(jī)和心理特征。商家可通過線上平臺存儲的消費者購物行為和對產(chǎn)品與服務(wù)評論等數(shù)據(jù)資料進(jìn)行挖掘分析，了解消費者行為習(xí)慣及愛好，從而制定有效的營銷方案，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

但大部分企業(yè)缺乏對全渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)精準(zhǔn)的分析整合，營銷數(shù)據(jù)無法實現(xiàn)共享，導(dǎo)致企業(yè)不能準(zhǔn)確了解消費者內(nèi)在要求，不利于改善消費者體驗。此外，商品數(shù)字化管理中，庫存信息更新不及時，終端數(shù)據(jù)傳輸不準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控和反饋直接影響到了客戶體驗。實時銷售、實時體驗、實時配送，這些對數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)及時反饋數(shù)據(jù)信息提出了高要求。

5.企業(yè)文化與員工素質(zhì)與O2O模式不匹配

O2O服裝零售業(yè)才剛剛起步，企業(yè)在對O2O模式進(jìn)行實踐的同時對公司的章程、制度原有的工作方法還未及時改進(jìn)，對員工素質(zhì)的培訓(xùn)還不夠，存在“引入先進(jìn)的技術(shù)和工具就會成功”、“線上價格便宜就賣庫存，而線下實體店賣新品”等觀念，直接導(dǎo)致了O2O模式在企業(yè)的應(yīng)用效果不理想。如果企業(yè)不能及時更新企業(yè)文化和員工素質(zhì)來適應(yīng)O2O模式的要求，O2O模式的轉(zhuǎn)型很有可能以失敗而告終。

三、服裝零售業(yè)應(yīng)用O2O模式的策略

1.線上線下同價，實施差異化營銷

首先，采取線上線下同價的措施能有效避免兩種渠道間的利益互搏。其次，采用整合全渠道營銷策略，基于客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)客戶年齡、收入、職業(yè)等分析出需求特點，將相應(yīng)的商品分比例放在線上線下不同的渠道進(jìn)行銷售，降低渠道沖突，使線上線下雙渠道優(yōu)勢互補(bǔ)。還可以將處于成熟期或衰退期的產(chǎn)品放置于網(wǎng)上打折銷售，對于新上市的商品置于實體店銷售，不僅使消費者感受到不同渠道營銷帶來的新鮮感，也為企業(yè)帶來更大的利益回報。

2.增強(qiáng)用戶體驗，提高消費者滿意度培養(yǎng)忠實粉絲

為消費者提供更好的服務(wù)與體驗是零售的本質(zhì)。線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)，線上為消費者提供更為廣闊的商品信息，線下實體店提供可感知的商品體驗，避免單一線上造成的產(chǎn)品信息不對稱。線上線下同步營銷，線上發(fā)布的商品信息、促銷信息線下要同步進(jìn)行，使消費者在不同渠道享受到無差異的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，又要使線上線下價格同步，避免消費者通過不同渠道購物后價格差異帶來的不適感。此外，企業(yè)要注重與客戶之間的溝通，維護(hù)客戶關(guān)系，培養(yǎng)忠實粉絲，促進(jìn)二次購買。

3.以消費者需求為中心，提供個性化服務(wù)

服裝是個性化的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同消費者需求提供個性化服務(wù)。O2O模式下的服裝零售業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮其線下實體店的優(yōu)勢：提供個性化的裝修風(fēng)格，給顧客帶來全新的感官體驗和購物體驗；在服裝導(dǎo)購過程中，根據(jù)消費者的年齡、喜好、購物習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，摒棄促銷式的導(dǎo)購方式，轉(zhuǎn)向為消費者提供穿衣指南和形象設(shè)計的個性化導(dǎo)購等。

4.加強(qiáng)數(shù)據(jù)整合分析，打通線上線下信息

引入專業(yè)人才，通過科學(xué)有效的手段，對數(shù)據(jù)提煉、分析，洞察數(shù)據(jù)后消費者需求，為企業(yè)做出正確的營銷策略和合理決策。建立統(tǒng)一的營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，將線上線下的商品信息、客戶信息打通，不僅使客戶能夠準(zhǔn)確掌握企業(yè)動態(tài)和商品信息，還能讓商家及時了解消費者購買信息。

5.創(chuàng)新企業(yè)文化，建立新的人才培養(yǎng)機(jī)制

首先企業(yè)應(yīng)確立好目標(biāo)客戶群體，打造自身企業(yè)形象，推廣企業(yè)文化，提高企業(yè)知名度。其次，引入能夠掌握O2O市場的運作規(guī)則，并根據(jù)態(tài)勢調(diào)整企業(yè)營銷策略的專業(yè)人才。最后，市場競爭不是一場個人戰(zhàn)，而是一場集合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的需要多方參與的集體戰(zhàn)，適當(dāng)培養(yǎng)員工O2O的專業(yè)技能和服裝方面的專業(yè)素養(yǎng)有助于提高導(dǎo)購質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率。

四、總結(jié)

服裝零售業(yè)線上與線下的充分融合，避免了單一的線上或線下帶來的不足，使得線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)。O2O電子商務(wù)模式現(xiàn)已取得階段性進(jìn)步，為企業(yè)帶來了豐厚的利潤，為服裝零售業(yè)提供了新的發(fā)展方向。由于每一種模式都帶有其局限性，商家在借鑒他人模式的同時應(yīng)當(dāng)注意克服這些弊端，結(jié)合自身情況找到適合自己模式并不斷完善。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)只有審時度勢，不斷創(chuàng)新，才能順應(yīng)時代的變革。

參考文獻(xiàn)：

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[2]趙麗，孫兆龍.服裝業(yè)O2O模式及變革方向研究[J].中國管理信息化，2016，19（11）：152-153.

作者簡介：陳琳，湖南人文科技學(xué)院商學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)本科生；通訊作者：王志和，碩士，湖南人文科技學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)