于亞茹

摘要：本文以媒介融合為研究視角，針對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)管理展開分析討論，并集中探討在新時(shí)代發(fā)展下如何有效運(yùn)用媒體運(yùn)營(yíng)管理策略提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：媒介融合；媒體；運(yùn)營(yíng)管理

隨著新媒體技術(shù)的大力發(fā)展，媒介融合成為當(dāng)前媒體領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢(shì)，改變了媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局。如何在媒體運(yùn)營(yíng)管理中發(fā)展新技術(shù)、拓寬傳播渠道成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。基于此，筆者針對(duì)“基于媒介融合角度分析媒體運(yùn)營(yíng)管理探討”的討論具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、媒介融合概述

媒介融合不代表媒介整體發(fā)展的結(jié)果，而是新技術(shù)、新內(nèi)涵相互融合的一種過(guò)程。媒介融合可以從三個(gè)方面進(jìn)行概述，即媒介內(nèi)容的表達(dá)方式和傳播模式與新的科學(xué)技術(shù)的融合，終端融合和全社會(huì)媒體融合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，內(nèi)容融合主要以生產(chǎn)、形態(tài)、應(yīng)用三種融合形式作為媒介融合的表現(xiàn)形態(tài)。終端代表制造媒體內(nèi)容的生產(chǎn)商，終端融合就是將通信、計(jì)算機(jī)和電子產(chǎn)業(yè)的融合，這兩者的融合實(shí)現(xiàn)了信息資源共享，為客戶獲取消息提供了便捷方式。數(shù)學(xué)技術(shù)、圖片、視頻等多媒體信息是媒介融合的技術(shù)基礎(chǔ)，通過(guò)科技手段建立媒體之間連接的紐帶，實(shí)現(xiàn)媒介信息的有效融合。

二、媒介融合語(yǔ)境下媒體運(yùn)營(yíng)管理的對(duì)策思考

（一）深入融合媒介組織的結(jié)構(gòu)性

媒介組織代表為滿足人們對(duì)于多媒體信息需求而專門從事媒體信息傳播的社會(huì)單位或機(jī)構(gòu)。加深媒介組織機(jī)構(gòu)的融合能夠有效實(shí)現(xiàn)媒介融合，符合媒介融合大發(fā)展趨勢(shì)。具體的落實(shí)措施如下，媒介組織單位根據(jù)自身的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，將員工按照不同任務(wù)職責(zé)進(jìn)行合理分類，與此同時(shí)加強(qiáng)相關(guān)人員的綜合素質(zhì)教育，明確每個(gè)人的具體職責(zé)范圍，并規(guī)范部門的管理權(quán)限，遵從內(nèi)部協(xié)作溝通的管理制度。傳統(tǒng)的媒介傳遞方式不再適應(yīng)現(xiàn)在的媒體舞臺(tái)，合理運(yùn)用媒介組織間的結(jié)構(gòu)性融合手段，將報(bào)紙、電視、手機(jī)甚至互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有效融合在一起，當(dāng)多媒體信息一出現(xiàn)，就會(huì)使得報(bào)紙的內(nèi)容迅速變成互聯(lián)網(wǎng)、電視新聞，互聯(lián)網(wǎng)新聞能夠快速傳遞到手機(jī)上，這種打破傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)管理模式的媒介融合語(yǔ)境下，不同媒介的新聞工作者利用這種方式實(shí)現(xiàn)跨界的采訪和新聞的獲取，相互配合、合理分工下，實(shí)現(xiàn)了信息資源的融通，保證了信息的即時(shí)性。

