薛兵旺 張姝

摘要：以武漢市旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為研究對(duì)象，涵蓋旅游飯店、旅行社、旅游景區(qū)等多個(gè)類別，本研究嘗試使用因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等定量研究法，將定性研究與定量研究有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)研究方法上的多樣化。試圖探尋其與游客不文明行為間的影響效用關(guān)系，在研究過(guò)程中將對(duì)武漢市旅游企業(yè)進(jìn)行全面、深入的調(diào)研，調(diào)研成果極大的豐富了該領(lǐng)域的研究案例，能在一定程度上推動(dòng)武漢精神文明建設(shè)。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體;不文明旅游行為;效用分析

近年來(lái)來(lái)，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)取得了空前的發(fā)展與繁榮，伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，原本潛伏在旅游活動(dòng)中的不文明行為亦逐漸浮出水面，成為制約旅游業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。不文明行事件的曝光引發(fā)社會(huì)關(guān)注、熱議的同時(shí)，也引發(fā)了公眾的思考與反省。如何實(shí)現(xiàn)對(duì)游客不文明行為的“矯正”？筆者對(duì)武漢市旅游市場(chǎng)中的旅行社、景區(qū)與酒店等旅游業(yè)主體進(jìn)行了半年調(diào)查，就武漢市旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)游客不文明旅游行為的影響效用進(jìn)了分析和研究。

一、調(diào)查研究意義

（一）理論意義

（1）拓展了研究視角。從當(dāng)前搜集的資料來(lái)看，專家、學(xué)者們對(duì)不文明旅游展開(kāi)了研究，并取得了一定的研究成果。但從研究視角來(lái)看，更多的集中在游客本身，探尋游客本身不文明行為的產(chǎn)生原因、危害及改善辦法，鮮少有專家、學(xué)者能從旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的視角出發(fā)，探尋其與游客不文明旅游行為間的影響效用關(guān)系。因此，本研究實(shí)現(xiàn)了研究視角的拓展，具有一定的理論研究意義。

（2）增加了研究案例。以武漢市旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為研究對(duì)象，涵蓋旅游飯店、旅行社、旅游景區(qū)等多個(gè)類別，試圖探尋其與游客不文明行為間的影響效用關(guān)系，在研究過(guò)程中將對(duì)武漢市旅游企業(yè)進(jìn)行全面、深入的調(diào)研，調(diào)研成果極大的豐富了該領(lǐng)域的研究案例。

（3）豐富了研究方法。當(dāng)前在該領(lǐng)域的研究多以定性研究為主，研究方法較為單一。本研究嘗試使用因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等定量研究法，將定性研究與定量研究有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)研究方法上的多樣化。

（二）實(shí)踐意義

（1）凈化武漢旅游市場(chǎng)環(huán)境。游客不文明旅游行為的產(chǎn)生與旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體間具有一定相關(guān)性。從經(jīng)營(yíng)主體視角出發(fā)，研究游客不文明旅游行為，能進(jìn)一步規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，凈化旅游市場(chǎng)環(huán)境。

（2）提升武漢游客文明素養(yǎng)。游客不文明旅游行為的出現(xiàn)極大的影響了本地旅游者的形象，本研究從旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體入手，借助市場(chǎng)的力量，試圖“矯正”游客不文明旅游行為。研究成果將在一定程度上提升武漢游客文明素養(yǎng)。

（3）武漢精神文明建設(shè)。武漢作為全國(guó)文明城市，市民文明素養(yǎng)是城市精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容。游客是展示城市形象的重要組成部分，對(duì)游客不文明行為的勸阻與規(guī)范，能在一定程度上推動(dòng)武漢精神文明建設(shè)。三類主要的旅游業(yè)供給主體。

二、調(diào)查實(shí)施

（一）問(wèn)卷調(diào)查與信息分析

調(diào)查組于2018年5月20日-2018年7月20日在武漢主要旅游景區(qū)，黃鶴樓、江漢路步行街、東湖綠道、園博園區(qū)內(nèi)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，共發(fā)放、回收問(wèn)卷1500份，其中有效問(wèn)卷1460份，無(wú)效問(wèn)卷40份。

