施春玉

摘 要：本文主要依據(jù)后現(xiàn)代主義者波德里亞的《物體系》、《消費(fèi)社會》、《象征交換與死亡》的相關(guān)理論，探討廣告?zhèn)鞑ハ碌姆栆约八x予的象征意義對人們消費(fèi)的影響。本文主要分為五個部分，主要內(nèi)容思路為：提到廣告人們本能的會受到它的刺激作用也會對人的身體做消費(fèi)這也就形成了文章的第一個部分，而人們在看了廣告運(yùn)用的不同手段時又會影響著大眾該如何選擇的結(jié)果從而形成本文的第二部分內(nèi)容即廣告對大眾消費(fèi)價值取舍的影響，廣告是對現(xiàn)實社會的一種模仿也就是本文第三個部分要介紹的，同樣廣告在傳播過程中創(chuàng)造了商品的符號價值和象征意義并承載著社會意識形態(tài)和權(quán)力的關(guān)系也就構(gòu)成了文章的最后兩個部分。

關(guān)鍵詞：廣告；消費(fèi)；符號；模仿；象征

一、廣告刺激人本能的欲望和對身體的消費(fèi)

廣告作為新世紀(jì)獨(dú)特的文化現(xiàn)象，以自己特有的符號體系載著時代的變遷，影響著社會的發(fā)展。它不僅與商業(yè)行為緊密相連，還創(chuàng)造了豐富多彩的流行文化，塑造了無與倫比的時尚符號，培養(yǎng)了一代又一代充滿欲望的消費(fèi)者。

波德里亞在《物品系》著作中描述的這個例子，令筆者聯(lián)想的是國內(nèi)相聲演員郭冬臨代言的立白汰漬洗衣粉的廣告，運(yùn)用明星代言在一定程度上刺激消費(fèi)者的眼球，并且找了一群家庭婦女參與其中，從圖中可以觀看到衣服的干凈、透白是立白洗衣粉的最有利的見證，無形中給廣告的真實性埋下了伏筆。令觀看廣告的觀眾以本能的欲望刺激他們的消費(fèi)點(diǎn)，在某種程度上，它的能指洗衣粉和意指洗衣粉帶來的功效在一定程度上合二為一。

廣告的出現(xiàn)導(dǎo)致了人類本能欲望的擴(kuò)張和放縱。也正是這樣，感性肉體取代了理性判斷，肉體的解放取代了理性判斷，肉體的解放成為“現(xiàn)代性運(yùn)動”的重大母題。廣告中充斥著營養(yǎng)健康品，青春優(yōu)雅女士及其形形色色的化妝品牌……這些無不與身體有關(guān)。不過，“身體”的發(fā)展與其所處的社會地位有其不可分的關(guān)系，對身體的運(yùn)用和塑造，顯示了這種身體背后的權(quán)利壓迫與文化資本的隱秘性存在。身體是一種資本，而且是一種作為價值承載者的資本，積聚著社會的權(quán)利和社會不平等的差異性?；蛟S正是在身體成為資本的這種現(xiàn)代圖景中，身體資本可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本，也可以轉(zhuǎn)化為資本。在這個意義上來說，身體是資本，也是象征符號，身體是工具，也是自身控制和被控制的他者。身體還是一種話語的形式，在現(xiàn)代性狀況中，身體和社會之間存在著多種不平等權(quán)利關(guān)系。

二、廣告運(yùn)用的手段及受眾的價值取舍

廣告運(yùn)用現(xiàn)代高科技手段的傳播，用一種虛假的幸福意識和快樂原則制造出一個五彩繽紛的夢幻世界。廣告制造了時尚。我們已經(jīng)知道，廣告通過大量的傳播，直接作用于人們的消費(fèi)行為和生活方式，從而影響到人們的消費(fèi)觀念和生活觀念，不斷造成消費(fèi)時尚和生活時尚。只要我們稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，市面上所有時尚商品，幾乎都與廣告有關(guān)。哪里有什么樣的廣告，哪里就會發(fā)生相應(yīng)的時尚。時裝產(chǎn)業(yè)就是一個很好的例子。比如說，廣告宣稱，這個季度流行中國紅，亞麻質(zhì)地的時裝，那么馬上這種時裝成為了人們追求的時尚。廣告為了達(dá)成其商業(yè)目的，大量地進(jìn)行重復(fù)傳播。在不同時空范圍內(nèi)，廣告通過多渠道、多層次、多媒體，無可阻遏、難以抵制地實行卷地式的信息轟炸，造成受眾對廣告信息的強(qiáng)制性接受。信息的大量性和重復(fù)性，為制造流行創(chuàng)造了可能。

