李永鑫

摘要：隨著社會的世代更替，消費者個性化消費需求日益高漲，更關(guān)注對企業(yè)產(chǎn)品、設(shè)施、服務(wù)等營銷要素的感受和體驗。本文探討服務(wù)型企業(yè)體驗營銷的實施狀況，對服務(wù)型企業(yè)體驗營銷活動提出針對性的建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)型企業(yè);顧客體驗;體驗營銷

服務(wù)型企業(yè)之間的競爭重點不在于賣產(chǎn)品，而是服務(wù)顧客，通過顧客體驗來獲取價值，服務(wù)型企業(yè)打造良好的消費者體驗是企業(yè)管理的核心，因此，體驗營銷對服務(wù)型企業(yè)提高市場競爭力顯得尤為重要。

一、服務(wù)型企業(yè)體驗營銷存在的問題

（一）體驗營銷的目標顧客群體不明確

體驗營銷必須圍繞目標顧客的需求來展開。很多企業(yè)開展體驗營銷活動的時候，都缺乏“目標顧客”意識，試圖把東西銷售給所有消費者，往往一廂情愿地根據(jù)自己的意愿設(shè)計產(chǎn)品或活動，體驗活動應(yīng)針對哪類群體實施對應(yīng)的宣傳、活動時間的設(shè)定滿足于哪類消費群體的要求、宣傳應(yīng)達到的效果。從而偏離了目標顧客的喜好和主流價值觀。

（二）體驗營銷認識存在誤區(qū)，缺乏營銷主題

很多企業(yè)錯誤地認為體驗營銷就是把一場活動搞得熱鬧一點，體驗現(xiàn)場要熱鬧;有些企業(yè)認為體驗營銷就是把特定場所做好，要設(shè)計漂亮、豪華的體驗店;還有些企業(yè)錯誤地認為體驗營銷就是通過免費試用來銷售產(chǎn)品，在實體店中各種免費之類的活動大行其道，相當多的企業(yè)還把這種“免費”活動搬上了移動互聯(lián)網(wǎng)，試圖通過諸如此類的“免費”贏得消費者的“好感”。不去分析消費者需求心理，不去了解消費者購買行為，體驗營銷活動簡單趨同、缺乏創(chuàng)新，體驗營銷逐漸失去吸引力，難以使顧客保持青睞和追捧。

（三）體驗營銷策略與其他營銷策略銜接不暢

體驗營銷不是孤立的活動，它是企業(yè)整體營銷體系的有機組成，通過運用觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，讓消費者體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，親身感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而喜好并購買產(chǎn)品。對企業(yè)而言，體驗營銷通過與營銷體系中其他策略的銜接配合，從而確保企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的順利達成。但是，在實際操作中，部分企業(yè)的營銷體驗活動與整體的營銷體系銜接不緊密，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與體驗營銷的主題關(guān)聯(lián)性不強，渠道設(shè)計、廣告宣傳、促銷活動等環(huán)節(jié)，都存在脫節(jié)現(xiàn)象。

（四）體驗營銷布局不當

很多企業(yè)在開展體驗營銷時，將更多的注意力放在線下實體店的打造上，對于消費者的線上體驗關(guān)注不夠，方式較為簡單。如今網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展使得消費者獲取信息的方式改變，人們的消費習(xí)慣也產(chǎn)生了新的變化，越來越多的消費者形成從線上了解目標企業(yè)、產(chǎn)品的信息，再斟酌產(chǎn)生消費意愿的習(xí)慣。不少企業(yè)也開展線上營銷，設(shè)立了官方網(wǎng)站、微博和微信，拍攝一些企業(yè)的圖片、視頻、相關(guān)營銷活動的宣傳文章和促銷信息等進行線上推送。但往往信息推廣力度不大，缺少與消費者的互動，使消費者的線上體驗效果欠佳。

