劉寶金

摘 要 電視廣告運用象征很有必要，可以解決廣告表現(xiàn)時間短，表現(xiàn)內(nèi)容不好把握的難題。電視廣告運用象征的方式很多，可以利用人物及人物的語言、動作，也可以用事物來象征。電視廣告的象征有主觀性、超越性、指向性與暗示性的特點。

關(guān)鍵詞 象征；廣告主體；廣告受眾

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0063-02

金融危機以來，市場競爭越發(fā)激烈，廣告作為競爭的一把利器，在市場各個領(lǐng)域得以廣泛運用，廣告的各種手段也是花樣翻新、層出不窮。近年來，象征就是經(jīng)常運用的手段之一。

1 電視廣告運用象征的必要性

象征一詞，其原意本來是指“一個木板分成對半，雙方各執(zhí)其一，以保證相互款待的信物”，后來引申為觀念或事物的代表或符號?，F(xiàn)在，象征已成為美學上比較寬泛的概念，是指通過某一特定形象，以表現(xiàn)或暗示超越這一形象的含義或觀念。如玫瑰象征愛情，鴿子象征和平，鯉魚象征富貴，火焰象征生命等。

電視廣告要運用象征，因為一方面電視媒介作為視聽結(jié)合媒介，模擬現(xiàn)實情境較真實，創(chuàng)造形象更生動，因而也更容易打動人、感染人，已成為廣告?zhèn)鞑サ囊粔K主陣地；另一方面，電視媒介的費用較高，且優(yōu)勢資源有限，競爭異常激烈。這就給電視廣告表現(xiàn)帶來一個難題。

1）廣告表現(xiàn)時間短，情節(jié)不好開展，因而內(nèi)容容易流于淺薄。

2）創(chuàng)作主體為避免內(nèi)容淺薄，往往著意刻畫，又容易造成浮躁之氣太濃，矯揉造作，從而讓人

反感。

而象征是通過塑造形象來表現(xiàn)超越自身以外的意義，對自身原有的意義有所生發(fā)或擴大，容易產(chǎn)生既回味無窮，又在情理之中的效果，這和電視廣告表現(xiàn)形象性強的特點相吻合，又能解決其時間短，內(nèi)容不好把握的難題，因此電視廣告中經(jīng)常運用

象征。

2 電視廣告運用象征的方式

電視廣告的象征是通過情境實現(xiàn)的，沒有情境的展示，就不能彰顯形象，也就不能產(chǎn)生在特定環(huán)境中的特殊意義，這和其他藝術(shù)載體的象征一樣，《白楊禮贊》中的白楊若失去了具體的情境，也不會有“北方的農(nóng)民”這樣的特殊意味[1]；《海燕》中的海燕若失去了“讓暴風雨來得更猛烈些”的情境，也不會成為“無產(chǎn)階級革命者的化身”[2]。

2.1 利用名人來象征

名人廣告電視中很常見，利用名人象征也是很普遍的辦法。既然是名人，總有著固定的受眾群，廣告主體借助于名人巨大的影響，人為地在名人與自己的產(chǎn)品之間建立某種聯(lián)系，受眾一旦接受這種聯(lián)系，也就順著這條紐帶接受了該產(chǎn)品，從而迅速擴大市場。如柒牌西服廣告，通過李連杰疾風暴雨般的一通拳腳，演繹了這樣一個情節(jié)：“人生就像一場戰(zhàn)斗，誰都可能暫時失去勇氣，要改變命運，先改變自己，男人，就應(yīng)對自己狠一點”。

這里塑造了一個硬漢形象，并且得出個結(jié)論：“柒牌男裝，讓女人心動的男人”。

柒牌服裝本來與硬漢形象沒有什么聯(lián)系，可是廣告主卻不惜重金，非要請李連杰來建立這種聯(lián)系，這是為什么呢？

服裝的初始功能是遮體、御寒或是美觀等。但是現(xiàn)代買方市場，產(chǎn)品極大豐富，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，這時候消費者在購買時就非常挑剔，往往在注重對產(chǎn)品物質(zhì)方面需求的同時，還要注重是否能滿足自身精神上的需求。而柒牌西服廣告正迎合了消費者這一潛在心理，請李連杰作形象代言人，一頭連結(jié)著產(chǎn)品，一頭牽起了硬漢形象，從而賦予該產(chǎn)品全新的內(nèi)涵——“讓女人心動的男人”，它內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)是這樣的：

柒牌西服—李連杰—硬漢—讓女人心動

我也要讓女人心動，所以我也要穿柒牌西服。

由此可見，利用名人來象征的廣告，的確很

有效。

2.2 利用語言——廣告語或廣告歌曲來象征

名人廣告當然要花大筆費用，于是聰明的廣告人就想到另外的辦法，通過創(chuàng)作出朗朗上口易誦易記的廣告語，或帶有優(yōu)美旋律容易傳唱的廣告歌曲，只要使該廣告語或廣告歌曲同所宣傳的對象產(chǎn)生某種聯(lián)系，那么受眾記住廣告語或廣告歌曲，自然就記住了該產(chǎn)品，也同樣能達到促銷效果。