（二）樣本基本

（三）調(diào)查結(jié)果

在問(wèn)卷中，針對(duì)游客不文明行為共設(shè)置了12個(gè)題項(xiàng)，以期從中得到一些有意義的結(jié)論。具體如表2所示。

在本研究中，旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體主要為旅游景區(qū)、旅行社與星級(jí)酒店。針對(duì)游客不文明旅游現(xiàn)象，旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體從自身著手，試圖從軟件與硬件兩個(gè)方面著力打造，如旅行社要求導(dǎo)游在講解中嵌入文明旅游內(nèi)容，在辦公場(chǎng)所營(yíng)造文明旅游氛圍等。為真實(shí)了解旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體文明旅游的開(kāi)展現(xiàn)狀，項(xiàng)目組于2018年7月——2018年8月，對(duì)武漢市179家旅行社、35家星級(jí)飯店、27家A級(jí)景區(qū)展開(kāi)實(shí)地調(diào)查，共計(jì)240家旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。依據(jù)《武漢市旅行社實(shí)地測(cè)評(píng)表》《武漢市星級(jí)飯店實(shí)地測(cè)評(píng)表》《武漢市A級(jí)景區(qū)實(shí)地測(cè)評(píng)表》進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)打分，打分由項(xiàng)目組成員根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行打分。

在實(shí)際測(cè)評(píng)的量度上，采用Likert五點(diǎn)量表評(píng)分，選項(xiàng)由“很好”“好”“一般”“比較差”“非常差”五部分組成，分值從“非常差”的1分—“很好”的5分。

《武漢市旅行社實(shí)地測(cè)評(píng)表》共涉及8個(gè)題項(xiàng)，很好、好、一般、比較差、非常差選項(xiàng)的得分分別為5分、4分、3分、2分、1分，滿分為40分;《武漢市星級(jí)飯店實(shí)地測(cè)評(píng)表》共涉及11個(gè)題項(xiàng)，很好、好、一般、比較差、非常差選項(xiàng)的得分分別為5分、4分、3分、2分、1分，滿分為55分;《武漢市A級(jí)景區(qū)實(shí)地測(cè)評(píng)表》共涉及14個(gè)題項(xiàng)，很好、好、一般、比較差、非常差選項(xiàng)的得分分別為5分、4分、3分、2分、1分，滿分為70分。

在調(diào)查的35家星級(jí)飯店涉及武昌區(qū)、洪山區(qū)、江漢區(qū)、硚口區(qū)、漢陽(yáng)區(qū)、沌口開(kāi)發(fā)區(qū)、東湖高新區(qū)、東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)等8個(gè)行政區(qū)域及功能區(qū)。從整體得分看，測(cè)評(píng)中最高分為59分，最低分為30分，均值分為42.69分，整體狀況良好。酒店在文明旅游踐行上下了大功夫，如在客房?jī)?nèi)確保特殊人群設(shè)施的安裝到位、證照公示、加強(qiáng)公益宣傳、設(shè)置志愿服務(wù)崗等方面，并取得了顯著成效。但需指出的是，部分酒店在明碼公示上并未執(zhí)行，究其原因在于，酒店方認(rèn)為酒店價(jià)格波動(dòng)大，若明碼公示則不利于酒店價(jià)格的事實(shí)調(diào)整，當(dāng)然這是酒店行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，但這對(duì)到店客人而言卻有失公平。

在調(diào)查的27家A級(jí)旅游景區(qū)涉及武昌區(qū)、洪山區(qū)、江漢區(qū)、江岸區(qū)、漢陽(yáng)區(qū)、東西湖區(qū)、黃陂區(qū)、蔡甸區(qū)、東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)等9個(gè)行政區(qū)及功能區(qū)。從整體得分看，測(cè)評(píng)中的最高分為68分，最低分為46分，均值分為57.56分，整體狀況良好。在對(duì)26家A級(jí)旅游景區(qū)進(jìn)行測(cè)評(píng)后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前A級(jí)景區(qū)主要存在的問(wèn)題在于對(duì)游客不文明行為未進(jìn)行有效勸阻、景區(qū)跟蹤打掃不及時(shí)、文明引導(dǎo)員不到位等，但旅游景區(qū)在從志愿服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)、公益氛圍營(yíng)造等多方面加強(qiáng)游客的不文明行為勸導(dǎo)。

三、旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)游客不文明旅游行為的影響效度分析

（一）研究模型構(gòu)建

在前文分析研究的基礎(chǔ)上看到，旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為了有效減少游客的不文明旅游行為采取了諸如增加公益宣傳氛圍、加強(qiáng)文明勸導(dǎo)、設(shè)置志愿服務(wù)崗、提升員工文明素質(zhì)等四大主要行為。為了驗(yàn)證這四大主要行為與游客不文明旅游行為之間的相互關(guān)系，特提出以下四個(gè)假設(shè)：