（二）利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，精益求精

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得信息更加透明同時(shí)也有良莠不齊的多媒體信息混在其中，新聞媒體在這種信息過(guò)載的環(huán)境下，對(duì)信息數(shù)據(jù)合理、合法的把關(guān)顯得尤為重要。媒介融合并不會(huì)改變各自媒體機(jī)構(gòu)的專業(yè)技能和業(yè)務(wù)范圍，主流媒體如CCTV依然報(bào)道關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的重大問題，發(fā)揮帶頭作用。而地方媒體多報(bào)道當(dāng)?shù)貙?shí)際發(fā)生的事，保證信息流通。而傳統(tǒng)的報(bào)紙行業(yè)仍需利用自己專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)為讀者提供更加深入、有含量的報(bào)道。以英國(guó)倫敦的《地鐵報(bào)》為例，地鐵在地面下穿行，往往手機(jī)沒有信號(hào)，乘客只能通過(guò)紙質(zhì)版的報(bào)紙獲取信息，然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積的擴(kuò)大，往日利用地鐵作為交通工具的乘客可以通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)瀏覽新聞、時(shí)事、體育等媒體信息。為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，《地鐵報(bào)》從紙質(zhì)版轉(zhuǎn)型為移動(dòng)客戶端，在不同時(shí)段向乘客提供不同信息內(nèi)容的推送，這種媒介融合很好的滿足了地鐵乘客的閱讀需求，充分發(fā)揮了自身內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合發(fā)展。

（三）進(jìn)行媒介戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合

實(shí)現(xiàn)高效的媒體運(yùn)營(yíng)管理需要在媒介融合的背景下，進(jìn)行有戰(zhàn)術(shù)性的聯(lián)合。何謂戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合，即是打破傳統(tǒng)媒體與新媒體之間部門、結(jié)構(gòu)之間的限制，實(shí)現(xiàn)傳遞渠道、內(nèi)容營(yíng)銷等全部環(huán)節(jié)聯(lián)合行動(dòng)，以形成比較特殊的媒體。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是運(yùn)營(yíng)管理的主要方式，通過(guò)這種方式，媒體之間的內(nèi)容相互融合，共同開發(fā)信息資源，達(dá)成資源共享—活動(dòng)聯(lián)盟—經(jīng)營(yíng)綁定的模式，制作迎合公眾口味的不同類型的新聞產(chǎn)品，這種媒體之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使得媒體運(yùn)營(yíng)管理獲得了最大的經(jīng)濟(jì)效益。在媒介融合的視角下，技術(shù)的進(jìn)步打破了傳統(tǒng)媒體之間的界限，媒介融合是必然的發(fā)展趨勢(shì)，戰(zhàn)術(shù)性合作讓各媒體間的內(nèi)容、渠道相互交融，解除了因資源因素對(duì)媒體發(fā)展的限制[1]。

（四）尋找價(jià)值鏈突破點(diǎn)

媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)下，媒體運(yùn)營(yíng)管理中某一單一的市場(chǎng)價(jià)值不斷削弱，通過(guò)調(diào)整相關(guān)資源的結(jié)構(gòu)配置能夠解決此類問題。降低運(yùn)營(yíng)成本對(duì)于媒體運(yùn)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的目標(biāo)，為達(dá)成這個(gè)目的，就必須在媒介融合的時(shí)代中牢牢抓住機(jī)遇，挖掘自身價(jià)值鏈中的增值業(yè)務(wù)，利用各種資源優(yōu)勢(shì)，找到在媒介融合角度下屬于自己的地位和優(yōu)勢(shì)。以“豬八戒”網(wǎng)為例，其利用實(shí)踐維基經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理念，將傳媒業(yè)的很多工作分配給其他單位，得到信息資源內(nèi)容覆蓋面以及獲取途徑得到了拓寬，從信息索取的孤立個(gè)體成為了信息交流的群體，成功在價(jià)值鏈中找到屬于自己的突破點(diǎn)[2]。

（五）合理定位

媒介融合的目的就是要實(shí)現(xiàn)資源共享，而其最直接的方式便是將電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體進(jìn)行合理的融合。目前，例如BBC廣播新聞、電視新聞和廣播新聞三大部門聚合到一起，成為了一個(gè)全新的編輯系統(tǒng)。傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)管理對(duì)于分眾和聚眾有著不同的管理制度，在新媒介融合的背景下，媒介競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)發(fā)生了偏移，不再集中于誰(shuí)更加小眾，而是誰(shuí)更特定。這種轉(zhuǎn)變有利于媒體的運(yùn)營(yíng)管理更加符合用戶的特定需求和品位，打破了介質(zhì)的鴻溝，將信息資源通過(guò)不同渠道呈現(xiàn)到手中眼前。媒介融合能夠不同分眾的需求，設(shè)置不同類型，不同領(lǐng)域的信息使得受眾能夠在海量資源中快速尋得自己所需要的內(nèi)容。