如雪津啤酒廣告，這個廣告演繹了一對普通人的愛情故事。啤酒和真情之間本來是沒有什么聯(lián)系的，然而卻通過一句看似簡單的話“為什么不一起喝呢”連結(jié)起來。喝的什么——當然是雪津啤酒，但這話中又分明傳達出二人之間心靈的默契，感情的溝通。這種真情的呼喚又豈止是戀人之間才需要的嗎？于是該啤酒的功能也得到生發(fā)或擴大，于是我們喝啤酒，也不單單是為了解渴、解乏或清爽等，同時也是為了滿足精神上的需要。那么它所遵循的內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)是：雪津啤酒—為什么不一起喝呢？—心靈的默契——真情，我們也需要真情，所以我們也要喝雪津啤酒。

2.3 用動作來象征

按照記憶規(guī)律，在同樣刺激的情況下，符號越簡單，記憶效果越好。在如今各種廣告信息鋪天蓋地之時，一些創(chuàng)作主體為了使自己的廣告產(chǎn)生過目不忘的效果，便有意減少表現(xiàn)元素，以增強單位時間內(nèi)的記憶效率。而動作和其它表現(xiàn)元素相比，動感強，注目率高，又能蘊含無窮意義，于是動作就成了容易被人選擇的形象載體，賦予動作和產(chǎn)品之間的某些聯(lián)系，一旦被人接受，那么只要一有這個簡單的動作，便會本能地想起該產(chǎn)品，這樣動作也就承載了更多的內(nèi)涵。如：伊利雪糕——“四個圈”廣告和“十廣節(jié)”獲全場大獎的美的電飯煲《足球篇》廣告，都是利用動作來象征，同樣取得很好的效果。

2.4 以物來象征

電視廣告用作象征載體的不僅可以是人，還可以是各種事物，如公益廣告：

一支蠟燭火焰如豆，隨風搖曳，明滅不定。用玻璃罩上，燭火就要熄滅。拿開罩子，用雙手為蠟燭擋風，燭火不再搖曳，燃得更大更亮了。

這是呼吁關(guān)懷艾滋病人的廣告?；鹣笳魃?，風中殘燭自然是那些需要關(guān)懷的艾滋病人等弱勢群體的象征。如果把他們隔離，他們孤獨無依，生命之火將越發(fā)黯淡；如果我們都伸出雙手，去關(guān)懷和愛護，相信生命之火定會放出耀眼的光芒。這個廣告很感人，而其感人的力量來自于巧妙的象征。

3 電視廣告中象征的特點

電視廣告中的象征，也要符合藝術(shù)上的象征所共有的規(guī)律，不過由于電視媒介和廣告藝術(shù)的特殊性，也使其帶有些新的成分。

3.1 主觀性

用于象征的事物，其本身的意義已經(jīng)被淡化，成為向人們傳達特定意義的符號，而這特定的意義是創(chuàng)作主體所賦予的，必然要帶有強烈的主體意識或主觀情感色彩。特別是在電視廣告中，這種主觀性不但強烈還很靈活，不同的廣告，即便是同一象征體，也要傳達不同的象征意義，而這象征意義正是廣告主體所要著力表現(xiàn)的目的，失去了此，也就失去了廣告存在的根基。因此可以說，主體意識或主觀性，是電視廣告中象征的生命。

3.2 超越性

象征意義是被賦予到象征體之上的，它和象征體自身所固有的意義有一定的距離，這就造成象征意義對原有意義的生發(fā)或擴大，于是產(chǎn)生這一超越性特點。也正是因為有了這樣一個特點，才有了創(chuàng)作主體在電視廣告中盡情施展才華的空間，他們可以發(fā)揮奇思妙想，在所宣傳的對象與所對應(yīng)的事物之間建立起巧妙的聯(lián)系，從而賦予其更新的內(nèi)涵，產(chǎn)生接受起來自然而然，毫不阻滯的效果。可以說，超越性是電視廣告藝術(shù)象征的本質(zhì)所在。

3.3 指向性與暗示性

由于象征意義超越了象征體自身所固有的意義，兩者有一定的距離，因此象征意義的被理解需要創(chuàng)造主體營造情境去暗示、去引導，因此必然帶有指向性與暗示性的特征。電視廣告越發(fā)強調(diào)這一點，要求創(chuàng)作主體盡其所能利用各種表現(xiàn)元素，進行藝術(shù)表現(xiàn)的指向與暗示必須明確，決不可產(chǎn)生歧義，以使受眾在接受時也能順藤摸瓜般領(lǐng)會其中自有之義。因此，指向性與暗示性，無疑是電視廣告中象征運用的關(guān)鍵。

總之，電視廣告中運用象征，的確可以克服自身局限，產(chǎn)生奇妙的效果。但也有些廣告，象征用得牽強、生硬，不是流于淺薄、單一，就是偏于晦澀，難懂，所以我們要認真探討象征及其它藝術(shù)表現(xiàn)手段的規(guī)律，正確運用這些手段，使其在廣告中發(fā)揮更大的作用。

參考文獻

[1]茅盾.白楊禮贊[M]//錢谷融，吳宏聰.中國現(xiàn)代文學作品選（上冊）.上海：華東師范大學出版社：286.

[2]高爾基.海燕[M]//朱維之，趙澧.外國文學簡編（歐美部分）.北京：中國人民大學出版社：493.