二、服務(wù)型企業(yè)體驗營銷完善策略

（一）細化目標顧客，滿足消費者體驗需求

在當前市場呈現(xiàn)消費升級、需求分層的狀態(tài)，體驗營銷必須精準聚焦目標消費群體。聚焦目標顧客，關(guān)注目標顧客對企業(yè)產(chǎn)品、購物環(huán)境等方面的個性化需求，才會有效提升目標消費者的體驗需求，才能調(diào)動目標消費群體的興趣和購買欲望。在目前市場環(huán)境下，面對不同消費能力、不同消費時期、不同消費訴求的眾多顧客需求差異。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的經(jīng)營能力，準確選擇不同消費能力，不同消費時期場景的目標消費群體，通過店鋪的裝潢、現(xiàn)場活動、產(chǎn)品體驗等形式，向消費者提供色香味聲觸感的刺激，讓他們獲得直接的、鮮明的感官刺激和情感撫慰，從滿足不同顧客的體驗需求。

（二）圍繞顧客需求提煉、創(chuàng)新體驗營銷主題

體驗主題是企業(yè)向消費者提供的最核心體驗部分，整個體驗營銷策略通常緊密聯(lián)系體驗主題，圍繞主題開展活動，企業(yè)能夠充分發(fā)掘和利用自身的優(yōu)勢，通過對產(chǎn)品、分為、服務(wù)等要素的重新解析和包裝。使企業(yè)內(nèi)在獨有的體驗、魅力得到充分的發(fā)揮形成特色鮮明的體驗主題，迎合目標消費群體的體驗需求。同時應(yīng)當順應(yīng)市場的消費潮流，加強主題創(chuàng)新，企業(yè)在整合零散、關(guān)聯(lián)體驗因素的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、氛圍設(shè)計、市場定位、服務(wù)和企業(yè)形象溝通等方面，創(chuàng)造出各式各樣新穎獨特的體驗主題，滿足消費者的感官、情感、思考、行動和觀念等方面的需求，從而形成對企業(yè)記憶深刻完整而持久的美好體驗。

（三）重視體驗營銷策略與企業(yè)營銷體系的銜接

要做好體驗營銷，還需重視體驗營銷與企業(yè)營銷體系之間的密切銜接，企業(yè)應(yīng)整合多種營銷模式，傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)直銷要做相應(yīng)的調(diào)整和配制，建立以體驗為主導(dǎo)的整合營銷新體系，對企業(yè)營銷活動進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，樹立明確清晰、可衡量的體驗?zāi)繕?，在情境、事件等方面提高體驗的浸入感，優(yōu)化細節(jié)，增強產(chǎn)品、服務(wù)代入感，把企業(yè)演變成生活化體驗場，用最獨特的體驗安撫消費者的身心，讓他們更真實地感受產(chǎn)品或服務(wù)，從而有效發(fā)揮體驗營銷的作用。

（四）線下線上聯(lián)動布局，滿足顧客體驗需求

當今的中國，互聯(lián)網(wǎng)成為越來越多的消費者生活的重要組成部分。購物時，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上獲取最快的實時信息;消費者在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋到滿足自己需求的產(chǎn)品;更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)帶來更多的生活體驗，提供了滿足消費者日常生活的各種場景，消費者由以前相對單調(diào)的“逛商場”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)要滿足顧客體驗需求，必須要線下線上聯(lián)動布局，商品才能夠及時、高效觸達消費者。一方面企業(yè)線下門店既能滿足顧客的到店消費需求，又能滿足良好的體驗需求，另一方面實現(xiàn)線下門店產(chǎn)品的在線化，通過企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信等線上平臺，發(fā)布宣傳信息、利用官方微博艾特流量較高的熱門話題等，增加微博點擊量和曝光度、主動在不同別類產(chǎn)品官博下點贊評論，增強線上用戶的代入感和溝通互動欲，線上能快捷便利的搜索到企業(yè)的店鋪和商品，通過線上體驗打通更大的消費空間。

總之，在未來的營銷中，市場的發(fā)展空間、市場增量將更多來自于以體驗營銷為中心的市場發(fā)展，體驗營銷將成為未來企業(yè)業(yè)績提升的重要方向。

（作者單位：廣西經(jīng)濟管理干部學(xué)院工商管理系）

參考文獻

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