廣告商為了達(dá)到消費(fèi)目的，勢必利用一切行之有效的手段，不遺余力地把廣告展現(xiàn)在受眾的注意力范圍。而消費(fèi)社會的特性，進(jìn)一步助長了廣告商傳播廣告的急功近利。于是，廣告信息成為生活的一種主流信息，有意無意地充塞著受眾所有可以利用的感官，迫使受眾接受，矛盾就凸顯。

首先，受眾是以個體角色存在，他的文化背景、經(jīng)濟(jì)能力以及政治信仰規(guī)定了它作為個體的獨(dú)特性，而市場利益趨同所導(dǎo)致的價值趨同的廣告信息，不可能滿足獨(dú)立受眾個性的多樣性：對廣告需求相對有限和廣告?zhèn)鞑ソ^對無限的沖突，攪亂了人類生活的文化情境，整個社會的文化價值就變得混亂模糊。其次，消費(fèi)社會中人與人的市場關(guān)系抽空了人際關(guān)系的真實性，人就需要通過消費(fèi)來補(bǔ)償生活空洞，廣告信息的四外擴(kuò)張就迎合了受眾對消費(fèi)的饑餓預(yù)期。這樣人作為文化背景下的角色就開始退化，而作為欲望動物的本能開始提升 。而受眾支付能力的有限制約著其對消費(fèi)的索求，受眾感官環(huán)境中廣告爆炸，受眾購買能力相對萎縮，就沖突成第二重矛盾：現(xiàn)實與現(xiàn)實的背離，極易導(dǎo)致受眾價值觀念的失范，形成人格分裂。再次，廣告價值是一種市場價值，而社會價值是文化意義上的文明范式，它理性地規(guī)定人們對觀念、行為的正確辨析。廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來規(guī)范和維系社會價值的崇高性。但是廣告信息的膨脹，干預(yù)甚至入侵正常社會價值機(jī)制，就會障礙受眾的價值視野，進(jìn)而形成價值錯亂與偏狹：劣質(zhì)文化強(qiáng)勢，優(yōu)質(zhì)文化弱勢，價值地位顛倒，受眾喪失了以價值評判的準(zhǔn)繩便不知所措。

廣告作為一種文化行為，無論是物質(zhì)形態(tài)還是觀念形態(tài)，它都通過傳播渠道滲透到受眾的文化心理中，示范、引導(dǎo)著受眾的價值取舍。廣告若在金錢的操縱下，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養(yǎng)”，廣告的建設(shè)意義就讓位于破壞意義。但這種破壞不是毀滅，更為準(zhǔn)確地說是扭曲和異化：引誘社會價值向媚俗靠攏或轉(zhuǎn)型。

三、廣告創(chuàng)造了商品的符號意義和象征價值

“我們的時代，消費(fèi)控制著生活的所有方面”?！霸谠撓到y(tǒng)中，有客體—符號化的商品和商品化的符號所構(gòu)成的差異秩序或等級結(jié)構(gòu)取代了自然和生物的秩序，取代了滿足和享受的偶然性世界”波德里亞從結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的觀點(diǎn)處罰法，把消費(fèi)規(guī)定為一個以某種符號體系的基礎(chǔ)意義過程和溝通過程。

正因為消費(fèi)不只是物質(zhì)的實踐，我們所消費(fèi)的商品皆指涉某些意義系統(tǒng)。所以，從某種意義上說，在現(xiàn)代社會中，商品必須先成為社會地位象征符號，才能被消費(fèi)。這種現(xiàn)象隨著商品品牌化進(jìn)程的深入，將更加顯著的變現(xiàn)出來，就像并不是所有的產(chǎn)品都是商品，只有勇于交換的產(chǎn)品才成為商品一樣，在現(xiàn)代社會也并不是所有的商品都是符號商品，只是被賦予了象征意義，具有象征價值的商品才能成為符號商品。從這個意義上理解，作為商品信息最主要傳播途徑之一的廣告，其核心任務(wù)就是最大限度的創(chuàng)作商品的第三價值—象征價值。

由此可見，廣告目的的就是使消費(fèi)品變成代表某種文化含義的符號象征，或是讓消費(fèi)者在消費(fèi)品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想。

經(jīng)過廣告的創(chuàng)作和傳播活動，廣告已經(jīng)成功地把商品變成指代特定社會階層的符號了，接下來就是要為廣告主達(dá)成銷售的目的，這才是廣告的最終任務(wù)。要完成這一任務(wù)，就必須對該商品的現(xiàn)實消費(fèi)群體進(jìn)行有目標(biāo)傳播。正是因為廣告?zhèn)鞑ゼ仁谴蟊妭鞑ヒ彩菐в嗅槍π缘膫鞑ィ?，從這個角度理解，廣告的作用就是利用商品和階層的對應(yīng)關(guān)系構(gòu)建屬于不同階層的認(rèn)同框架。