（六）實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新，深化新媒體理念與價(jià)值認(rèn)同建設(shè)

媒體運(yùn)營(yíng)管理在媒介融合的過(guò)程中需要一個(gè)良性可循環(huán)的過(guò)程，這就要從國(guó)家宏觀戰(zhàn)略層面展開一系列相關(guān)工作，在體制制度下制定發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)融合工作。2016年有關(guān)部門相繼發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》、《信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等政策文件，詳細(xì)論述了網(wǎng)絡(luò)空間主權(quán)的重要性，為媒體展開互聯(lián)網(wǎng)工作提供了方向性的引導(dǎo)?！蛾P(guān)于深化中央主要新聞單位采編播管崗位人事管理制度改革的試行意見》于第二年2月被中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第三十二次會(huì)議討論通過(guò)，完善了對(duì)于崗位人員的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍的歸屬感、事業(yè)心和忠誠(chéng)度，為新聞工作的健康發(fā)展注入堅(jiān)實(shí)有力的人才資源?！秶?guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》要求我國(guó)應(yīng)積極發(fā)展健康的網(wǎng)絡(luò)文化，這就要求媒體在融合過(guò)程中堅(jiān)持正確的方向。

在國(guó)家宏觀制度指導(dǎo)下，媒介融合角度下的媒體運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)當(dāng)制定出符合自身發(fā)展的創(chuàng)新戰(zhàn)略指導(dǎo)融合工作。在實(shí)踐中不斷驗(yàn)證、嘗試戰(zhàn)略成效。創(chuàng)新調(diào)整新聞生產(chǎn)機(jī)制、媒體管理機(jī)制、員工培訓(xùn)等方面的戰(zhàn)略指導(dǎo)，全面推出社和融合工作的各項(xiàng)機(jī)制，有利于將媒體運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)打造成一支業(yè)務(wù)精湛、政治堅(jiān)定、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ鲌F(tuán)隊(duì)[1]。

（七）靈活融合多種表達(dá)方式

媒體在融合發(fā)展的過(guò)程中表達(dá)方式和手段的合理運(yùn)用十分重要。媒體管理運(yùn)營(yíng)企業(yè)的職責(zé)就是將優(yōu)質(zhì)報(bào)道以多樣化的技術(shù)形式展現(xiàn)給用戶，媒體的內(nèi)容不必一味追求科技技術(shù)，因?yàn)樾侣剤?bào)道者不是科學(xué)家，應(yīng)當(dāng)專注自身的專業(yè)技能，只需要了解基本技術(shù)原理，將一些科技性科普的知識(shí)以更特別更新穎的角度去論述并呈現(xiàn)在讀者眼前，響應(yīng)短、快、新的訴求，靈活變通的融合媒體的自表達(dá)方式，從而簡(jiǎn)單、有邏輯的明確內(nèi)容主線，增強(qiáng)與讀者用戶之間的互動(dòng)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，媒介融合是新時(shí)代發(fā)展中信息化發(fā)展的重要成果，在媒介融合的視角下，媒體的運(yùn)營(yíng)管理策略應(yīng)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)自身管理制度，創(chuàng)新戰(zhàn)略性指導(dǎo)方向，尋找新型媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理模式，促進(jìn)媒體運(yùn)營(yíng)管理的高效發(fā)展。媒介融合時(shí)代的到來(lái)對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)管理來(lái)說(shuō)即是挑戰(zhàn)，也是一種機(jī)遇，合理運(yùn)用自身資源優(yōu)勢(shì)，在融合和管理上勇于創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，尋求新的發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn)：

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