H1：公益宣傳氛圍越強(qiáng)，游客不文明旅游行為越少。

H2：文明勸導(dǎo)越強(qiáng)，游客不文明旅游行為越少。

H3：設(shè)置志愿服務(wù)崗，游客不文明旅游行為將減少。

H4：?jiǎn)T工文明素質(zhì)越高，游客不文明旅游行為越少。

（二）研究方法

在研究游客對(duì)旅游節(jié)慶影響的感知與態(tài)度關(guān)系這個(gè)問(wèn)題上，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行分析。

測(cè)量模型

結(jié)構(gòu)模型? h=Bh+Gx+z

式中，η是內(nèi)生潛變量，ξ是外生潛變量，ζ是隨機(jī)干擾項(xiàng);B是內(nèi)生潛變量系數(shù)矩陣，表示內(nèi)生潛變量η之間的相互作用;г表示外生潛變量系數(shù)矩陣，表示ξ對(duì)內(nèi)生潛變量η的影響。其中，結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)為：

（1）測(cè)量模型誤差項(xiàng)d與e的均值為0;

（2）結(jié)構(gòu)模型的殘差項(xiàng)z均值為0;

（3）誤差項(xiàng)d，e與n、x之間不相關(guān)，同時(shí)，誤差項(xiàng)之間不相關(guān);

（4）殘差項(xiàng)x與z，d，e之間不相關(guān)。

結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)論證實(shí)了假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)4，同時(shí)不支持假設(shè)3。由此可見(jiàn)，公益宣傳氛圍、文明勸導(dǎo)與員工文明素質(zhì)會(huì)對(duì)游客的不文明旅游行為產(chǎn)生影響，但影響較為有限，同時(shí)，志愿服務(wù)崗的設(shè)置與游客不文明旅游行為間不存在顯著關(guān)系，可見(jiàn)，游客的行為在一定程度上不受志愿服務(wù)崗位設(shè)置的影響。

四、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)游客不文明旅游行為的現(xiàn)狀、旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在文明旅游上所做的努力以及旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體行為與游客不文明旅游行為間相互關(guān)系的分析，可以得到如下結(jié)論：

（1）游客不文明旅游行為切實(shí)存在。大聲喧嘩、隨地吐痰、隨地拋丟垃圾成為當(dāng)前最為常見(jiàn)的不文明旅游行為，這與媒體報(bào)道的我國(guó)游客典型不文明旅游行為相一致。

（2）旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體采取了相應(yīng)行為。為了有效減少游客的不文明旅游行為，旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體采取了諸如增加公益宣傳氛圍、加強(qiáng)文明勸導(dǎo)、設(shè)置志愿服務(wù)崗、提升員工文明素質(zhì)等四大主要行為。

（3）旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體行為對(duì)游客不文明旅游行為具有一定相關(guān)性。公益宣傳氛圍、文明勸導(dǎo)與員工文明素質(zhì)會(huì)對(duì)游客的不文明旅游行為產(chǎn)生影響，但影響較為有限。同時(shí)，志愿服務(wù)崗的設(shè)置與游客不文明旅游行為間不存在顯著關(guān)系，游客的行為在一定程度上不受志愿服務(wù)崗位設(shè)置的影響?？梢?jiàn)，對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體而言，可通過(guò)增加公益宣傳氛圍、加強(qiáng)文明勸導(dǎo)、提高從業(yè)人員素質(zhì)等方式減少游客的不文明旅游行為。

（二）研究展望

在未來(lái)的研究中，筆者認(rèn)為能夠從以下兩個(gè)方面展開(kāi)：

（1）對(duì)游客不文明行為產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，了解游客不文明行為產(chǎn)生的根源。

（2）全面測(cè)算旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)游客不文明行為的綜合效益，并側(cè)重于社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益分析。

（3）在態(tài)度與行為過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)不一致的現(xiàn)象?？梢跃痛朔治雎糜喂?jié)中居民這種不一致現(xiàn)象的成因，得到些許有意義的結(jié)論。

（作者單位：武漢商學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：薛兵旺，1965年生，男，教授，碩士生導(dǎo)師，教育部高等學(xué)校旅游管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，武漢商學(xué)院武漢旅游研究院院長(zhǎng)，研究方向：旅游與酒店管理。

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