李瀟瀟 王微微

摘要：隨著網(wǎng)絡的迅速發(fā)展及手機的普及，移動商務成為電子商務發(fā)展的又一新趨勢。本文從川西北革命老區(qū)電子商務及特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，分析目前川西北革命地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的問題，并給出相應的建議。

關鍵詞：川西北;革命老區(qū);特色農(nóng)產(chǎn)品;移動互聯(lián)網(wǎng)營銷

四川革命老區(qū)在中國革命歷史上具有重大影響和特殊意義。國家實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略以來，老區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展取得顯著成就，但仍存在諸多制約因素和突出問題。川西北革命老區(qū)位于青藏高原東南緣，含阿壩、汶川等13個縣，光熱資源豐富，雨熱同季，是名特優(yōu)水果和反季節(jié)蔬菜良好的種植區(qū)。另外，川西北地區(qū)有草場1067萬公頃，是傳統(tǒng)的牧業(yè)區(qū)，牦牛、綿羊等牲畜頭數(shù)均居四川首位。由于川西北地區(qū)特殊的地理位置，老區(qū)經(jīng)濟發(fā)展嚴重滯后于其他地區(qū)，貧困人口較多，基礎設施滯后，近年來像金川雪梨、松茸、汶川甜櫻桃、若爾蓋牦牛肉等農(nóng)產(chǎn)品雖然已經(jīng)在川內(nèi)已經(jīng)有了一定的知名度和美譽度，但仍然缺乏市場以及認知度。

國務院于2015年7月印發(fā)《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的融合發(fā)展至今已頗有成效，也給予了川西北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。

一、川西北革命老區(qū)農(nóng)產(chǎn)品移動互聯(lián)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)基礎實施建設滯后

由于特殊地理原因與歷史原因，川西北革命老區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎建議發(fā)展嚴重滯后，數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為30.1%，與城鎮(zhèn)地區(qū)64.2%的互聯(lián)網(wǎng)普及率相比少了34.1%。雖然現(xiàn)在92.98%的家庭擁有手機，“村村能上網(wǎng)”“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)站”“家電下鄉(xiāng)”等國家政策和企業(yè)投資扶持下，我國農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施有了明顯改善。但是，4G網(wǎng)絡覆蓋明顯不足，農(nóng)村網(wǎng)絡信號強度明顯比城鎮(zhèn)信號強度差，偏遠地區(qū)網(wǎng)民上網(wǎng)及其不便，尤其是川西北偏遠的山區(qū)人民，因地勢復雜，有的只有山頂上才有信號。作為特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的來源地，農(nóng)村地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)接入條件、硬件設備等基礎設施建設遠遠不足，嚴重制約了特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。同時，農(nóng)村地區(qū)的信息化公共服務平臺建設不足，無論從網(wǎng)絡設備、電腦設備，還是提供的網(wǎng)絡信息咨詢都滿足不了居民對網(wǎng)絡銷售信息的需求。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷意識淡薄

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，川西北地區(qū)居民對網(wǎng)絡都有了一定的認識，但是互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村中的應用范圍很小，往往只是用來看網(wǎng)絡視頻或玩休閑游戲。由于主動性不強和積極性不高等局限因素，川西北地區(qū)的網(wǎng)絡營銷意識淡薄。一方面，鮮有特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主動投入資金實施網(wǎng)絡營銷，即便有個別規(guī)模較大的特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行了網(wǎng)絡營銷，但也主要用做宣傳，沒有實現(xiàn)在線銷售;另一方面，目前農(nóng)村留守的主要是老人和兒童，對網(wǎng)絡應用不多，手機上網(wǎng)也不太熟練，對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷更是知之甚少，還存在認識誤區(qū)。在農(nóng)村居民對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷認識不足、網(wǎng)絡銷售人才缺乏的情況下，特色農(nóng)產(chǎn)品移動互聯(lián)網(wǎng)銷售無法正常發(fā)展。

（三）特色農(nóng)產(chǎn)品自身的局限性

特色農(nóng)產(chǎn)品是具有明顯的地域特色、特殊的產(chǎn)品品質(zhì)、特定的生產(chǎn)區(qū)域，并具有特色的市場優(yōu)勢的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，這些是特色農(nóng)產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢，但也為特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷帶來了局限性。由于受地點、氣候、規(guī)模的影響，特色農(nóng)產(chǎn)品想要實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)、集中化管理、專業(yè)化經(jīng)營很困難。我國地域廣闊，特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，同一類產(chǎn)品不同地域也具有不同的生長期和收獲期，很難實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的標準化。特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一般規(guī)模較小且較為分散，很難形成特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，這也極大影響了特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷發(fā)展。

（四）特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的物流配送能力不足

物流配送是特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的重要環(huán)節(jié)。近些年，我國的物流業(yè)有了較大發(fā)展，但目前針對特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送能力仍嫌不足。一方面，由于特色農(nóng)產(chǎn)品多具有新鮮、不易保存的特色，導致在物流搬運、儲存和運輸過程中極易發(fā)生腐爛變質(zhì)等問題，這就對物流企業(yè)提出較高的要求。但是當前物流企業(yè)存在運輸儲藏能力不足、運輸費用過高等問題，對于特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的較高物流要求難以實現(xiàn);另一方面，當前物流企業(yè)在城鎮(zhèn)地區(qū)覆蓋較廣、配送速度快，但在農(nóng)村地區(qū)覆蓋面較小、運輸時效性不高，這對于保鮮時間較短的部分特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售制約嚴重。