總的來說，正是基于廣告的作用，一方面，運(yùn)用較高階層的象征符號賦予商品較高的社會價值，不斷制造和強(qiáng)化社會階層區(qū)隔的象征符號。另一方面，它不斷的引誘越來越多的人將消費(fèi)欲望變成消費(fèi)行為，從而進(jìn)入相應(yīng)的社會階層，使階層區(qū)隔不斷的瓦解。一旦下層模仿了上層的時尚，上層階級就放棄舊的時尚，創(chuàng)造或采納新的時尚，從而繼續(xù)保持在消費(fèi)形式上與下層的區(qū)別和距離。如此反復(fù)循環(huán)，社會消費(fèi)也就獲得了源源不斷的需求動力。

四、廣告承載著社會意識形態(tài)和權(quán)利關(guān)系

“廣告的作用本來就是提供信息以促進(jìn)消費(fèi)，但它已逐漸演變?yōu)閷οM(fèi)者的‘說服和對消費(fèi)的管理”廣告一直以來就被波德里亞作為其所說的社會意識形態(tài)性的客體系統(tǒng)中的一種要素，之所以如此，是因為廣告與消費(fèi)有關(guān)，而且廣告本身也是消費(fèi)對象。

在經(jīng)濟(jì)和文化日趨一體化的當(dāng)代社會中，廣告已成為大眾生活空間最有影響力的話語傳播場域，它在傳遞諸種信息的同時，也在表征著某種生活信念和精神價值，與意識形態(tài)的推介和構(gòu)塑緊密相連。給出一個具有普遍有效性的意識形態(tài)的定義或許是難的，但是有一點(diǎn)共識基本上是可以達(dá)成的，即意識形態(tài)是一種權(quán)利關(guān)系的再現(xiàn)系統(tǒng)。

為了使更多的人接受影視廣告的語匯，“廣告詞作者還迅速地從發(fā)展神速的娛樂世界中吸取和使用新的術(shù)語和短語。他們經(jīng)常將這些術(shù)語和短語與通俗文化中更為通用的語言相混合，與消費(fèi)者所用的詞語相混合?！碑?dāng)電視媒體快速成為大眾媒體，這就不可避免地使影視廣告中的特定內(nèi)容成了一種重要的話語再生方式。日本富士復(fù)印機(jī)公司1973年以1336名青年男女為對象，調(diào)查當(dāng)年日本十大流行語的形成來源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該年十種流行的口頭語均來自廣告。廣告對兒童語言的影響更為明顯，據(jù)說有些小孩學(xué)會說話以后的第一句話不是“爸爸、媽媽”，而是廣告語。

毋庸置疑，廣告語已影響了話語再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現(xiàn)的頻率有關(guān)，當(dāng)廣告語成為一個區(qū)域年輕人的權(quán)威話語時，就會對不了解這些話語的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語，以便躋身于“符號名流”之列而不被時代拋棄。

好的廣告是不可能赤裸裸地暴露自己的商業(yè)動機(jī)的，而是把自己的商業(yè)動機(jī)巧妙地掩藏起來，轉(zhuǎn)而接受文化的包裝使某種隱藏的觀點(diǎn)在文化傳承的過程中不斷得到強(qiáng)化和生長，結(jié)果變成了一種理所當(dāng)然的東西，甚至變成了人們的無意識。于是，人們不加質(zhì)疑地接受了其中的意識形態(tài)霸權(quán)，接受了它隱藏的不平等的權(quán)利關(guān)系。

因此，消費(fèi)主義的文化意識形態(tài)所產(chǎn)生的社會效應(yīng)是具有普遍性和傳染性，它通過對大眾耳濡目染的日常生存的滲透和侵入，在引導(dǎo)和控制人們的生活觀念和消費(fèi)行為上表現(xiàn)為一種隱性的話語權(quán)利。而作為其主要傳播渠道和工具的廣告，在它親和而又執(zhí)著的面貌下無疑是起著推波助瀾的作用。

四、結(jié)語

由此可見，廣告文化的功能對人們在消費(fèi)抉擇過程中的影響，我們不能簡單地予以肯定或否定，而是應(yīng)該以它為窗口辨別更為廣闊的社會語境，避免重新落入批判話語的歷史潮流中，以推動經(jīng)濟(jì)效益和社會效益共同進(jìn)步為宗旨。從而，廣告文化能夠在一定程度上滿足人類的消費(fèi)需求，達(dá)到給人類創(chuàng)造豐富多彩的文化生活的目的！

參考文獻(xiàn)：

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