二、川西北農(nóng)產(chǎn)品移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式建議

（一）加強農(nóng)村地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)基站建設

特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)絡營銷的基礎是網(wǎng)絡平臺，手機之類的移動終端卻可以非常好地解決川西北地區(qū)電腦普及率不高的問題。由于使用手機上網(wǎng)非常方便，不受地點時間限制，并且手機價格和資費都不高，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷普及相對容易。一方面，政府應該抓好基層設備建設，加大政策導向，整體提升川西北地區(qū)移動網(wǎng)絡基礎設施建設水平，讓移動網(wǎng)絡信號全面強勢覆蓋;另一方面，政府應加強川西北地區(qū)手機操作技巧和網(wǎng)絡安全教育，讓手機成為小鄉(xiāng)村連接大世界的窗口。

（二）提升“移動互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”的網(wǎng)絡營銷意識

政府和機構(gòu)應加強對特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的應用能力、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷知識和技能的培訓，使更多人能熟練應用手機收集、發(fā)布信息，進而帶動更多的周邊人群認識特色農(nóng)產(chǎn)品開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。此外，基層政府機構(gòu)應根據(jù)當?shù)貙嶋H情況，建設服務站，指導川西北農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶進行信息收集和發(fā)布，為特色農(nóng)產(chǎn)品移動互聯(lián)網(wǎng)營銷打下基礎。地方政府和機構(gòu)應鼓勵和支持社會力量或農(nóng)業(yè)院校培養(yǎng)更多的特色農(nóng)產(chǎn)品移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，整體提升特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷的水平和層次。目前阿壩州已有“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”和“企業(yè)+專業(yè)合作組織+基地+農(nóng)戶”等產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營已初見成效。

（三）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系

政府必須充分發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，加強引導農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系構(gòu)建。政府需要投入大量的人力、物力、財力，保證政策對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系構(gòu)建的傾斜，政府還可主導建立電商合作平臺、農(nóng)產(chǎn)品中小網(wǎng)商微信平臺和農(nóng)產(chǎn)品電子商務公共信息服務平臺，打通了農(nóng)產(chǎn)品營銷的信息流環(huán)節(jié)。此外，政府需大力開展農(nóng)產(chǎn)品推廣、運營工作，可以與淘寶、天貓、JD等電子商務平臺深度合作，積極開展了農(nóng)產(chǎn)品的推廣、線上線下協(xié)同運營活動。

（四）提高農(nóng)產(chǎn)品物流的配送能力

當?shù)卣畱膭畛闪I(yè)的農(nóng)產(chǎn)品物流公司，配以專業(yè)的技術設備和指導人員，最大程度減少農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的損耗，讓特色農(nóng)產(chǎn)品走出革命老區(qū)，也可與具備一定規(guī)模的冷鏈運輸能力的物流公司如JD、菜鳥聯(lián)盟等公司合作，建立了一個全方位連接產(chǎn)地、多網(wǎng)絡對接銷地的現(xiàn)代農(nóng)貿(mào)物流服務平臺。采用高科技的物流信息系統(tǒng)和技術，對農(nóng)產(chǎn)品在物流配送過程的前期、中期、后期都進行簡單快速高質(zhì)量的服務，正確處理好農(nóng)產(chǎn)品易腐、易爛，時間性、季節(jié)性強的矛盾問題，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠通過給顧客提供品種豐富的新鮮農(nóng)產(chǎn)品。

（五）加強特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷品牌建設

特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶在保證特色農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)的同時，還應樹立品牌營銷意。有學者將區(qū)域品牌界定為：在某個區(qū)域內(nèi)形成并具有某方面優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品集體品牌，名稱構(gòu)成形式為“區(qū)域名梨+產(chǎn)業(yè)名稱”，如金川雪梨、若爾蓋牦牛肉等。不同于普通的商業(yè)品牌，區(qū)域品牌是一種集體性的公共品牌。區(qū)域品牌傳播是區(qū)域品牌持有者通過一定的媒介將區(qū)域品牌信息傳遞給目標受眾，并注重受眾反饋的商業(yè)行為。川西北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌持有者可以為各級地方政府，例如“汶川櫻桃”可以由四川汶川縣農(nóng)業(yè)局注冊品牌，并由汶川縣農(nóng)業(yè)局進行統(tǒng)一的推廣和管理，汶川縣政府把“汶川櫻桃”定為全汶川的品牌，轄區(qū)內(nèi)所有櫻桃都可以使用“汶川櫻桃”這個商標名稱。

盡管在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式多種多樣，但都要鎖定目標市場，找準發(fā)展的方向。除了很好的開拓和打造移動網(wǎng)絡營銷平臺外，還要切實搞好實體產(chǎn)業(yè)的打造和管理，把好農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關。2015年中央的“一號文件”中明確提出“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務平臺的建設，開展電子商務進農(nóng)村綜合示范”。川西革命老區(qū)應把握“互聯(lián)網(wǎng)+”的這一歷史契機，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢實現(xiàn)彎道超車，努力提升革命老區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，塑造良好的農(nóng)產(chǎn)品形象，為農(nóng)民開展新的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，實現(xiàn)脫貧致富。

（作者單位：民辦四川天一學院）

作者簡介：李瀟瀟，1980年生，男，碩士，助教，民辦四川天一學院市場營銷教研室老師，研究方向：網(wǎng)絡營銷、電子商務。

王微微，1981年生，女，碩士，副教授，民辦四川天一學院市場營銷教研室主任，研究方向：營銷調(diào)研、網(wǎng)絡營銷。

[基金項目]本文為四川革命老區(qū)發(fā)展研究中心2018年研究課題《移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的四川革命老區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式研究》（項目編號：SLQ2018C-04）的階段性成果

參考文獻

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